隨著各大新媒體社交平臺(tái)的發(fā)展,短視頻作為一種創(chuàng)新內(nèi)容傳播形式日益流行,逐漸成為全民表達(dá)的新型媒介。數(shù)字時(shí)代受眾信息獲取習(xí)慣發(fā)生改變,由原來的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜尋,并且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購物決策多依據(jù)外部信息制定。短視頻逐漸成為碎片化時(shí)間下的強(qiáng)勢營銷工具,短視頻行業(yè)憑借強(qiáng)勢的流量和關(guān)注迅猛發(fā)展,成為反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一股不容忽視的力量,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注短視頻內(nèi)容營銷背后蘊(yùn)藏的市場紅利和潛在空間。2014年北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報(bào)告指出,超過七成的企業(yè)將一半傳播預(yù)算用于內(nèi)容營銷,企業(yè)實(shí)踐者對內(nèi)容營銷的重視可見一斑。因此探討短視頻內(nèi)容營銷對購買意愿的作用機(jī)制具有一定現(xiàn)實(shí)意義。內(nèi)容營銷目的在于吸引消費(fèi)者注意進(jìn)而激發(fā)購買行為（Pulizzi,2009）,甚至形成品牌忠誠（Lorenz,2011）,同時(shí)不同類型內(nèi)容傳播效果也存在差異（Jonah Berger,2012）。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于內(nèi)容營銷的研究尚處于起步階段,且大多基于國外現(xiàn)實(shí)背景,關(guān)于內(nèi)容營銷作用路徑的研究有待深入�；诖�,結(jié)合本土化國情,本文試圖挖掘內(nèi)容營銷影響購買意愿的各個(gè)因素以及因素之間存在的關(guān)聯(lián),從內(nèi)容營銷的類型角度出發(fā),將其分為功... 

【文章來源】：吉林大學(xué)吉林省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：64 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

研究框架

可能受到產(chǎn)品涉入度高低的影響，通常我們認(rèn)為高涉入度產(chǎn)品相較于低涉入度產(chǎn)品需要消費(fèi)者花費(fèi)更多時(shí)間與精力去多渠道了解，以有效規(guī)避信息不對稱風(fēng)險(xiǎn)，在這個(gè)過程中，短視頻傳播方式將成為眾多信息獲取途徑之一，其傳播內(nèi)容對消費(fèi)者決策的作用效果可能被削弱，從而影響購買決策�；诖�，本文認(rèn)為產(chǎn)品涉 綜上分析，本文將內(nèi)容營銷作為自變量，購買意愿作為因變量，進(jìn)而研究心理距離和產(chǎn)品涉入度在其中分別起到的中介作用和調(diào)節(jié)作用，由此建構(gòu)理論研究模型。如下圖 3.1 所示。

高-低產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]補(bǔ)貼政策對家用光伏購買意愿的影響——基于心理距離和風(fēng)險(xiǎn)偏好的實(shí)證分析[J]. 王曉珍,鄭穎,蔣子浩,潘公賀.  軟科學(xué). 2019(04)
[2]迷因理論視域下的短視頻文化——基于抖音的個(gè)案研究[J]. 常江,田浩.  新聞與寫作. 2018(12)
[3]S-O-R視角下社會(huì)化商務(wù)意愿的實(shí)證研究[J]. 甘春梅,林恬恬,肖晨,許嘉儀.  現(xiàn)代情報(bào). 2018(09)
[4]營銷信息如何影響環(huán)保型產(chǎn)品的購買意愿——基于他人在場的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析[J]. 金曉彤,趙太陽,李楊.  管理評論. 2017(01)
[5]風(fēng)口下的短視頻行業(yè)研究[J]. 郭全中.  傳媒評論. 2016(10)
[6]品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[J]. 賀愛忠,蔡玲,高杰.  管理學(xué)報(bào). 2016(10)
[7]新媒體背景下我國電視新聞媒體的創(chuàng)新研究[J]. 陳潔,李欣怡,周紅.  新聞研究導(dǎo)刊. 2016(17)
[8]消費(fèi)者焦慮、懷舊消費(fèi)與購買意愿研究綜述[J]. 俞林,孫明貴.  技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究. 2016(03)
[9]淺析自媒體時(shí)代下移動(dòng)短視頻的發(fā)展[J]. 王國芳.  新聞研究導(dǎo)刊. 2016(04)
[10]調(diào)節(jié)定向與溝通策略對游客購買意愿的影響——感知價(jià)值的中介作用[J]. 劉好強(qiáng).  旅游學(xué)刊. 2015(12)

博士論文
[1]全球品牌利用社交媒體內(nèi)容營銷提升品牌忠誠度的機(jī)制研究[D]. 賴元薇.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2017
[2]心理距離對跨期選擇和風(fēng)險(xiǎn)選擇的影響[D]. 陳海賢.浙江大學(xué) 2012

碩士論文
[1]產(chǎn)業(yè)鏈視角下的短視頻內(nèi)容營銷價(jià)值研究[D]. 熊曉玲.西北大學(xué) 2017
[2]內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D]. 孫天旭.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 2016
[3]短視頻應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值開發(fā)研究[D]. 殷明.暨南大學(xué) 2015
[4]自媒體環(huán)境中商家內(nèi)容營銷對顧客網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)意愿的影響研究[D]. 楊力.廈門大學(xué) 2014
[5]感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識對于仿冒奢侈品購買意愿的影響研究[D]. 崔茜.廈門大學(xué) 2014
[6]多渠道零售下顧客體驗(yàn)對購買意愿影響的實(shí)證研究[D]. 鄭鴻雁.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 2014
[7]消費(fèi)者購物導(dǎo)向?qū)ζ渚�上、線下購買意愿的影響機(jī)制研究[D]. 鄧廣寬.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 2014
[8]微視頻的內(nèi)容定位與盈利模式[D]. 戴景麗.上海師范大學(xué) 2013
[9]空間距離對跨期選擇的影響[D]. 汪媛.浙江大學(xué) 2012
[10]基于感知風(fēng)險(xiǎn)和涉入程度的消費(fèi)者新能源汽車購買意愿研究[D]. 王穎.華東理工大學(xué) 2011



本文編號：3399372