旅游市場(chǎng)逐漸步入品牌消費(fèi)階段,從產(chǎn)品和服務(wù)抽象出可識(shí)別的特定品牌個(gè)性逐漸成為企業(yè)和組織最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)之一。特色鮮明的品牌個(gè)性可以在資源趨同和功能趨同的品牌叢林中脫穎而出,更容易獲得旅游者的關(guān)注,喚起旅游者更深層次的情感共鳴,提高旅游品牌的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán),具有重要的實(shí)踐和科研價(jià)值。相比之下,在旅游領(lǐng)域關(guān)于品牌個(gè)性的研究非常不足,研究?jī)r(jià)值未得到充分發(fā)掘。基于此情境,本研究探討旅游地品牌個(gè)性、品牌關(guān)系質(zhì)量和游客旅游意向的影響關(guān)系,為旅游地品牌營(yíng)銷帶來(lái)諸多管理啟示。本文以登封嵩山少林景區(qū)為例,在系統(tǒng)梳理品牌個(gè)性和旅游意向相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上,綜合采用定性和定量研究方法。首先,以97篇網(wǎng)絡(luò)游記作為樣本數(shù)據(jù),參照已有量表,結(jié)合案例地的具體情況,采用背對(duì)背編碼、飽和度檢驗(yàn)、專家咨詢等方法,得到自然與人文雙重屬性旅游地品牌個(gè)性5個(gè)測(cè)量維度108個(gè)特征詞。然后,依據(jù)人格特質(zhì)理論、自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論的研究框架,以旅游經(jīng)歷為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建旅游地品牌個(gè)性、品牌關(guān)系質(zhì)量和游客旅游意向的影響關(guān)系模型,并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和分層逐步多元回歸分析方法對(duì)旅游地品牌個(gè)性影響游客旅游意向進(jìn)行了有益探索。研究結(jié)論顯示:（1）自然與人文... 

【文章來(lái)源】：鄭州大學(xué)河南省 211工程院校

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【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

4旅游地品牌個(gè)性與游客旅游意向影響關(guān)系的分析44圖4.1旅游地品牌個(gè)性與游客旅游意向影響關(guān)系的概念模型4.2樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析4.2.1樣本數(shù)據(jù)基本情況正式調(diào)研從2019年7月22日開始至8月12日結(jié)束，歷時(shí)20天。借助問卷星網(wǎng)站，在微信朋友圈內(nèi)通過滾雪球方式進(jìn)行問卷調(diào)查。累計(jì)發(fā)放問卷550份，共回收問卷434份，剔除部分不符合標(biāo)準(zhǔn)問卷，最終獲得有效問卷325份。樣本數(shù)據(jù)基本情況如表4.1所示。女性群體占比達(dá)67.7%，明顯多于男性；年齡方面以18~30歲之間為主，共占比84.9%，符合我國(guó)社交媒體用戶年齡分布情況；學(xué)歷集中分布在本科及以上，占比高達(dá)96.3%。職業(yè)方面，學(xué)生群體占多數(shù)，占比36.3%，其次是企業(yè)職員和公務(wù)員事業(yè)單位，分別占比17.2%和16.3%；由于學(xué)生群體較多，故而月均收入低于2千元占比32%；被調(diào)查者曾到訪過登封嵩山少林景區(qū)的有41.8%，接近被調(diào)查者的一半比例。此次調(diào)研有效樣本的結(jié)構(gòu)比例符合社交媒體使用者的基本特征。

4旅游地品牌個(gè)性與游客旅游意向影響關(guān)系的分析51（1）旅游地品牌個(gè)性旅游地品牌個(gè)性的測(cè)量量表是通過參照已有研究量表，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容分析和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而成，未經(jīng)受反復(fù)驗(yàn)證，因此，為考察觀測(cè)題項(xiàng)與潛在變量之間的關(guān)系，有必要對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。將各變量及其測(cè)量題項(xiàng)導(dǎo)入模型，使用AMOS22.0軟件內(nèi)的極大似然法評(píng)估測(cè)量模型，旅游地品牌個(gè)性因子測(cè)量模型如圖4.2所示。圖4.2旅游地品牌個(gè)性因子測(cè)量模型旅游地品牌個(gè)性模型擬合結(jié)果如表4.7所示，卡方值為844.527，顯著性概率值Sig.為0.000，小于0.05；卡方自由度比（CMIN/DF）為2.468，近似誤差均方根（RMSEA）為0.067，調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）為0.849，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.883，絕對(duì)擬合指標(biāo)AGFI和GFI大于0.8，但是略低于0.9的理想值；賦范擬合指數(shù)（NFI）為0.866，比較擬合優(yōu)度指數(shù)（CFI）為0.915，遞增擬合優(yōu)度指數(shù)（IFI）為0.916，相對(duì)擬合優(yōu)度指數(shù)（RFI）為0.843，均大于0.8，相對(duì)擬合指標(biāo)除了NFI和RFI略低于理想值，其余指數(shù)均達(dá)到理想值；簡(jiǎn)約賦范擬合指數(shù)（PNFI）為0.738，簡(jiǎn)約擬合指數(shù)（PGFI）為0.684，均大于0.5，精簡(jiǎn)擬合指標(biāo)均達(dá)到理想值。運(yùn)算結(jié)果表明旅游地品牌個(gè)性量表各觀測(cè)題項(xiàng)與潛在變量的模型擬合情況可以接受。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]旅游者的民宿認(rèn)同機(jī)制及行為差異研究[J]. 張圓剛,陳希,余向洋,程靜靜,胡孝平.  人文地理. 2019(05)
[2]基于MOA模型的不文明旅游行為影響因素與對(duì)策建議研究[J]. 畢瑩竹,李麗娟,張玉鈞.  資源開發(fā)與市場(chǎng). 2019(09)
[3]目的地品牌個(gè)性、旅游者自我一致性與行為意向:以鳳凰古城為例[J]. 王兆峰,鹿夢(mèng)思.  中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版). 2019(03)
[4]基于游客的目的地品牌資產(chǎn)模型——境外旅行經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用[J]. 謝五屆,李海建.  資源開發(fā)與市場(chǎng). 2019(05)
[5]基于品牌個(gè)性緯度對(duì)消費(fèi)者自我概念和時(shí)尚導(dǎo)向關(guān)系的實(shí)證研究[J]. 曹丹.  管理世界. 2018(08)
[6]價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為對(duì)品牌權(quán)益的作用研究[J]. 孫永波,丁沂昕,王勇.  外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2018(04)
[7]我國(guó)山岳型旅游地的品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)分析[J]. 潘莉.  四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2018(02)
[8]村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)的影響——游客自我一致和村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用[J]. 梁明珠,賈廣美,徐松浚.  旅游科學(xué). 2018(01)
[9]電子口碑對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響——以西安城市居民為例[J]. 呂婷,李君軼,代黎,王萌,楊敏.  旅游學(xué)刊. 2018(02)
[10]儒家文化視域下美食旅游目的地品牌個(gè)性及影響[J]. 程勵(lì),陸佑海,李登黎,蔣曉婷.  旅游學(xué)刊. 2018(01)

博士論文
[1]環(huán)城游憩體驗(yàn)價(jià)值與游客滿意度及行為意向的關(guān)系研究[D]. 李江敏.中國(guó)地質(zhì)大學(xué) 2011

碩士論文
[1]旅游原真性感知對(duì)游客行為意向影響研究[D]. 鄭涵丹.湖南師范大學(xué) 2018
[2]品牌個(gè)性對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究[D]. 方媛.東華大學(xué) 2016
[3]基于計(jì)劃行為理論的低碳旅游行為意向影響因素研究[D]. 石曉寧.華南理工大學(xué) 2013
[4]消費(fèi)者自我概念、生活方式與選購(gòu)產(chǎn)品品牌個(gè)性關(guān)系的研究[D]. 曹高舉.浙江大學(xué) 2005



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