以解釋水平理論為基礎(chǔ),通過兩個實(shí)驗(yàn)探討了親疏關(guān)系對口碑推薦效力的影響。實(shí)驗(yàn)一旨在驗(yàn)證口碑推薦的中心型和邊緣型信息影響力差異,以及關(guān)系遠(yuǎn)近不同時(shí)兩種類型信息的影響力有何區(qū)別,結(jié)果表明:一般口碑推薦中,中心型信息的影響力大于邊緣型信息的影響力;而當(dāng)口碑推薦者與信息接收者關(guān)系親密時(shí),信息接收者更傾向于邊緣型信息,關(guān)系疏遠(yuǎn)時(shí)反之。實(shí)驗(yàn)二旨在驗(yàn)證產(chǎn)品類型對信息類型與親疏關(guān)系的交互存在調(diào)節(jié)作用,結(jié)果表明:當(dāng)推薦產(chǎn)品為實(shí)用型產(chǎn)品時(shí),關(guān)系親密的口碑推薦者推薦的邊緣型信息影響力大于中心型信息,而關(guān)系疏遠(yuǎn)情況下則相反;當(dāng)推薦產(chǎn)品為享樂型產(chǎn)品時(shí),無論關(guān)系親疏,所推薦的邊緣型信息影響力均大于中心型信息。 

【文章來源】：軟科學(xué). 2020,34(07)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：7 頁

【部分圖文】：

對購買意愿的影響

具體而言,當(dāng)推薦實(shí)用型產(chǎn)品時(shí),關(guān)系親密的推薦者所推薦的邊緣型信息比中心型信息對購買意愿的影響更大(M邊緣型=3.924>M中心型=3.476;F(1,42)=12.460,P<0.01),而關(guān)系疏遠(yuǎn)的推薦者所推薦的中心型信息對購買意愿的影響則大于邊緣型信息(M中心型=3.948>M邊緣型=3.120;F(1,47)=43.771,P<0.001)(見圖3);同樣檢驗(yàn)對信息感知有用性的影響,關(guān)系親密時(shí)所推薦的邊緣型信息影響大于中心型信息(M邊緣型=3.717>M中心型=3.357;F(1,42)=12.313,P<0.01),而關(guān)系疏遠(yuǎn)時(shí)中心型信息則比邊緣型信息更具影響力(M中心型=3.958>M邊緣型=3.330;F(1,47)=34.048,P<0.001)(見圖4)。圖4 實(shí)用型產(chǎn)品對信息感知有用性的影響

圖3 實(shí)用型產(chǎn)品對購買意愿的影響當(dāng)推薦享樂型產(chǎn)品時(shí),關(guān)系親密的推薦者所推薦的邊緣型信息對購買意愿的影響力顯著大于中心型信息(M邊緣型=3.696>M中心型=3.289;F(1,47)=15.022,P<0.001),關(guān)系疏遠(yuǎn)時(shí)邊緣型信息對購買意愿的影響力亦大于中心型信息(M邊緣型=3.590>M中心型=3.240;F(1,48)=7.139,P<0.05)(見圖5);對于信息感知有用性的影響,關(guān)系親密的推薦者所推薦的邊緣型信息顯著大于中心型信息的影響(M邊緣型=3.924>M中心型=3.558;F(1,47)=12.129,P<0.01),關(guān)系疏遠(yuǎn)時(shí)邊緣型信息也比中心型信息的影響力更大(M邊緣型=3.750>M中心型=3.460;F(1,48)=4.882,P<0.05)(見圖6)。至此,假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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