品牌建設已經(jīng)結束了依靠品牌企業(yè)自身單打獨斗的歷史,品牌價值提升不僅關乎于品牌利益相關者,還與品牌利益相關者所處的復雜的多維社會網(wǎng)絡關系相關聯(lián),因此越來越多的企業(yè)開始嘗試通過形式多樣的品牌合作進行品牌建設。然而品牌企業(yè)的合作關系網(wǎng)絡構建以及處理合作關系的具體著力點等重要問題在現(xiàn)實中都未得到解決,對此品牌理論研究也尚無定論,而這些問題正是品牌治理的核心議題,因此如何開展品牌治理才能獲得品牌價值提升,特別是將品牌治理置于社會化網(wǎng)絡背景下進行研究具有較強的理論和現(xiàn)實意義。本文以品牌關系理論、品牌價值理論、價值共創(chuàng)理論和社會網(wǎng)絡理論為指導,運用文獻研究、多案例研究和扎根理論等研究方法進行探索性研究。首先在文獻回顧的基礎上,選取了4個案例企業(yè),通過獲取的一手資料和二手資料進行一級和二級編碼,提煉出社會化網(wǎng)絡環(huán)境下品牌治理的要素構成；其次縱向分析各案例資料,進行三級編碼,推理得到品牌治理諸要素對品牌價值共創(chuàng)行為和品牌價值的影響機理,形成概念模型和相應研究命題；之后又選取了2個案例進行理論飽和度檢驗；最后給出品牌治理的建議。經(jīng)過上述研究過程,獲得的主要研究結論如下：品牌治理由品牌治理文化、品牌治理規(guī)范、品牌治理結構和品牌治理方式構成；品牌治理文化、品牌治理規(guī)范、品牌治理結構和引導協(xié)調型品牌治理方式對品牌參與行為和品牌公民行為產生正向影響；放任型品牌治理方式對品牌參與行為具有正向影響,但對品牌公民行為具有負向影響；品牌參與行為和品牌公民行為都對品牌價值具有正向影響。具體而言,品牌治理文化建立起品牌價值共創(chuàng)的合作氛圍,品牌治理規(guī)范指引或約束品牌共建網(wǎng)絡成員在合作中的行為,品牌治理結構為品牌價值共創(chuàng)行為提供數(shù)量和質量上的保證,而品牌治理方式的選擇則影響合作者的自主性和積極性。以上品牌治理四項要素以不同方式影響品牌共建網(wǎng)絡成員的品牌參與行為和品牌公民行為的產生,最終影響品牌價值。
【學位單位】：北方工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2016
【中圖分類】：F273.2
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景、研究目的和意義
    1.2 內容安排
    1.3 研究方法及技術路線
    1.4 研究創(chuàng)新點
第二章 文獻綜述及主要概念界定
    2.1 品牌治理理論
        2.1.1 品牌治理的產生
        2.1.2 品牌共創(chuàng)
        2.1.3 品牌關系管理
    2.2 社會化網(wǎng)絡內涵的研究
    2.3 社會化網(wǎng)絡與品牌治理相結合的研究
    2.4 主要概念界定
        2.4.1 品牌治理及參與者
        2.4.2 品牌價值和品牌價值共創(chuàng)
第三章 研究設計
    3.1 資料收集
        3.1.1 資料收集方法及資料來源
        3.1.2 案例資料匯總
    3.2 資料編碼及分析
    3.3 案例研究對象的選取及案例企業(yè)簡介
        3.3.1 案例對象的選取
        3.3.2 案例企業(yè)情況簡介
    3.4 分析框架
第四章 原始概念、初始范疇與主范疇
    4.1 品牌治理要素
        4.1.1 品牌治理文化
        4.1.2 品牌治理規(guī)范
        4.1.3 品牌治理結構
        4.1.4 品牌治理方式
    4.2 品牌價值共創(chuàng)行為
        4.2.1 品牌參與行為
        4.2.2 品牌公民行為
    4.3 品牌價值
第五章 品牌治理、品牌價值共創(chuàng)行為與品牌價值的關系
    5.1 品牌治理文化、品牌價值共創(chuàng)行為與品牌價值的關系
        5.1.1 品牌治理文化、品牌參與行為與品牌價值的關系
        5.1.2 品牌治理文化、品牌公民行為與品牌價值的關系
    5.2 品牌治理規(guī)范、品牌價值共創(chuàng)行為與品牌價值的關系
        5.2.1 品牌治理規(guī)范、品牌參與行為與品牌價值的關系
        5.2.2 品牌治理規(guī)范、品牌公民行為與品牌價值的關系
    5.3 品牌治理結構、品牌價值共創(chuàng)行為與品牌價值的關系
        5.3.1 品牌治理結構、品牌參與行為與品牌價值的關系
        5.3.2 品牌治理結構、品牌公民行為與品牌價值的關系
    5.4 品牌治理方式、品牌價值共創(chuàng)行為與品牌價值的關系
        5.4.1 品牌治理方式、品牌參與行為與品牌價值的關系
        5.4.2 品牌治理方式、品牌公民行為與品牌價值的關系
    5.5 命題的提出
    5.6 理論飽和度檢驗
第六章 研究結論與品牌治理建議
    6.1 研究結論
    6.2 品牌治理建議
    6.3 研究不足及未來研究展望
參考文獻
在學期間的研究成果
致謝

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本文編號：2861557