本文關(guān)鍵詞：員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對(duì)品牌態(tài)度的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：品牌促使?fàn)I銷人員對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)賦予標(biāo)志性的意義。因此營(yíng)銷人員投入大量時(shí)間和精力進(jìn)行品牌形象建設(shè)。以往營(yíng)銷人員通過(guò)定位,廣告,促銷等傳統(tǒng)方式進(jìn)行品牌構(gòu)建。然而,一些品牌接觸并不符合品牌定位策略的常規(guī)做法,比如一線員工與顧客的服務(wù)接觸。因此,本研究提出了一線員工應(yīng)該如何利用服務(wù)接觸去提升顧客對(duì)品牌的積極態(tài)度。本研究通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性如何影響顧客品牌態(tài)度進(jìn)行探討,并研究了信息處理流暢性對(duì)上述關(guān)系的中介作用,以及產(chǎn)品涉入度對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)一得出的結(jié)論是:員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對(duì)品牌態(tài)度存在交互影響,信息處理流暢性在其中起到部分的中介作用。實(shí)驗(yàn)二再次驗(yàn)證了信息處理流暢性作為中介作用的存在,實(shí)驗(yàn)二得出結(jié)論:當(dāng)被試將流暢性歸因?yàn)橐魳窌r(shí),實(shí)驗(yàn)一的研究結(jié)果得以復(fù)制。當(dāng)被試將情緒歸因?yàn)橐魳窌r(shí),員工行為的影響不再存在。通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn),我們證實(shí)了員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對(duì)品牌態(tài)度存在交互影響,以及信息處理流暢性的部分中介作用。實(shí)驗(yàn)三得出的結(jié)論是:產(chǎn)品涉入度高時(shí),顧客通過(guò)中樞路徑,更多關(guān)注與產(chǎn)品屬性相關(guān)的核心線索,員工與品牌是否匹配對(duì)他們的品牌態(tài)度影響不大。而當(dāng)產(chǎn)品涉入度低時(shí),顧客則會(huì)通過(guò)邊緣路徑,直接使用具有外圍作用的線索對(duì)產(chǎn)品加以判斷,此時(shí)顧客會(huì)更關(guān)注員工的行為,那么當(dāng)員工溝通行為與品牌個(gè)性相匹配時(shí),顧客的信息處理流暢性就會(huì)越高,對(duì)品牌的態(tài)度就越積極。
【關(guān)鍵詞】：員工溝通行為 品牌個(gè)性 信息處理流暢性 產(chǎn)品涉入度 品牌態(tài)度
【學(xué)位授予單位】：暨南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F273.2;F272.92
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-6
• 1 緒論6-11
• 1.1 研究背景6-7
• 1.2 研究目的7-8
• 1.3 研究意義8-9
• 1.4 研究方法9
• 1.5 研究創(chuàng)新點(diǎn)9-10
• 1.6 研究?jī)?nèi)容和結(jié)構(gòu)10-11
• 2 文獻(xiàn)綜述11-20
• 2.1 員工溝通行為11
• 2.2 品牌個(gè)性11-14
• 2.3 信息處理流暢性14-16
• 2.4 產(chǎn)品涉入度16-20
• 3 研究假設(shè)20-26
• 3.1 研究思路20
• 3.2 員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響20-21
• 3.3 員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對(duì)信息處理流暢性的影響21-23
• 3.4 信息處理流暢性對(duì)品牌態(tài)度的影響23
• 3.5 產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用23-26
• 4 研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析26-45
• 4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)26-29
• 4.2 實(shí)驗(yàn)一29-34
• 4.3 實(shí)驗(yàn)二34-39
• 4.4 實(shí)驗(yàn)三39-45
• 5 研究結(jié)論、貢獻(xiàn)與展望45-51
• 5.1 研究結(jié)論45-47
• 5.2 研究貢獻(xiàn)47-48
• 5.3 研究管理啟示48-49
• 5.4 研究展望49-51
• 參考文獻(xiàn)51-58
• 附錄 1：實(shí)驗(yàn)一的部分問卷58-62
• 附錄 2：實(shí)驗(yàn)二的部分問卷62-66
• 附錄 3：實(shí)驗(yàn)三的部分問卷66-70
• 在學(xué)期間發(fā)表的論文70-71
• 致謝71

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前1條

1 龐雋;畢圣;;廣告訴求-品牌來(lái)源國(guó)刻板印象匹配度對(duì)品牌態(tài)度的影響機(jī)制[J];心理學(xué)報(bào);2015年03期

  本文關(guān)鍵詞：員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對(duì)品牌態(tài)度的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號(hào)：278957