發(fā)布時間：2020-07-15 21:24

【摘要】：傳統(tǒng)的營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展和普及的當前時期,已不能滿足企業(yè)在營銷領(lǐng)域的發(fā)展需求。在當前市場營銷體系下,網(wǎng)絡營銷中的地位越來越重要,在營銷系統(tǒng)中的貢獻也越來越大。在殘酷的市場競爭中,家電企業(yè)為了生存和成長,紛紛在網(wǎng)絡營銷實踐活動中嘗試探索。本文以網(wǎng)絡營銷理論為理論指導,國內(nèi)家電企業(yè)主要網(wǎng)絡營銷手段為參考,以海爾集團網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀為研究樣本,結(jié)合實際工作和相關(guān)行業(yè)調(diào)研,對海爾集團在互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡營銷進行了近況剖析,初步分析了在實際運營中存在的問題。進而利用SWOT分析方法,為海爾集團網(wǎng)絡營銷發(fā)展梳理出比較清晰的方向,結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,論述了在互聯(lián)網(wǎng)時代下的海爾集團網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)建設(shè)。海爾的電商業(yè)務在國內(nèi)企業(yè)中發(fā)展較早,相比較也較為成功,希望能供其他有需求的企業(yè)借鑒相關(guān)的網(wǎng)絡營銷建設(shè)經(jīng)驗。
【學位授予單位】：青島大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F426.6;F274
【圖文】：

人工和制造成本低，中國家電企業(yè)迅速發(fā)展為世界制造工廠，在改革開放政策的刺激下，通過國際市場中的出口成本優(yōu)勢和國內(nèi)市場中的國家政策扶持的雙重優(yōu)勢刺激，造就了一批國際知名的中國家電企業(yè)。2008 年以后，受美國次貸危機影響，全球經(jīng)濟形式持續(xù)下行。近年我國家電企業(yè)走勢與國際經(jīng)濟發(fā)展一致，萎靡不振，國內(nèi)零售呈現(xiàn)下滑趨勢，市場收入和企業(yè)利潤增長乏力。另外，人民幣增值致使家電產(chǎn)品出口成本壓力增加，利潤更薄，家電企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。近年來，家電市場持續(xù)表現(xiàn)出線上線下“冰火雙重天”的狀況。在經(jīng)濟下行的世界大趨勢下，線下市場零售量、額持續(xù)下滑，市場持續(xù)萎靡。但是線上市場表現(xiàn)截然相反，線上市場份額不斷攀升，搶占了線下市場部分份額。星圖數(shù)據(jù)公布的《2016 年中國家電行業(yè)電商運營質(zhì)量分析》報告顯示，2016年線上家電零售市場份額持續(xù)提升，同比增長了 25%。作為電商零售的主要貢獻系列，家電類線上增長行業(yè)整體增速最高，2016 年雙十一互聯(lián)網(wǎng)電商家電零售額達到了 361 億元。其中大白電、廚房電器、生活小家電等品類在 2016 年網(wǎng)上平均售價均有所上漲，消費者愈來愈傾向于購置高品質(zhì)家電。如圖 1.1 所示

了體驗經(jīng)濟時代，這個新時代的競爭不同于傳統(tǒng)時代的競爭，考驗的已不僅是業(yè)硬件水平的競爭了，而是整合用戶資源能力的軟實力競爭，誰整合的用戶資越多，就越掌握了行業(yè)話語權(quán)。企業(yè)和消費者間的交流互動，要以龐大的用戶源為基礎(chǔ)才有意義，才能實現(xiàn)用戶的個性化定制服務，才能從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到賣戶體驗的服務，而全流程各節(jié)點要創(chuàng)造用戶黏度，只有通過交互出用戶的真實求才能實現(xiàn)。目前，網(wǎng)絡營銷渠道建設(shè)方面，自建渠道，海爾建立了海爾商城和順逛商城。三方在線平臺，海爾主推京東、天貓旗艦店和蘇寧易購，通過這些第三方平臺行產(chǎn)品銷售。通過自建渠道和第三方渠道，海爾在線上市場基本完成了全網(wǎng)絡蓋，網(wǎng)絡布局已比較完善。在營銷方式上，海爾順應互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展趨勢，提了交互的營銷本質(zhì)，從售前、售中、售后全流程各節(jié)點出發(fā)，以用戶交互為核，搭建新式營銷體系，取代傳統(tǒng)的單向營銷、壓貨模式，這樣可以做到用戶需的即時獲取。目前，海爾集團在線上市場已通過多種營銷手段組合運用，取得初步成果。2016 年海爾大家電線上市場份額 10.1%，排名第一，線上收入同比長 50.2%，遠遠領(lǐng)先與海爾整體收入增幅[23]。如圖 4.1 所示：

圖 4.2 2015 年冰箱行業(yè)消費者關(guān)鍵詞搜索熱度圖此外，市場細分還可以更好地對競品進行分析。集團化公司可以根據(jù)不同品牌間用戶關(guān)注度不同，匹配不一樣的資源進行支持。同樣以冰箱市場為例，36營銷研究院數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民對冰箱品牌的搜索流量指數(shù)，圖中顯示海爾冰箱競爭力較好，因此，海爾集團在保持冰箱產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢的前提下，可在其他弱勢產(chǎn)品上加大資源投入以提升用戶關(guān)注度和滿意度。如圖 4.3 所示：

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前5條

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本文編號：2757027