【摘要】：應(yīng)用情境實(shí)驗(yàn)方法研究顧客在產(chǎn)品定制過(guò)程中的適應(yīng)性決策行為,重點(diǎn)分析定制任務(wù)的復(fù)雜性如何影響顧客的定制策略。同時(shí)分析了顧客知識(shí)水平和任務(wù)參與程度兩個(gè)因素對(duì)于適應(yīng)性決策行為的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn):定制任務(wù)的復(fù)雜程度增加,使用啟發(fā)式策略的頻率也增加;顧客知識(shí)水平與加權(quán)式策略使用頻率負(fù)相關(guān),而與啟發(fā)式策略使用頻率正相關(guān);與之相反,任務(wù)參與程度與加權(quán)策略的使用頻率正相關(guān),而與啟發(fā)式策略的使用頻率負(fù)相關(guān)。
【圖文】：

水平的分布(p=0.612)和任務(wù)參與程度的評(píng)分(p=0.331)同樣沒(méi)有顯著差異。說(shuō)明3組實(shí)驗(yàn)情境下的被試同質(zhì)性很高，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部效度得到了保障。3.2假設(shè)檢驗(yàn)為了驗(yàn)證假設(shè)H1，需要針對(duì)3個(gè)實(shí)驗(yàn)組中所有被試對(duì)兩類(lèi)決策策略的使用人數(shù)和比率進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)果如圖1和圖2所示。從圖1中發(fā)現(xiàn)隨著可供定制的屬性數(shù)量增加，兩類(lèi)策略的使用人數(shù)發(fā)生了明顯的變化:使用啟發(fā)式策略的人數(shù)不斷上升，而使用加權(quán)式策略的人數(shù)則相應(yīng)持續(xù)下降。由于3個(gè)實(shí)驗(yàn)組的有效被試數(shù)量均為39人，接下來(lái)重點(diǎn)考察每組被試對(duì)兩種策略使用比率的變化。圖13個(gè)實(shí)驗(yàn)組中兩類(lèi)策略的使用人數(shù)圖23個(gè)實(shí)驗(yàn)組中兩類(lèi)策略的使用比率從圖2中看到啟發(fā)式策略的相對(duì)使用比率持續(xù)上升，從23.1%上升到33.3%，，最后達(dá)到最高值51.3%。由于測(cè)量結(jié)果是相對(duì)比率數(shù)值，需要采用卡方檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證其統(tǒng)計(jì)顯著性。結(jié)果顯示卡方值為6.909，自由度為2，雙尾檢驗(yàn)概率值P=0.032。由于P＜0.05，可以認(rèn)為3個(gè)實(shí)驗(yàn)組在決策策略的使用比率上有顯著差異。假設(shè)H1得到驗(yàn)證，即隨著定制任務(wù)的復(fù)雜程度增加，顧客使用啟發(fā)式策略的比率也會(huì)相應(yīng)增加，這意味著定制任務(wù)越復(fù)雜，選擇使用啟發(fā)式策略的顧客也會(huì)越多。接下來(lái)驗(yàn)證假設(shè)H2和H3。將所有被試劃分為啟發(fā)式策略組和加權(quán)式策略組2個(gè)組別，然后分析這2組中的顧客知識(shí)水平與參與程度是否有顯著差異。首先對(duì)兩種策略組的均值和方差進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，將均值的統(tǒng)計(jì)結(jié)果繪制成圖3，可以看出，啟發(fā)式策略組對(duì)定制產(chǎn)品的知識(shí)水平均值要高于加權(quán)式策略組;而在定制任務(wù)中的參與程度均值則是低于加權(quán)式策略組。為了驗(yàn)證該結(jié)果是否具有統(tǒng)計(jì)顯著性，繼續(xù)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析，結(jié)果如表1所示。表12個(gè)策略組中知識(shí)水平及參與程度的t檢驗(yàn)結(jié)果變量方差齊次檢驗(yàn)t檢驗(yàn)Fptdf

鵲鈉婪?p=0.331)同樣沒(méi)有顯著差異。說(shuō)明3組實(shí)驗(yàn)情境下的被試同質(zhì)性很高，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部效度得到了保障。3.2假設(shè)檢驗(yàn)為了驗(yàn)證假設(shè)H1，需要針對(duì)3個(gè)實(shí)驗(yàn)組中所有被試對(duì)兩類(lèi)決策策略的使用人數(shù)和比率進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)果如圖1和圖2所示。從圖1中發(fā)現(xiàn)隨著可供定制的屬性數(shù)量增加，兩類(lèi)策略的使用人數(shù)發(fā)生了明顯的變化:使用啟發(fā)式策略的人數(shù)不斷上升，而使用加權(quán)式策略的人數(shù)則相應(yīng)持續(xù)下降。由于3個(gè)實(shí)驗(yàn)組的有效被試數(shù)量均為39人，接下來(lái)重點(diǎn)考察每組被試對(duì)兩種策略使用比率的變化。圖13個(gè)實(shí)驗(yàn)組中兩類(lèi)策略的使用人數(shù)圖23個(gè)實(shí)驗(yàn)組中兩類(lèi)策略的使用比率從圖2中看到啟發(fā)式策略的相對(duì)使用比率持續(xù)上升，從23.1%上升到33.3%，最后達(dá)到最高值51.3%。由于測(cè)量結(jié)果是相對(duì)比率數(shù)值，需要采用卡方檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證其統(tǒng)計(jì)顯著性。結(jié)果顯示卡方值為6.909，自由度為2，雙尾檢驗(yàn)概率值P=0.032。由于P＜0.05，可以認(rèn)為3個(gè)實(shí)驗(yàn)組在決策策略的使用比率上有顯著差異。假設(shè)H1得到驗(yàn)證，即隨著定制任務(wù)的復(fù)雜程度增加，顧客使用啟發(fā)式策略的比率也會(huì)相應(yīng)增加，這意味著定制任務(wù)越復(fù)雜，選擇使用啟發(fā)式策略的顧客也會(huì)越多。接下來(lái)驗(yàn)證假設(shè)H2和H3。將所有被試劃分為啟發(fā)式策略組和加權(quán)式策略組2個(gè)組別，然后分析這2組中的顧客知識(shí)水平與參與程度是否有顯著差異。首先對(duì)兩種策略組的均值和方差進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，將均值的統(tǒng)計(jì)結(jié)果繪制成圖3，可以看出，啟發(fā)式策略組對(duì)定制產(chǎn)品的知識(shí)水平均值要高于加權(quán)式策略組;而在定制任務(wù)中的參與程度均值則是低于加權(quán)式策略組。為了驗(yàn)證該結(jié)果是否具有統(tǒng)計(jì)顯著性，繼續(xù)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析，結(jié)果如表1所示。表12個(gè)策略組中知識(shí)水平及參與程度的t檢驗(yàn)結(jié)果變量方差齊次檢驗(yàn)t檢驗(yàn)Fptdfp知識(shí)水平參與程度方差齊?
【作者單位】： 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院;北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71332003) 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2015年度科研基金項(xiàng)目(00191554410219)
【分類(lèi)號(hào)】：F274

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本文編號(hào)：2542227