本文選題：雙邊市場　切入點(diǎn)：動態(tài)定價策略　出處：《北京郵電大學(xué)》2017年博士論文

【摘要】：雙邊市場中的平臺企業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中廣泛存在,既存在于報(bào)紙媒體、房屋租售中介、銀行卡組織等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中,也存在于電子商務(wù)、操作系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)媒體、搜索引擎等新興產(chǎn)業(yè)中。這些平臺企業(yè)都面臨來自兩種(或多種)不同類型的市場需求,通過向兩種(或多種)用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)以促使交易達(dá)成。因此,如何將雙邊用戶聚集在平臺中進(jìn)行交易是平臺企業(yè)面臨的首要問題。價格策略是平臺企業(yè)常用的競爭策略之一,價格不僅會影響雙邊用戶的需求,還會影響平臺的交易規(guī)模。因此,對平臺企業(yè)而言,制定有效的定價策略對平臺企業(yè)的發(fā)展乃至企業(yè)的生存都是至關(guān)重要的。面對激烈的競爭,平臺企業(yè)有的采用對忠誠用戶進(jìn)行積分獎勵等忠誠獎勵定價策略(Loyalty reward),有的采用根據(jù)購買行為對新老用戶進(jìn)行歧視定價策略(Behavior based price discrimination,BBPD ) 。這些對不同用戶實(shí)行不同定價的策略統(tǒng)稱為動態(tài)定價策略。但現(xiàn)有雙邊市場定價策略的研究均針對靜態(tài)定價策略,即假設(shè)平臺一旦確定價格就不再改變,鮮有對動態(tài)定價策略的研究。然而,這些動態(tài)定價策略對平臺的定價和利潤有何影響?用戶作為平臺定價的對象,其歸屬行為會對動態(tài)定價策略產(chǎn)生何種影響?同時,現(xiàn)實(shí)中處于競爭狀態(tài)的平臺企業(yè)往往具有不同的市場份額,那么,在這種不對稱的競爭狀態(tài)下,動態(tài)定價策略對不同市場份額的平臺企業(yè)有何影響?這些疑問,引發(fā)我們?nèi)ニ伎?也是本文的主要研究內(nèi)容。為此,本文在對國內(nèi)外研究成果進(jìn)行梳理、總結(jié)的基礎(chǔ)上,采用了目前通用的雙邊市場的概念及分析框架,運(yùn)用博弈論、決策科學(xué)及仿真算例分析等方法,對現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在的動態(tài)定價策略展開了研究。主要的研究內(nèi)容和結(jié)論如下:1.不同用戶歸屬結(jié)構(gòu)下平臺企業(yè)忠誠獎勵定價策略研究。首先,結(jié)合雙邊市場定價模型與轉(zhuǎn)移成本理論,構(gòu)建了雙邊用戶單歸屬結(jié)構(gòu)下競爭平臺忠誠獎勵定價模型;接著,根據(jù)模型均衡結(jié)果分析了忠誠獎勵對用戶留購率的影響以及忠誠獎勵的影響因素;隨后,將忠誠獎勵模型與統(tǒng)一定價模型的均衡結(jié)果進(jìn)行了對比分析,指出了忠誠獎勵對平臺定價和利潤的影響;最后,拓展研究了一邊用戶單歸屬一邊用戶多歸屬結(jié)構(gòu)下的競爭模型,從不同用戶歸屬結(jié)構(gòu)的角度研究了忠誠獎勵定價策略在競爭平臺企業(yè)中的運(yùn)行機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn),忠誠獎勵能夠有效提高顧客留購率,忠誠獎勵的均衡價格隨平臺差異化程度、用戶預(yù)期折現(xiàn)系數(shù)的增大而升高,隨外生轉(zhuǎn)移成本的增大而降低。通過與統(tǒng)一定價策略均衡結(jié)果對比分析表明,當(dāng)存在忠誠獎勵時,平臺兩階段的定價均會提高,平臺一階段利潤升高,二階段利潤降低,但兩階段利潤總和的變化取決于外生轉(zhuǎn)移成本和用戶預(yù)期折現(xiàn)系數(shù)的大小。若用戶更加看重未來從平臺獲得的忠誠獎勵,則提供忠誠獎勵有利于增加平臺總利潤;若用戶更加看重第一階段的效用,則提供忠誠獎勵會降低平臺總利潤;當(dāng)外生轉(zhuǎn)移成本較大時,提供忠誠獎勵利于增加平臺總利潤,當(dāng)外生轉(zhuǎn)移成本較小時,提供忠誠獎勵會降低平臺總利潤。同時,通過對比用戶不同歸屬結(jié)構(gòu)下的結(jié)論發(fā)現(xiàn),忠誠獎勵對平臺定價和利潤的影響相同。2.不同用戶歸屬結(jié)構(gòu)下平臺企業(yè)BBPD定價策略研究。首先,構(gòu)建了雙邊用戶單歸屬結(jié)構(gòu)下競爭平臺BBPD定價模型;接著,通過均衡結(jié)果的比較靜態(tài)分析,提出了 BBPD定價策略對新老用戶實(shí)行優(yōu)惠定價的條件;隨后,將BBPD定價模型與統(tǒng)一定價模型的均衡結(jié)果進(jìn)行了對比分析,指出了 BBPD定價策略對平臺定價和利潤的影響;最后,拓展研究了一邊用戶單歸屬一邊用戶多歸屬結(jié)構(gòu)下的競爭模型,從不同用戶歸屬結(jié)構(gòu)角度研究了 BBPD定價策略在競爭平臺企業(yè)中的運(yùn)行機(jī)理。研究表明,平臺第二階段是否對新老用戶進(jìn)行歧視定價取決于其第一階段的市場份額。當(dāng)?shù)谝浑A段平臺的市場份額大于1/3時,平臺對新用戶進(jìn)行優(yōu)惠定價以進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額,而當(dāng)?shù)谝浑A段兩平臺市場份額小于1/3時,兩平臺對老用戶進(jìn)行優(yōu)惠定價以保持競爭地位,當(dāng)平臺第一階段市場份額等于1/3時,對新老用戶實(shí)行統(tǒng)一定價。通過與統(tǒng)一定價策略均衡結(jié)果對比分析表明,當(dāng)平臺雙邊用戶均單歸屬時,實(shí)施BBPD定價策略降低平臺利潤,而當(dāng)平臺一邊用戶單歸屬一邊用戶多歸屬時,歧視定價對平臺兩階段利潤的影響取決于兩邊用戶網(wǎng)絡(luò)外部性的大小。3.不對稱競爭平臺BBPD定價策略研究。首先,構(gòu)建了不對稱競爭平臺BBPD兩期博弈模型,隨后,通過均衡結(jié)果的比較靜態(tài)分析,研究了不對稱平臺對新老用戶定價的影響因素;最后,將BBPD定價模型與統(tǒng)一定價模型的均衡結(jié)果進(jìn)行了對比分析,指出了 BBPD定價策略對優(yōu)勢平臺和劣勢平臺定價和利潤的影響。研究表明,具有市場優(yōu)勢的平臺對新用戶的定價隨兩平臺不對稱性的增大而增大,具有市場劣勢的平臺對新老用戶的定價隨兩平臺不對稱性的增大而減小。平臺對老用戶的定價隨第一階段的市場份額的增大而增大,對新用戶的定價隨第一階段市場份額的增大而減小。通過與統(tǒng)一定價策略均衡結(jié)果對比分析表明,BBPD定價策略對不對稱平臺定價和利潤的影響取決于網(wǎng)絡(luò)外部性的大小和平臺的不對稱性大小。本文的主要創(chuàng)新點(diǎn)表現(xiàn)為以下三點(diǎn):(1)構(gòu)建了用戶不同歸屬結(jié)構(gòu)下競爭平臺忠誠獎勵定價模型,分析了忠誠獎勵定價策略的影響因素,與統(tǒng)一定價模型對比,揭示了平臺實(shí)施忠誠獎勵定價策略的條件。(2)構(gòu)建了用戶不同歸屬結(jié)構(gòu)下競爭平臺BBPD定價模型,分析了平臺對新老用戶實(shí)施歧視定價的內(nèi)在原因,與統(tǒng)一定價模型對比,揭示了平臺實(shí)施BBPD定價策略的條件。(3)構(gòu)建了不對稱競爭平臺BBPD定價模型,分析了不對稱性對平臺定價的影響,與統(tǒng)一定價模型對比,揭示了具有不同市場勢力的平臺實(shí)施BBPD定價策略的條件。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F49;F274

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