本文選題：善因營(yíng)銷(xiāo)　切入點(diǎn)：消費(fèi)者感知　出處：《山東大學(xué)》2017年博士論文

【摘要】：21世紀(jì)的企業(yè),面臨著經(jīng)濟(jì)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任的雙重壓力。首先,在這個(gè)商品的價(jià)格與質(zhì)量日趨相近的市場(chǎng)環(huán)境中,單一地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)不能滿足企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展;另一方面,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)也面臨著日益貧富分化、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、環(huán)境污染、食品安全等社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度也隨之增加。企業(yè)作為營(yíng)利性組織,為了更好的生存和發(fā)展,努力尋找一種能夠兼顧獲取利益和履行社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)方式。在這種背景下,善因營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。善因營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式,受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注,國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)和品牌紛紛開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),但效果卻大相徑庭。本研究從消費(fèi)者的角度出發(fā),從理論和實(shí)證方面探索善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特征維度以及消費(fèi)者善因營(yíng)銷(xiāo)感知對(duì)其忠誠(chéng)意愿的作用機(jī)理。在相關(guān)文獻(xiàn)梳理和理論分析的基礎(chǔ)之上,本研究首先對(duì)30位消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談,運(yùn)用扎根理論提煉出善因營(yíng)銷(xiāo)特征維度并構(gòu)建了善因營(yíng)銷(xiāo)感知對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)意愿影響機(jī)理模型,并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù),對(duì)該模型進(jìn)行驗(yàn)證與分析。主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討:第一,企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特征的維度研究。本研究結(jié)合文獻(xiàn)梳理、理論分析、深度訪談、扎根理論的探索性研究,對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)特征的內(nèi)容及維度進(jìn)行提煉,提出四個(gè)維度:投入度、一致性、適時(shí)性與匹配度,并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了善因營(yíng)銷(xiāo)特征的量表。第二,消費(fèi)者善因營(yíng)銷(xiāo)感知對(duì)其忠誠(chéng)意愿影響的內(nèi)在機(jī)理的探索性研究并提出假設(shè)。本研究通過(guò)實(shí)證的方式對(duì)模型進(jìn)行擬合檢驗(yàn)和假設(shè)檢驗(yàn),從感知到情感再到行為的研究范式構(gòu)建了善因營(yíng)銷(xiāo)感知影響消費(fèi)者忠誠(chéng)意愿的理論模型和操作模型,對(duì)影響機(jī)理進(jìn)行分析,并提出假設(shè)。第三,消費(fèi)者善因營(yíng)銷(xiāo)感知對(duì)其忠誠(chéng)意愿影響機(jī)理的驗(yàn)證和分析。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查方法收集一手?jǐn)?shù)據(jù),并應(yīng)用SPSS23.0和AMOS21.0對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷(xiāo)感知到消費(fèi)者忠誠(chéng)意愿影響路徑進(jìn)行驗(yàn)證和分析,并對(duì)消費(fèi)者依戀的中介作用,依戀逃避與自我提升的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行驗(yàn)證分析。本文結(jié)合定性與定量的研究方法,對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷(xiāo)感知影響其忠誠(chéng)意愿的內(nèi)在作用機(jī)理進(jìn)行研究,取得了以下發(fā)現(xiàn):第一,善因營(yíng)銷(xiāo)特征可以從投入度、一致性、適時(shí)性、匹配度四個(gè)維度展開(kāi)研究。本文利用文獻(xiàn)整理、深度訪談、扎根理論等質(zhì)性研究方法,深度挖掘善因營(yíng)銷(xiāo)的特征屬性,提出了企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)維度:投入度、一致性、適時(shí)性、匹配度。投入度表現(xiàn)為資金投入、宣傳力度、善款使用透明度、活動(dòng)持續(xù)性四個(gè)方面;一致性是用動(dòng)態(tài)的視角來(lái)看待善因營(yíng)銷(xiāo)的投入水平,具體表現(xiàn)在:投入度與企業(yè)自身能力相比、投入與以往投入相比以及投入與其他企業(yè)投入相比;適時(shí)性是指企業(yè)選擇參與善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)是否合適,它既指自身對(duì)于外界環(huán)境的反應(yīng)速度,也指企業(yè)參與活動(dòng)前的經(jīng)營(yíng)狀況,具體表現(xiàn)在:企業(yè)對(duì)災(zāi)難事件的反應(yīng)速度以及開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)前企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況(是否具有產(chǎn)品危機(jī)等);匹配度則是從企業(yè)與所選慈善事項(xiàng)的功能契合和形象契合兩個(gè)角度來(lái)解讀。通過(guò)選取合適樣本進(jìn)行預(yù)測(cè)試可以得知本研究提煉的善因營(yíng)銷(xiāo)特征量表具有較好的信度和效度,能夠很好的在中國(guó)文化情境下進(jìn)行應(yīng)用。善因營(yíng)銷(xiāo)特征中的投入度、一致性、匹配度與適時(shí)性分別對(duì)消費(fèi)者能力感知、利他動(dòng)機(jī)感知與道德感知有顯著的影響,但其影響程度不同。投入度對(duì)消費(fèi)者感知企業(yè)能力與道德的影響最大。企業(yè)在善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的資金投入、時(shí)間與精力投入可以更好的體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的能力與道德感知。企業(yè)在善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要關(guān)注資金投入、宣傳力度、善款的使用透明度以及活動(dòng)的持續(xù)性,以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的能力與道德感知。對(duì)消費(fèi)者利他動(dòng)機(jī)感知影響最大的善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特征是適時(shí)性。企業(yè)要密切關(guān)注社會(huì)問(wèn)題,快速地對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng),以此來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利他動(dòng)機(jī)感知。若企業(yè)在內(nèi)部出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌危機(jī)時(shí)進(jìn)行善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),或許會(huì)起到適得其反的作用。第二,消費(fèi)者善因營(yíng)銷(xiāo)的感知對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)意愿起到正面影響,但影響程度不同。消費(fèi)者善因營(yíng)銷(xiāo)感知的三個(gè)維度:能力感知、利他動(dòng)機(jī)感知以及道德感知與消費(fèi)者忠誠(chéng)意愿的影響顯著,即消費(fèi)者感知到企業(yè)能力越強(qiáng)、利他動(dòng)機(jī)越明顯、道德感知水平越高,他們?cè)饺菀讓?duì)企業(yè)做出未來(lái)承諾:比如,持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、延遲購(gòu)買(mǎi)等。本文研究表明,能力感知對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)意愿的影響最為顯著。這一點(diǎn)研究說(shuō)明隨著消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的深入了解,為了最優(yōu)化自己的決策,他們已由最初的判斷企業(yè)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)能力的感知。說(shuō)服知識(shí)理論(Persuasion Knowledge Theory)指出,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種說(shuō)服知識(shí)比較欠缺時(shí),為防止被操縱,他們會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中尋找線索來(lái)判斷企業(yè)采取這種說(shuō)服知識(shí)的動(dòng)機(jī);隨著消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)的提高,他們?yōu)榇_保購(gòu)買(mǎi)決策的最優(yōu)化,會(huì)采取其他策略來(lái)應(yīng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式(梁靜,2015)。此次研究結(jié)果是對(duì)現(xiàn)存文獻(xiàn)過(guò)分強(qiáng)調(diào)利他動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)意愿的影響機(jī)制研究的一次挑戰(zhàn)。第三,消費(fèi)者善因營(yíng)銷(xiāo)感知通過(guò)消費(fèi)者依戀影響忠誠(chéng)意愿。通過(guò)實(shí)證分析證實(shí)消費(fèi)者依戀的中介作用是存在的,消費(fèi)者從能力、利他動(dòng)機(jī)、道德三個(gè)方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行感知,當(dāng)感知到企業(yè)擁有強(qiáng)大的能力、表現(xiàn)出強(qiáng)烈的利他動(dòng)機(jī)以及具備良好的道德形象時(shí),消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)參與善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)的忠誠(chéng)意愿。這一研究結(jié)果表明,善因營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的關(guān)系不是必然的,它是通過(guò)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者建立的強(qiáng)烈情感來(lái)給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)與關(guān)系價(jià)值。所以,企業(yè)不應(yīng)把善因營(yíng)銷(xiāo)作為與消費(fèi)者利益的工具,而應(yīng)當(dāng)把善因營(yíng)銷(xiāo)作為與消費(fèi)者建立情感依戀的途徑。只有具備了情感依戀,消費(fèi)者才會(huì)對(duì)企業(yè)做出未來(lái)的承諾,并原諒企業(yè)的某種過(guò)失。第四,依戀逃避在消費(fèi)者善因營(yíng)銷(xiāo)利他動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者依戀關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用,但對(duì)能力感知、道德感知與消費(fèi)者依戀之間沒(méi)有顯著的調(diào)節(jié)作用。依戀逃避的高低反應(yīng)了個(gè)體對(duì)他人的信任度,依戀逃避比較高的消費(fèi)者對(duì)于他人或他物具有比較低的信任感。對(duì)于依戀逃避高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),利他動(dòng)機(jī)的展現(xiàn)能提高他們對(duì)企業(yè)的信任感,從而提高與企業(yè)的依戀。企業(yè)的能力感知更具有客觀性,道德感知更具有持久性,所以依戀逃避對(duì)感知與消費(fèi)者依戀的影響并不顯著。第五,消費(fèi)者自我提升在善因營(yíng)銷(xiāo)感知與消費(fèi)者依戀關(guān)系中起到正向的調(diào)節(jié)作用。這說(shuō)明相比較自我提升低的消費(fèi)者,自我提升比較高的個(gè)體會(huì)認(rèn)為企業(yè)的能力感知、利他動(dòng)機(jī)感知與道德感知與企業(yè)的情感依戀更加緊密。他們會(huì)通過(guò)參與能力感知強(qiáng)、利他動(dòng)機(jī)感知明顯以及道德感知水平高的善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)豐富自我、表達(dá)自我以及展現(xiàn)自我,從而加強(qiáng)與企業(yè)的情感依戀。同理,若他們感知到弱能力、低利他動(dòng)機(jī)以及低道德,他們會(huì)疏遠(yuǎn)與這類(lèi)企業(yè)的關(guān)系。本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)包括以下幾點(diǎn):第一,開(kāi)發(fā)了中國(guó)情境下的善因營(yíng)銷(xiāo)特征量表。中西方文化存在較大的差異,國(guó)內(nèi)外對(duì)于善因營(yíng)銷(xiāo)的特征沒(méi)有形成一致的認(rèn)識(shí)和看法,關(guān)于善因營(yíng)銷(xiāo)特征的研究較為缺乏,因此本文在文獻(xiàn)研究和扎根理論的基礎(chǔ)之上,構(gòu)建了適應(yīng)中國(guó)文化情境的善因營(yíng)銷(xiāo)特征量表,并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和因子分析,形成有效的測(cè)量量表。第二,擴(kuò)充了消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)感知的維度,現(xiàn)存的善因營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)集中在研究消費(fèi)者的利他動(dòng)機(jī)感知,缺乏消費(fèi)者感知的多維研究。本文結(jié)合文獻(xiàn)梳理和扎根理論,借鑒品牌意圖能動(dòng)框架理論,從能力感知、利他動(dòng)機(jī)感知和道德感知三個(gè)維度出發(fā)研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的感知路徑和程度,并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了三個(gè)維度對(duì)忠誠(chéng)意愿的影響及程度差異。第三,拓展了消費(fèi)者善因營(yíng)銷(xiāo)感知對(duì)忠誠(chéng)意愿的影響機(jī)理研究。本文從心理學(xué)角度探討消費(fèi)者依戀作為消費(fèi)者善因營(yíng)銷(xiāo)感知與忠誠(chéng)意愿之間的中介,拓寬了感知評(píng)價(jià)到忠誠(chéng)意愿的影響路徑,并利用消費(fèi)者個(gè)性特征:依戀逃避與自我提升作為調(diào)節(jié)變量研究其對(duì)參與善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的情感依戀的影響,進(jìn)一步拓展了善因營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究。
[Abstract]:In this paper , the author tries to explore the mechanism model of good reason marketing and its effect on the loyalty will of consumers . This paper tries to find out whether the good reason of good reason marketing is suitable for the consumers ' ability and moral perception . In order to optimize their decision - making , they have moved from the initial judgement to the perception of the ability of the enterprise . In order to optimize their decision - making , they have moved from the initial judgement to the perception of the ability of the enterprise . The research results show that the relationship between good reason marketing strategy and consumer loyalty is not necessary . Based on the three dimensions of motivation perception and moral perception , the perceived path and degree of consumers ' perception of loyalty will have been verified through empirical research .

【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類(lèi)號(hào)】：F274
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本文編號(hào)：1678219