本文關(guān)鍵詞：多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷策略研究

  更多相關(guān)文章： 多渠道零售 線上線下模式 協(xié)同營(yíng)銷 契合度

【摘要】：越來越多傳統(tǒng)零售商嘗試線上線下協(xié)同營(yíng)銷,但由于渠道協(xié)同策略不同,發(fā)展水平參差不齊。渠道線上線下協(xié)同效應(yīng)與替代效應(yīng)并存,如何實(shí)現(xiàn)協(xié)同營(yíng)銷成為研究的熱點(diǎn)問題。本文針對(duì)零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷策略進(jìn)行研究,主要關(guān)注零售商線上線下營(yíng)銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響。首先,在理論分析和文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上構(gòu)建研究模型,提出營(yíng)銷策略契合度三個(gè)操作性維度(產(chǎn)品策略契合度、價(jià)格策略契合度、促銷策略契合度)對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響,顧客信任的中介作用以及渠道整合的調(diào)節(jié)作用共13條理論假設(shè)。其次,通過變量定義、問卷設(shè)計(jì)、預(yù)調(diào)研,確定正式問卷的28個(gè)測(cè)量題項(xiàng),收集到532份有效正式樣本數(shù)據(jù)。運(yùn)用SPSS 22.0和Amos 20.0對(duì)正式樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,得到人口特征及測(cè)量題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果、信效度檢驗(yàn)結(jié)果、相關(guān)性分析結(jié)果,并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示:產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度兩個(gè)維度分別對(duì)顧客信任、渠道協(xié)同績(jī)效均產(chǎn)生顯著正向影響;價(jià)格策略契合度對(duì)顧客信任、渠道協(xié)同績(jī)效沒有顯著影響;顧客信任在產(chǎn)品和促銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響過程中起顯著中介作用;渠道整合在產(chǎn)品策略契合度和促銷策略契合度對(duì)顧客信任的影響過程中起顯著調(diào)節(jié)作用。最后,根據(jù)本文研究結(jié)果,提出多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷對(duì)策:提升產(chǎn)品一致性、實(shí)行價(jià)格差異化、促銷策略一致化、提升顧客信任度以及加強(qiáng)渠道整合強(qiáng)度。本文以營(yíng)銷策略為著手點(diǎn),擴(kuò)展契合度理論在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用,有助于理解線上線下互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者信任以及基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的渠道協(xié)同績(jī)效的作用機(jī)理,延伸對(duì)多渠道顧客消費(fèi)行為的探索,具有一定理論意義。本文為線下零售商制定線上線下協(xié)同發(fā)展策略提供建議,幫助減少?zèng)Q策隨意性,提高實(shí)施措施的科學(xué)性,具有一定實(shí)踐意義。
【關(guān)鍵詞】：多渠道零售 線上線下模式 協(xié)同營(yíng)銷 契合度
【學(xué)位授予單位】：華僑大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274
【目錄】：

• 摘要3-4
• abstract4-9
• 第1章 緒論9-17
• 1.1 研究背景及意義9-12
• 1.1.1 選題背景9-10
• 1.1.2 選題意義10-12
• 1.2 研究目標(biāo)及方法12-14
• 1.2.1 研究目標(biāo)12
• 1.2.2 研究方法12-13
• 1.2.3 技術(shù)路線圖13-14
• 1.3 研究?jī)?nèi)容及框架14-15
• 1.3.1 研究?jī)?nèi)容14
• 1.3.2 研究框架14-15
• 1.4 研究創(chuàng)新15-17
• 第2章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述17-39
• 2.1 概念界定17-23
• 2.1.1 線上線下模式17-18
• 2.1.2 多渠道零售商18-22
• 2.1.3 契合度22-23
• 2.2 理論基礎(chǔ)23-28
• 2.2.1 協(xié)同營(yíng)銷理論23-24
• 2.2.2 營(yíng)銷策略組合理論24-25
• 2.2.3 多渠道消費(fèi)行為理論25-28
• 2.3 文獻(xiàn)綜述28-38
• 2.3.1 多渠道協(xié)同營(yíng)銷效應(yīng)28-29
• 2.3.2 線上線下協(xié)同營(yíng)銷策略研究29-30
• 2.3.3 線上線下渠道協(xié)同績(jī)效研究30-31
• 2.3.4 線上線下契合度研究31-33
• 2.3.5 線上線下渠道整合研究33-34
• 2.3.6 線上線下顧客信任研究34-36
• 2.3.7 文獻(xiàn)述評(píng)36-38
• 2.4 本章小結(jié)38-39
• 第3章 模型構(gòu)建與理論假設(shè)39-45
• 3.1 理論模型39-40
• 3.2 理論假設(shè)40-42
• 3.2.1 線上線下營(yíng)銷策略契合度對(duì)顧客信任的影響40
• 3.2.2 顧客信任對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響40-41
• 3.2.3 線上線下營(yíng)銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響41
• 3.2.4 顧客信任的中介作用41-42
• 3.2.5 渠道整合的調(diào)節(jié)作用42
• 3.3 本章小結(jié)42-45
• 第4章 研究設(shè)計(jì)45-63
• 4.1 變量的定義與測(cè)量45-48
• 4.1.1 營(yíng)銷策略契合度的定義與測(cè)量45-46
• 4.1.2 顧客信任的定義與測(cè)量46
• 4.1.3 渠道整合的定義與測(cè)量46-47
• 4.1.4 渠道協(xié)同績(jī)效的定義與測(cè)量47-48
• 4.2 問卷設(shè)計(jì)48-49
• 4.3 預(yù)調(diào)研及結(jié)果分析49-60
• 4.3.1 預(yù)調(diào)研說明49
• 4.3.2 預(yù)調(diào)研結(jié)果分析49-60
• 4.4 本章小結(jié)60-63
• 第5章 正式調(diào)研及實(shí)證分析63-83
• 5.1 數(shù)據(jù)收集63
• 5.2 人口特征描述性統(tǒng)計(jì)63-65
• 5.3 測(cè)量題項(xiàng)描述性統(tǒng)計(jì)65-66
• 5.4 信度和效度檢驗(yàn)66-71
• 5.4.1 信度檢驗(yàn)66-68
• 5.4.2 效度檢驗(yàn)68-71
• 5.5 相關(guān)性分析71
• 5.6 模型假設(shè)檢驗(yàn)與路徑分析71-81
• 5.6.1 整體模型的擬合與修正71-74
• 5.6.2 中介作用檢驗(yàn)74-79
• 5.6.3 調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)79-81
• 5.7 本章小結(jié)81-83
• 第6章 研究結(jié)果及對(duì)策建議83-93
• 6.1 研究結(jié)果討論83-87
• 6.1.1 營(yíng)銷策略契合度對(duì)顧客信任有顯著影響84-85
• 6.1.2 顧客信任對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效具有顯著正向影響85
• 6.1.3 營(yíng)銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效有顯著影響85-86
• 6.1.4 營(yíng)銷策略契合度通過顧客信任的中介作用影響渠道協(xié)同績(jī)效86
• 6.1.5 渠道整合顯著調(diào)節(jié)營(yíng)銷策略契合度對(duì)顧客信任的影響86-87
• 6.2 零售商多渠道協(xié)同營(yíng)銷策略87-91
• 6.2.1 提升產(chǎn)品一致性87-89
• 6.2.2 實(shí)行價(jià)格差異化89
• 6.2.3 促銷策略一致化89-90
• 6.2.4 提高顧客信任度90-91
• 6.2.5 加強(qiáng)渠道整合度91
• 6.3 本章小結(jié)91-93
• 第7章 結(jié)論與展望93-97
• 7.1 研究結(jié)論93-94
• 7.2 研究不足94-95
• 7.3 研究展望95-97
• 參考文獻(xiàn)97-107
• 致謝107-109
• 附錄一 零售商線上線下營(yíng)銷策略預(yù)調(diào)研問卷109-111
• 附錄二 零售商線上線下營(yíng)銷策略正式調(diào)研問卷111-113
• 個(gè)人簡(jiǎn)歷、在學(xué)期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果113

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前5條

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3 林家寶;魯耀斌;章淑婷;;網(wǎng)上至移動(dòng)環(huán)境下的信任轉(zhuǎn)移模型及其實(shí)證研究[J];南開管理評(píng)論;2010年03期

4 吳錦峰;常亞平;潘慧明;;多渠道整合質(zhì)量對(duì)線上購(gòu)買意愿的作用機(jī)理研究[J];管理科學(xué);2014年01期

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中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前1條

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中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前1條

1 何洋;基于消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的O2O網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究[D];重慶工商大學(xué);2013年

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本文編號(hào)：1066717