趙偉珍    陜西延長石油榆林煤化有限公司

關(guān)鍵詞：心理賬戶；價格；特征

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，價格戰(zhàn)在今天已經(jīng)廣泛存在——無論我們談?wù)摰氖钦谘杆侔l(fā)展的知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷，還是傳統(tǒng)商業(yè)模式。價格戰(zhàn)在我們的現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)不足為奇，商品打折、讓利等促銷手段隨處可見。心理賬戶能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生效用滿足，，而消費(fèi)者只有覺得他的效用會得到滿足后才會作購買的決策。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生效用滿足的產(chǎn)品，換句話說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對心理賬戶有所研究，這樣才能夠把握消費(fèi)者的心理，使其做出購買決定。

一、 “心理賬戶”理論的概念

心理賬戶理論(Mental Accounting Theory)  是1985 年由康乃爾大學(xué)心理學(xué)教授薩勒( Thaler. R. H) 正式提出。心理賬戶理論認(rèn)為：小到個體、家庭,大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。在做經(jīng)濟(jì)決策時，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，其心理記賬經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟(jì)法則。因此，概括起來，所謂心理賬戶就是人們在心理無意識地把財富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。由于心理賬戶的存在，使人們在行為決策時常常偏離基本的“經(jīng)濟(jì)人”理性原則。

二、心理賬戶理論的特征

（一）“心理賬戶”理論的非替代性

薩勒在研究中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)財富的不同來源，財富的不同消費(fèi)支出以及財富的不同存儲方式，心理賬戶可以分成多種類別，這些類別之間具有不可替代性。

（二）“心理賬戶”理論的非對稱性

消費(fèi)者對于價格的上漲和下降的反應(yīng)程度是不同的，面對價格的上漲更為敏感。我們可以用Johnson and Meyer的研究來說明這個觀點(diǎn)。

同樣單位的收益絕對值：收益和損失的數(shù)值相同，消費(fèi)者的態(tài)度是不同的，收益（5）帶來1單位的滿意，損失（-5）卻遭受2單位的不滿。作者假設(shè)實(shí)際價格低于參考價格時消費(fèi)者認(rèn)為收益，反之消費(fèi)者就認(rèn)為損失。

一些學(xué)者的研究結(jié)論也證明了相對損失比相對收益更能影響選擇，在橘子汁的市場數(shù)據(jù)中他們驗(yàn)證了非對稱性顯著影響了消費(fèi)者的價格和數(shù)量的選擇。

有一些研究發(fā)現(xiàn)收益被評估可能比損失評估的價值高。一個可能的解釋是促銷模式對于消費(fèi)者來說是可以產(chǎn)生預(yù)測因素，當(dāng)一個品牌的促銷是不經(jīng)常而且無規(guī)律的時候，消費(fèi)者很難預(yù)測未來的價格，消費(fèi)者就會采取保守的態(tài)度，收益的影響就會高過損失。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李新路,基于“心理賬戶”的投資者決策分析,河北大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版), 2009(08)。

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