杜紅梅    羅琳艷    湖南農(nóng)業(yè)大學商學院

摘要：本文以湖南省245個消費者為有效樣本，研究其對綠色食品的認知度和購買行為特點，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者對綠色食品的認知僅停留在了解但不能正確識別標志的層面；另外對綠色食品購買者、購買地點和能接受的價格進行調(diào)查研究，分析了影響消費者綠色食品購買行為的因素，并據(jù)此提出了相關研究結(jié)論和具有參考價值的政策建議。

關鍵詞：湖南��；綠色食品；認知；購買 ；

 

多家，綠色食品認證突破1000個，實物總產(chǎn)200萬噸，產(chǎn)值逾100億元。然而目前綠色食品的優(yōu)勢并沒得以充分發(fā)揮，其市場銷售現(xiàn)狀不容樂觀。如何擴大綠色食品的需求，成為日益增長的綠色食品企業(yè)群體面臨的最重要的問題。

1 數(shù)據(jù)特征

1.1樣本選擇

本研究主要采用問卷調(diào)查方法，所用數(shù)據(jù)來自湖南農(nóng)業(yè)大學學生2008年暑假在湖南省內(nèi)省地級市，如長沙、常德、岳陽、衡陽、郴州、張家界、永州和邵陽等地級市的各大型商場、社區(qū)。調(diào)查者主要家住各地市級城市的農(nóng)大在校本科生，另有一名老師和2名在讀碩士生。調(diào)查共發(fā)放了300份問卷，回收了280份問卷，其中有效問卷245份，問卷有效率87.5%。

1.2樣本描述

在245個樣本中，男女比例約為4：6；年齡層次以35-55歲居多，達到54.7%；文化程度上大中專、本科生占了63.3%；人均收入中等偏高占多數(shù)，約為75.5%；樣本職業(yè)項目中，政府官員和企業(yè)職員的比重較高，分別約為23.7%和21.6%，醫(yī)務人員和科技人員比例最少。

表1            245位被調(diào)查者的基本統(tǒng)計特征

　

類別

頻數(shù)

占比

性別

男

99

40.4%

女

146

59.6%

年齡

小于35歲

85

34.7%

35-55歲

134

54.7%

55歲以上

26

10.6%

文化程度

中學及以下

74

30.2%

大中專、本科生

155

63.3%

研究生及以上

16

6.5%

人均收入（元/月）

1000以下

36

14.7%

1000-2000

91

37.1%

2000-5000

94

38.4%

5000-10000

22

9.0%

10000以上

2

0.8%

職業(yè)

政府官員

58

23.7%

科技人員

10

4.1%

教學人員

27

11.0%

醫(yī)務人員

5

2.0%

企業(yè)職員

53

21.6%

退休人員

18

7.3%

私營業(yè)主

34

13.9%

其他人員

40

16.3%

2 消費者對綠色食品認證的認知程度

3 消費者對綠色食品認證的購買行為特點

3.1消費者對綠色食品認證的購買行為

3.1.1家庭中綠色食品主要購買者分布

研究發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者家庭中綠色食品主要購買者一般是由妻子購買，占有59.6%，其次是由丈夫購買，為15.5%。這與傳統(tǒng)家庭“男主外，女主內(nèi)”的職能分工有關。同時也給我們以啟示，，在綠色食品宣傳對象中，應該重點針對女方，重點要研究女方的消費心理和行為。

3.1.2消費者綠色食品購買地點選擇

數(shù)據(jù)顯示，有70%的消費者常在超市購買農(nóng)產(chǎn)品，其次選擇農(nóng)貿(mào)市場，而選擇便利店和專賣店購買的占極少數(shù)，分別為4%和1%左右。在問及為何選擇該場所購買農(nóng)產(chǎn)品時，消費者認為影響程度最大的是安全性，其次是價格和新鮮程度。而對產(chǎn)品品種、深加工程度、購物環(huán)境和營業(yè)時間等因素，認為影響一般，并不看重。這說明，消費者對超市的農(nóng)產(chǎn)品賦予了極大的信任，選擇超市進行綠色食品的銷售是主要趨勢和最佳選擇。

3.1.3消費者對綠色食品價格的感知

被調(diào)查的245名消費者中有116人認為綠色食品價格偏高，約占47.3%；45人認為價格太高，約占比18.4%；53人感知價格比較適當，約為21.6%；剩下12.6%的消費者認為價格偏低或不甚了解。這表明大部分消費者對綠色食品的價格應該調(diào)低，這樣可更多消費者有足夠購買實力購買綠色食品。

3.1.4綠色食品價格幅度的接受程度

假如普通食品的價格是每斤5元，在確保質(zhì)量的情況下，消費者能接受的綠色食品的最高價格及其對應人數(shù)比較如下：愿意接受綠色食品的價格為5.5和6.0的消費者人數(shù)分別為31%和37.1%的消費者。也就是說，大概有六成比例的消費者愿意為良好的綠色食品質(zhì)量買單，其接受價差比率大概為10%到20%。

3 影響消費者綠色食品購買的因素分析

3.2.1消費者主觀感知到的購買影響因素

消費者在購買綠色食品時，擔心假冒的比率為40.4%，說明消費者對綠色食品產(chǎn)品本身的質(zhì)量可靠性存在懷疑態(tài)度，這最主要是因為目前市場比較混亂，監(jiān)管制度存在諸多漏洞，政府應該在這方面加大作為措施力度。另外，綠色食品價格太高也很大程度上影響綠色食品的購買，約占26.1%，影響因子排名第二。這表明，企業(yè)在價格策略上，應適當調(diào)整價格以期增加銷量。同時也可發(fā)現(xiàn)銷售點數(shù)量和產(chǎn)品品種數(shù)目也會影響綠色食品的購買。

表2  消費者對價格的主觀感知情況

 

3.2.2消費者對綠色食品質(zhì)量好壞的辨別標準

對于消費者對綠色食品質(zhì)量的辨別，我們主要從綠色標志、產(chǎn)地、包裝、生產(chǎn)日期、營業(yè)員的介紹、別人購買情況和信譽好的商場等方面讓消費者進行多項選擇，然后以各自選中頻數(shù)與總次數(shù)的比重來認定消費者的辨別標準，即某項的頻數(shù)占比越高，其分量越重。從調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，綠色食品認證標志、產(chǎn)品生產(chǎn)日期和信譽好的商超頻數(shù)比重分別為58.8%、43.7%和49.8%，所以可認為這三者是消費者考慮最多的因素，而產(chǎn)地、包裝、營業(yè)員的介紹和別人的購買情況等方面的比重都在10%以下，這說明消費者對這些因素并不看重，同時也說明消費者相對較理性，不易受他人影響，對綠色食品認證標志和信譽商超的信任度較高。所以，綠色食品企業(yè)應重點抓住這三個方面。

4 研究結(jié)論及建議

  絕大部分消費認為目前食品安全問題“較嚴重”，但對綠色食品認知程度方面，湖南省城市居民對綠色食品的知曉度不高，僅停留在“略了解”的層面，僅有中等偏上的消費者知道但不能識別綠色食品標志，這說明政府和企業(yè)有必要進一步加大綠色食品宣傳力度。在綠色食品購買情況來看，購買者角色以女性居多，每周購買較頻繁，并且傾向去超市購買。這也給綠色食品企業(yè)啟示，應該重視超市、專賣店等零售業(yè)態(tài)。另外我們發(fā)現(xiàn)，消費者主觀感知到的影響其綠色食品購買行為的主要因素是擔心假冒和價格太高。所以，政府和綠色食品行業(yè)協(xié)會應該要有所作為，加大市場監(jiān)管力度，約束行業(yè)內(nèi)部行為，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，以規(guī)范市場秩序。另外基于綠色食品本身的正外部性，和因為價格高而致使銷售難等問題，政府也應積極扶持綠色企業(yè)的發(fā)展，給予一定的財政補貼，以擴大綠色食品的銷售，促進綠色食品行業(yè)的長遠發(fā)展，保障綠色企業(yè)的長遠利益。

參考文獻

[1]張小霞,于冷.綠色食品的消費者行為研究——基于上海市消費者的實證分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟.2006(6):30-35

[2]青平.消費者綠色蔬菜消費行為的實證研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題.2006(6)

[3]王芳.消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品認知度和購買行為的實證研究[J].中國農(nóng)業(yè)科技導報.2007,9(6):78-33.

本文受湖南省哲學社會科學評委委員會“湖南省生豬產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化研究”項目（編號：1011154A）資助。

本文連接地址，轉(zhuǎn)載請注明出處�，F(xiàn)代商業(yè)

本文編號：16362