當前，我國家電市場普遍出現(xiàn)了技術(shù)趨同、產(chǎn)品同質(zhì)、產(chǎn)能過剩、競爭手段單一等問題，加上主要家電產(chǎn)品的市場需求已經(jīng)進入了一個“高位平緩增長”的階段，家電制造業(yè)和零售連鎖業(yè)雙雙步人微利時代，價格主導(dǎo)消費者選購的年代已經(jīng)逐漸遠去〔1〕。一方面，家電制造商極力通過自身的品牌優(yōu)勢強化控制銷售渠道，希望通過降低流通成本特別是流通成本中的交易成本與倉儲成本來實現(xiàn)其利潤增長；另一方面，家電連鎖企業(yè)則利用自身的渠道優(yōu)勢選擇各個品牌產(chǎn)品制造商，中國家電企業(yè)與渠道企業(yè)同時將它們的利潤增長都寄希望在渠道環(huán)節(jié)上，勢必會帶來激烈的利益沖突。

一、家電零售商進行品牌主推營銷的重要意義

是指家電零售商以提高企業(yè)形象和銷售利潤為目的，利用其連鎖商業(yè)聲譽和銷售網(wǎng)點優(yōu)勢，在經(jīng)銷的眾多家電品牌中，聯(lián)合家電品牌制造商，選擇有競爭力的某些家電品牌作為商場的主推品牌，在銷售終端（門店）實施整合營銷的手段。

評價)，，當發(fā)現(xiàn)該商店銷售其持消極形象的商品時，消費者就會修正他對該商店的評價，降低對商店的好感。反之，如果消費者對商店抱有消極的商店形象，當該商店經(jīng)營其懷有好感的品牌時，將有助于改善消費者對該商店的評價，商店形象可以得到改善，但將損害該品牌在消費者頭腦中的形象〔2〕。這一結(jié)論揭示了零售企業(yè)不能忽視對其經(jīng)營的商品品牌的關(guān)注，積極推廣優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，有利于企業(yè)品牌的建設(shè)。在市場日益完善、人們的消費觀念日益理性的今天，消費者在選購產(chǎn)品時對品牌也越來越看重。在這種情況下，品牌的優(yōu)勢凸顯。中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任艾豐指出：“中國消費者的品牌意識已經(jīng)復(fù)蘇，未來的家電市場，將是品牌的市場，品牌將是企業(yè)制勝市場的利劍�！�3〕”

首先，家電零售商在確定操作主推品牌之前，應(yīng)對于需主推的家電品類，在全部經(jīng)營操作的品牌中進行篩選，根據(jù)品牌產(chǎn)品的市場發(fā)展前景和競爭力情況進行確定，重點選出值得家電零售商進行主推的品牌產(chǎn)品。這里，家電零售商必須要與該家電品牌制造商事先進行溝通，了解該家電品牌企業(yè)自身是否有在家電零售終端渠道實施階段內(nèi)銷售提升的強烈需求，是否能夠配合好家電零售商共同做好品牌主推營銷工作，因為在整個主推過程中需要家電品牌企業(yè)給與家電零售商在資源、產(chǎn)品上的額外支持；其次，家電零售商的營銷體系內(nèi)部應(yīng)統(tǒng)一思想，明確主推該品牌產(chǎn)品的意義（即：階段內(nèi)品牌銷售提升、階段內(nèi)品牌毛利提升、以點帶面提升整個品類家電的銷售，還包括反擊家電零售商競爭對手重點主推品牌銷售，以及促進非主推品牌在家電零售商的資源投入）等。

家電零售商在與需進行品牌主推營銷的家電品牌工廠達成主推營銷意向后，需要明確具體該品牌推進主推營銷產(chǎn)品及其銷售目標，具體可根據(jù)該品牌同期（近期）銷售情況、相近家電品牌銷售情況、家電零售商競爭對手該品牌銷售情況作為目標制定的依據(jù)和基礎(chǔ)，同時根據(jù)家電零售商與家電品牌企業(yè)對此次主推營銷的資源投入以及銷售預(yù)期進行判斷與預(yù)測，確定具體的銷售目標，原則上需確定到具體的銷售品種、件數(shù)、金額。

同時，根據(jù)具體的市場情況以及家電零售商與家電品牌工廠的主推營銷合作意向，家電零售商可對市場上該品牌主銷產(chǎn)品型號的賣點、消費者需求以及該品牌競爭品牌暢銷型號等方面進行分析、調(diào)研，針對符合消費者需求和心理價格的產(chǎn)品進行篩選，以選擇出性價比、毛利情況較好的單品型號進行主推，便于在市場的差異化競爭，以更好的獲取銷售毛利。但在主推單品型號數(shù)量方面，應(yīng)注意避免選擇的產(chǎn)品過多，造成家電零售商終端門店在銷售過程中缺乏重點，從而影響主推營銷的效果。最后，應(yīng)與家電品牌企業(yè)約定好在雙方進行品牌主推營銷的過程中，需要在該品牌銷售資源以及提供的單品主推型號上確保市場上的銷售競爭力，避免家電零售商的競爭對手進行阻擊或者干擾此次品牌主推營銷的正常推進。

品牌主推營銷的范圍，應(yīng)在家電零售商與家電品牌企業(yè)雙方合作的區(qū)域內(nèi)進行操作，在家電零售商的連鎖分店全面推出，形成規(guī)模效應(yīng)。

時間段（何時進行主推），主要根據(jù)雙方針對市場、產(chǎn)品特性、近期銷售情況等方面進行確定整個主推的時間范圍；品牌主推是臨時行為（品牌主推營銷的時間太短、太長都不利于整個主推營銷的執(zhí)行，最終會影響主推效果），原則上以一個月左右的時間為宜。

品牌主推營銷必須要有專門的執(zhí)行人負責(zé)，一般是家電零售商的門店銷售人員（包括，店長、品類督導(dǎo)、營業(yè)員以及家電品牌工廠派駐的促銷員），良好的品牌主推營銷推進，對家電零售商與主推家電品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)人員也應(yīng)納入品牌主推營銷的考核中。家電零售商在與主推品牌企業(yè)明確主推營銷目標后，明確此次品牌主推營銷的范圍（門店）、時間段與責(zé)任人，亦便于整個品牌主推營銷過程中的推進與考核。

在整個品牌主推營銷推進前，需測算推進整個品牌主推營銷需要投入的資源（宣傳、人員、促銷資源等），并根據(jù)銷售目標的制定，預(yù)測應(yīng)獲取的收益。品牌主推營銷結(jié)束后，家電零售商應(yīng)對此次主推營銷進行總結(jié)分析，一方面積累品牌主推營銷過程中的經(jīng)驗（執(zhí)行效果）；另一方面，需要核算通過此次品牌主推營銷的操作，家電零售商最終收益是否達到預(yù)期，便于后期的主推營銷發(fā)起與推進以及資源爭取與投放。

三、結(jié)語

成功的品牌主推營銷可以使家電零售商和品牌產(chǎn)品制造商在激烈的市場競爭下，在某個時間段內(nèi)提高銷售與利潤。麥當勞創(chuàng)始人克洛克說過，“我強調(diào)細節(jié)的重要性。如果你想經(jīng)營出色。就必須使每一項最基本的工作都盡善盡美�！薄�5〕因此家電零售商在整個品牌主推營銷的過程中，需要認真規(guī)劃好各項需要推進的工作（為什么要主推、主推什么、主推的時間、地點（范圍）、責(zé)任人如何確定，主推的方法與操作細節(jié)以及最后對主推的結(jié)果進行分析），并將各項細節(jié)落實到位。這種注重細節(jié)的差異化營銷管理手段，才可能獲得理想的營銷目標。而這種“品牌加渠道”的全新營銷模式，短期內(nèi)緩解了廠商沖突，也能得到消費者及商家、廠家的認可，它將影響今后家電銷售的發(fā)展方向，長期發(fā)展來看將會加速中國家電業(yè)的擴張，對提升國際競爭力也具有重要推動作用，有助于真正世界品牌的誕生。

參考文獻：

，P42-43

P93-98

本文連接：現(xiàn)代商業(yè)