陶大鵬     李興國    顧東曉 合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

摘要：通過對快餐行業(yè)的調(diào)研和對先前相關(guān)文獻的分析，文章建立了面向中式快餐店的產(chǎn)品-顧客滿意度關(guān)系模型，提出了相關(guān)假設(shè)。同時，我們對安徽某知名快餐進行了問卷調(diào)查獲得了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并對該數(shù)據(jù)進行了信度分析、相關(guān)性分析、卡方檢驗以及回歸分析。結(jié)果顯示：中式快餐產(chǎn)品性價比、味道、份量屬性與產(chǎn)品總體滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系；顧客對產(chǎn)品的三個屬性的滿意程度在性別上沒有差異；顧客對產(chǎn)品的三個屬性的滿意程度在年齡和收入上差異較大。最后，基于分析結(jié)果，提出了改善產(chǎn)品建議。

關(guān)鍵詞：中式快餐；產(chǎn)品；顧客滿意度；關(guān)系；質(zhì)量管理

前言

產(chǎn)品滿意度是一個非常有效的度量和認(rèn)識客戶對企業(yè)的認(rèn)同、對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，以及再次購買傾向的指標(biāo)。當(dāng)前，產(chǎn)品滿意度已被大多數(shù)企業(yè)所重視，紛紛將產(chǎn)品滿意度作為產(chǎn)品、渠道選擇和事業(yè)部等的績效評價指標(biāo)，同時，在行業(yè)內(nèi)外對產(chǎn)品進行評選推薦時，也將產(chǎn)品滿意度作為一項重要的指標(biāo)。在中式快餐行業(yè)，隨著競爭的日趨激烈，快餐企業(yè)如何針對行業(yè)自身的鮮明特點，改進自身產(chǎn)品，提高中式快餐產(chǎn)品滿意度，在市場中占據(jù)一席之地，已成為企業(yè)亟待解決的問題。雖然現(xiàn)今國內(nèi)外已有一些關(guān)于產(chǎn)品滿意度方面的研究，但針對中式快餐產(chǎn)品，具有較強指導(dǎo)性和實用性的產(chǎn)品滿意度評價體系及分析方法的研究還比較少見。在這種情況下，科學(xué)、公正地測評中式快餐產(chǎn)品滿意度對中式快餐企業(yè)來說就顯得非常重要。

對于絕大多數(shù)顧客，產(chǎn)品的某一屬性往往被其特別看重，這也往往會影響顧客的選擇和滿意程度。另外，快餐行業(yè)面對的顧客各有不同，這其中存在著性別、職業(yè)、年齡、收入上的差異，而這些很可能會影響著顧客對快餐產(chǎn)品屬性的判斷。因此本文建立了中式快餐產(chǎn)品滿意度模型；假設(shè)了產(chǎn)品屬性、顧客屬性、滿意度之間的相互影響關(guān)系，并以安徽某知名中式開餐企業(yè)進行實證分析。通過問研究，得出了顧客關(guān)注集中的產(chǎn)品屬性以及快餐產(chǎn)品屬性、顧客個體屬性、顧客滿意度之間的關(guān)系和影響，這對快餐企業(yè)改進和開發(fā)產(chǎn)品，提高自身產(chǎn)品滿意度，起到指導(dǎo)性的作用。

 

1 理論研究與模型假設(shè)

1.1 產(chǎn)品滿意度模型

探討了產(chǎn)品設(shè)計的顧客滿意度評價因素。文獻文獻

圖1 產(chǎn)品滿意度模型 

1.2 研究假設(shè)

大部分文獻在提出快餐產(chǎn)品滿意度假設(shè)時，要么提出的假設(shè)是針對西方快餐業(yè)提出的，要么是針對國外不同國情提出的，因此針對性不強，特別是對產(chǎn)品屬性的選擇存在較大問題。比如文獻[4]提出了快餐行業(yè)基于產(chǎn)品價格、質(zhì)量等的產(chǎn)品滿意度評價體系時，忽略了中式快餐產(chǎn)品份量這個屬性，，對于并不發(fā)達的中國老百姓來說是一個影響選擇的重要元素；文獻[8]提出了跨國快餐業(yè)中人口統(tǒng)計變量對跨國快餐業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知無顯著差異的假設(shè)時，沒有提出顧客對產(chǎn)品具體屬性的滿意度在人口變量上是否存在差異；文獻[9]給出了中式快餐業(yè)“感知實用價值”與“顧客滿意”呈正相關(guān)的假設(shè)（感知實用價值包括總體評價感知實用價值；給定實用功能下對價格的評價；產(chǎn)品實用性與競爭對手比較）。因此，本文根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者提出研究假設(shè)情況和中式快餐產(chǎn)品特點，提出相關(guān)假設(shè)如下。其中，假設(shè)H1，H3來自國內(nèi)外學(xué)者在研究產(chǎn)品或快餐滿意度時提出的相關(guān)假設(shè)，其余為本文新提出假設(shè)。

 

H1: 產(chǎn)品味道與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系；

H2: 產(chǎn)品份量與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系；

H3: 產(chǎn)品性價比與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系；

H4b: 顧客對產(chǎn)品份量的滿意程度受性別的影響；

H4c：顧客對產(chǎn)品性價比的滿意程度受性別的影響；

H5a: 顧客對產(chǎn)品味道的滿意程度受年齡的影響；

H5b: 顧客對產(chǎn)品份量的滿意程度受年齡的影響；

H5c：顧客對產(chǎn)品性價比的滿意程度受年齡的影響；

H6a: 顧客對產(chǎn)品味道的滿意程度受職業(yè)的影響；

H6b: 顧客對產(chǎn)品份量的滿意程度受職業(yè)的影響；

H6c：顧客對產(chǎn)品性價比的滿意程度受職業(yè)的影響；

H7a: 顧客對產(chǎn)品味道的滿意程度受收入的影響；

H7b: 顧客對產(chǎn)品份量的滿意程度受收入的影響；

H7c: 顧客對產(chǎn)品性價比的滿意程度受收入的影響；

 

2數(shù)據(jù)來源及特征

2.1 數(shù)據(jù)來源

2.2 數(shù)據(jù)基本特征

人，占79.1%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1信度與效度分析

信度是對測試可靠性的度量，它能鑒定測試結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。為了了解量表的一致性與穩(wěn)定性，本文采用系數(shù)法對量表進行了信度檢驗。

α=(n/n-1)*(1-(∑Si2)/ST2)

其中，n為量表中題項的總數(shù)，Si2 為第i題得分的題內(nèi)方差，ST2為全部題項總得分的方差。從公式中可以看出，α系數(shù)評價的是量表中各題項得分間的一致性，屬于內(nèi)在一致性系數(shù)。    

然而究竟信度系數(shù)要多少才算有高的信度。學(xué)者DeVellis(1991)認(rèn)為，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相當(dāng)好）；0.80～0.90（非常好）。

3.2 相關(guān)性分析

為了檢驗快餐產(chǎn)品性價比、口味、份量和顧客滿意度的關(guān)系，利用SPSS18.0進行相關(guān)性分析。通過分析發(fā)現(xiàn)性價比和總體滿意度的相關(guān)性最大，相關(guān)系數(shù)為0.312；其次是份量和滿意度之間的相關(guān)數(shù)，值為0.291；而味道和總體滿意度的相關(guān)系數(shù)最小，相關(guān)系數(shù)為0．246。而且當(dāng)取置信度為95％時，統(tǒng)計量均大于臨界值1.66，因此表明樣本相關(guān)系數(shù)在統(tǒng)計上是顯著的。從數(shù)據(jù)中我們可以看出，快餐產(chǎn)品的性價比、口味、份量和滿意度的相關(guān)系數(shù)較小，表明快餐產(chǎn)品對滿意度的貢獻值較小。另外，產(chǎn)品的份量和滿意度的相關(guān)系數(shù)最低，是由于顧客認(rèn)為自快餐產(chǎn)品份量夠是最基本的要求，也就是說，基本上去快餐店消費的人都希望能吃飽，滿足就餐的最起碼要求，這樣才能提高顧客的滿意度。

表1 相關(guān)系數(shù)表

 

滿意度

性價比

味道

份量

滿意度

Pearson 相關(guān)性

1

.312**

.246**

.291**

顯著性（雙側(cè)）

 

.000

.000

.000

N

344

344

344

344

**. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

由表1的滿意度與產(chǎn)品各屬性的相關(guān)系數(shù)值，得出假設(shè)H1,H2,H3是成立的。即產(chǎn)品的性價比、味道、份量與總體滿意度都有正相關(guān)關(guān)系。

3.3 卡方檢驗

如表的水平上，顧客對產(chǎn)品性價比滿意程度在性別方面沒有差異，而在年齡、職業(yè)、收入三個方面有明顯差異（見表的水平上，顧客對產(chǎn)品味道滿意程程度在性別、職業(yè)方面沒有差異．而在年齡、收入三個方面有明顯差異（見表的水平上，顧客對產(chǎn)品味道滿意程程度在性別、職業(yè)方面沒有差異．而在年齡、收入三個方面有明顯差異（見表4）。

表2 產(chǎn)品性價比屬性與人口變量的關(guān)系

 

性別

年齡

職業(yè)

收入

Chi-Square

3.262

26.897

18.742

17.830

df

2

6

8

6

Asymp.Sig.

0.196

0.000

0.016

0.007

 

表3 產(chǎn)品味道屬性與人口變量的關(guān)系

 

性別

年齡

職業(yè)

收入

Chi-Square

5.615

35.954

16.371

23.130

df

2

6

8

6

Asymp.Sig.

0.060

0.000

0.057

0.001

 

表4 產(chǎn)品份量屬性與人口變量的關(guān)系

 

性別

年齡

職業(yè)

收入

Chi-Square

5.352

36.973

12.363

13.192

df

2

6

8

6

Asymp.Sig.

0.069

0.000

0.136

0.040

 

3.4 回歸分析

為了分析出快餐產(chǎn)品不同屬性對產(chǎn)品總體滿意度的影響程度，建立產(chǎn)品滿意度的多元線性回歸模型。運用spss對模型進行求解，從結(jié)果中的標(biāo)準(zhǔn)化貝塔系數(shù)分析出每個產(chǎn)品屬性的獨立影響程度。

表5 系數(shù)

模型

非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

t

Sig.

B

標(biāo)準(zhǔn) 誤差

試用版

1

(常量)

.824

.315

 

2.615

.009

性價比

.153

.030

.259

5.004

.000

味道

.312

.056

.463

5.536

.000

份量

.160

.034

.385

4.729

.000

a. 因變量: 滿意度

 

味道，x3 =份量。

從Beta系數(shù)及其顯著水平可知,在快餐產(chǎn)品的三個屬性中，產(chǎn)品味道對總體滿意度的影響最大，其次是產(chǎn)品份量和性價比。三者的系數(shù)都為正數(shù)，也驗證了前面三個假設(shè)，即產(chǎn)品性價比、味道、份量和產(chǎn)品滿意度之間有正相關(guān)關(guān)系。

 

圖2 模型結(jié)論圖

4 討論

隨著人們生活水品的提高，針對快餐產(chǎn)品，人們選擇快餐產(chǎn)品時首先考慮的是其味道，這影響著人們對快餐產(chǎn)品的選擇。在味道能接受后，人們會在就餐過程中，切實感覺到消費的質(zhì)量如何。比如，味道好了，就會影響顧客的食欲，就會考慮快餐的份量，綜合這些原因，又會得出對產(chǎn)品性價比的感受。結(jié)合回歸方程和分析，我們可以看出產(chǎn)品的三個屬性都會對產(chǎn)品滿意度產(chǎn)生正相關(guān)影響，其中產(chǎn)品味道對滿意度的影響最為明顯。從卡方檢驗結(jié)果中，我們可以得到性別與產(chǎn)品各屬性的滿意程度無顯著關(guān)系；顧客職業(yè)和產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系也不是很明顯；而不同年齡和收入水平的顧客則在產(chǎn)品各屬性滿意度上存在明顯差異。本次問卷調(diào)查中，20-35歲的年輕人占79.1%，可以說這些年齡段的顧客是主要客源，而他們相當(dāng)大一部分是回頭客，首先他們已經(jīng)接受了產(chǎn)品才會二次消費，所以在滿意度上有所提高，因此會在滿意度上和其他年齡段顧客產(chǎn)生差異。中式快餐產(chǎn)品的價格定位會影響顧客的選擇，會造成不同收入的顧客對快餐性價比產(chǎn)生不同看法。收入高相對會認(rèn)為快餐產(chǎn)品性價比高，相反會認(rèn)為性價比低。另外從數(shù)據(jù)分析結(jié)果中可以得出，模型中的假設(shè)H1、H2、H3、H5c、H6a、H6b、H6c、H7a、H7b、H7c是成立的。本研究的主要局限在于：（1）產(chǎn)品屬性設(shè)置較少，只有性價比、味道和份量三個屬性，在描述的完整性上有所缺失。比如中式快餐和葷素搭配、用料安全、餐具包裝等都是可以考慮進去的。（2）本次實證研究所選的企業(yè)具有一定的規(guī)模和影響力，又因為快餐行業(yè)受到地域、經(jīng)濟發(fā)展水品，企業(yè)發(fā)展情況等因素的影響，因此分析結(jié)論在全行業(yè)代表性上存在問題。

 

 

5.結(jié)論和啟示

本文基于調(diào)查得來的大量數(shù)據(jù)，通過相關(guān)性分析、卡方檢驗、回歸分析對其進行了實證研究。研究結(jié)果肯定了模型假設(shè)中提出的9個假設(shè)，否定了其中的5個假設(shè)。結(jié)論表明顧客對產(chǎn)品性價比、味道、份量的滿意程度會正向影響產(chǎn)品的總體滿意度；顧客對產(chǎn)品的三個屬性的滿意程度在性別上沒有差異；顧客對產(chǎn)品的三個屬性的滿意程度在年齡和收入上差異較大。

本研究可以為中式快餐企業(yè)的經(jīng)營管理、營銷和顧客關(guān)系管理提供決策依據(jù)，其啟示意義主要有：

(1)開發(fā)適合大眾口味或者多種口味的中式快餐產(chǎn)品，吸引更多顧客以及留住老顧客。

(2)開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，以迎合不同年齡段客戶的需求。比如中老年顧客的清淡營養(yǎng)套餐，中青年顧客的商務(wù)套餐；年輕朋友的工作套餐等等。

(3)組合一部分中式快餐產(chǎn)品，并針對不同收入階層的顧客進行合理定價，在性價比上提升競爭力。

(4)營養(yǎng)健康的中式快餐更適合中國的中老年人食用，但在調(diào)查問卷中，我們發(fā)現(xiàn)這一年齡段的人群較少，這可能是因為老年人一般在家做飯，但也并不排除由于行動不便而不能外出就餐，因此中式快餐企業(yè)可考慮實施電子商務(wù)，送餐上門。

參考文獻

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