一、零售企業(yè)的顧客特征

零售企業(yè)的數(shù)量越來(lái)越多，如何把握住有限的客源達(dá)較高的業(yè)績(jī)，是每個(gè)零售企業(yè)最關(guān)心的事情。要想把握住有限的客源，首先就要正確解讀零售企業(yè)的顧客特征。

1.零售企業(yè)的顧客構(gòu)成比較鮮明

個(gè)城市中主要購(gòu)

2.不同的消費(fèi)群體在購(gòu)物傾向和參與程度方面均有差異

不同的消費(fèi)群體在購(gòu)物傾向和參與程度方面呈現(xiàn)不同的特征：家庭主婦總是喜歡貨比三家，節(jié)省開(kāi)支，品牌及價(jià)格是首要考慮因素，折價(jià)促銷活動(dòng)對(duì)她們具有很大的吸引力；而年輕人則更追求新鮮、崇尚潮流，他們更容易被新產(chǎn)品和有創(chuàng)意的營(yíng)銷方式所吸引；男性顧客購(gòu)物的目的性很強(qiáng)，通常不會(huì)花太多的時(shí)間進(jìn)行選擇，簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷方式很適合他們，服務(wù)人員的建議也顯得非常重要。

3.消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)放生了變化

隨著購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品了解的逐漸成熟，以及生活方式的不斷演變，購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的期望逐漸提高。在過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣中，食品、日用品、服裝是人們消費(fèi)的主體，這些基本滿足了顧客的生存需求。隨著生活水平的提高，人們更加注重生活品質(zhì)的提升，生活必需品己不再是消費(fèi)的全部，奢侈品也逐步走進(jìn)了人們的視線，成為消費(fèi)者更高層次的選擇。

二、零售企業(yè)顧客滿意度的影響因素分析

菲利普·科特勒認(rèn)為，“顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。零售企業(yè)顧客滿意度受到多種因素的影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)零售企業(yè)顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象和店內(nèi)環(huán)境是影響顧客滿意的重要因素，并且各個(gè)因素之間互相影響。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的作用日益凸顯，成為對(duì)顧客滿意度影響力最重要的因素。服務(wù)質(zhì)量是一種感知質(zhì)量，是顧客根據(jù)消費(fèi)后服務(wù)績(jī)效體驗(yàn)與購(gòu)買前服務(wù)期望的差距比較得出的結(jié)論，因此零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量好壞歸根到底取決于顧客的感知。顧客首先對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知，如果服務(wù)效果體驗(yàn)高于先前預(yù)期，則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量高；反之，則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量低；服務(wù)質(zhì)量越高，顧客越滿意。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，企業(yè)形象是影響顧客滿意度的第二個(gè)重要屬性，因此，我們認(rèn)為，消費(fèi)者在前往零售企業(yè)消費(fèi)時(shí)看重零售企業(yè)品牌，品牌向顧客傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息，以幫助顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)并降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，品牌形象感知成為形成顧客與零售企業(yè)情感依賴的直接要素。

此外，從調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，零售企業(yè)設(shè)施的好壞與否幾乎對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的滿意程度沒(méi)有影響，但這并不說(shuō)明零售企業(yè)設(shè)施一定不重要，這樣的數(shù)據(jù)結(jié)果可能與調(diào)查的零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施通常已經(jīng)比較完善有關(guān)。

三、零售企業(yè)顧客滿意度的培育

3.借助商品組合和價(jià)格體系贏得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

零售企業(yè)的商品屬性和感知價(jià)值屬性對(duì)顧客滿意度的形成有著顯著影響。這意味著，對(duì)于零售企業(yè)而言，如果在商品組合上自成特色，實(shí)施錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，也可大幅度提升顧客滿意度，具體措施包括：商品品類的搭配、商品品牌的組合、自有品牌的開(kāi)發(fā)等。盡管有些零售企業(yè)定位于高端顧客，但這并不意味著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格便不敏感，事實(shí)上我國(guó)各地區(qū)零售企業(yè)的消費(fèi)者仍然關(guān)注商品的價(jià)格，尤其是比較價(jià)格，價(jià)格促銷在當(dāng)前仍有旺盛的生命力和絕對(duì)的生存空間�；诖耍P者認(rèn)為我國(guó)的零售企業(yè)應(yīng)有效利用商品組合和價(jià)格策略，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而絕非片面地追求商店商品和價(jià)格策略的最優(yōu)化。

4.塑造零售企業(yè)的品牌

提起美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂(lè)福，跳進(jìn)人們腦海里的第一印象就它們的管理規(guī)范、信息系統(tǒng)完善、物流體系發(fā)達(dá)，，這就是品牌的力量。在這些外資零售企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)之前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它們已經(jīng)耳熟能詳了，與其說(shuō)這是資本的擴(kuò)張，倒不如說(shuō)是品牌的擴(kuò)張，這就是品牌戰(zhàn)略。零售企業(yè)間未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)一定要在品牌建設(shè)上給予足夠的關(guān)注，在打造真正的、屬于自己的品牌上下功夫，確立品牌戰(zhàn)略。品牌塑造主要包括樹(shù)立正確的品牌理念、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、確立合適的品牌名稱、建立品牌識(shí)別系統(tǒng)形象、積極開(kāi)展品牌推廣行動(dòng)等，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以獲取良好效益。優(yōu)秀的品牌是長(zhǎng)期塑造而成的，零售企業(yè)應(yīng)該持續(xù)有效地實(shí)施規(guī)范化的管理技術(shù)、創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，提升自身的綜合素質(zhì)，打造零售企業(yè)的知名品牌。

5．避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意競(jìng)爭(zhēng)，引領(lǐng)顧客追求健康的消費(fèi)理念

參考文獻(xiàn)

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