蘇鈺   宋津   天津商業(yè)大學(xué)

摘要：文章首先對(duì)消費(fèi)者會(huì)員卡促銷優(yōu)惠享有過(guò)程進(jìn)行了分析，認(rèn)為會(huì)員卡定向促銷的過(guò)程包括產(chǎn)品購(gòu)買、會(huì)員資格評(píng)估、會(huì)員卡辦理、會(huì)員卡定向促銷優(yōu)惠享受、會(huì)員資格重新評(píng)估等幾個(gè)階段；隨后分階段對(duì)影響會(huì)員卡定向促銷效果的因素進(jìn)行了分析，以期為企業(yè)制定會(huì)員卡定向促銷策略提出建議。

關(guān)鍵詞：定向促銷；會(huì)員卡；忠誠(chéng)會(huì)員；次忠誠(chéng)會(huì)員；游離會(huì)員

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加深，各企業(yè)不斷推出花樣繁多的促銷手段來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，使得促銷費(fèi)用也不斷增長(zhǎng)。為更好的吸引有價(jià)值的顧客和培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群，企業(yè)越來(lái)越多的應(yīng)用定向促銷的方式，研究表明76%的顧客因擁有會(huì)員卡而不愿改變其消費(fèi)行為[1]，因此，許多商家以會(huì)員卡的方式提供定向促銷來(lái)?yè)寠Z顧客資源，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度[2,3]。

為了能夠使企業(yè)推出的會(huì)員卡定向促銷策略更加有效，本文就影響會(huì)員卡定向促銷效果的因素進(jìn)行了分析，以期能夠?yàn)槠髽I(yè)制定定向促銷策略提供參考。

一、消費(fèi)者的會(huì)員卡定向促銷優(yōu)惠享受過(guò)程分析

首先，消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品是選擇享受企業(yè)會(huì)員卡定向促銷的前提。當(dāng)消費(fèi)者知道了企業(yè)推出的會(huì)員卡定向促銷政策后，會(huì)對(duì)其帶來(lái)的利益和所付出的成本做一個(gè)比較，通過(guò)評(píng)估會(huì)員卡價(jià)值來(lái)選擇是否辦理會(huì)員卡。

辦理會(huì)員卡的會(huì)員每次購(gòu)買產(chǎn)品后，都會(huì)對(duì)會(huì)員卡的擁有價(jià)值作重新的評(píng)價(jià)。如果會(huì)員感到滿意，則會(huì)提高其滿意度，使未來(lái)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的可能性增加，從而提高該會(huì)員的忠誠(chéng)度[4]，即會(huì)員卡促銷政策對(duì)該會(huì)員有效。而會(huì)員忠誠(chéng)度的提高有助于會(huì)員主動(dòng)傳播企業(yè)信息，提高與周圍的人群分享其消費(fèi)體驗(yàn)的意愿，從而為企業(yè)營(yíng)造良好的口碑，帶來(lái)新的顧客。

二、影響消費(fèi)者辦理會(huì)員卡的因素分析

影響消費(fèi)者辦理會(huì)員卡的因素主要有：1產(chǎn)品特性。2.消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度。3.會(huì)員卡優(yōu)惠力度。4.消費(fèi)者獲得會(huì)員卡的成本。5.以往使用會(huì)員卡消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。6.相關(guān)群體的示范影響。7.會(huì)員卡使用范圍。

三、影響會(huì)員享受會(huì)員卡定向促銷優(yōu)惠的因素分析

會(huì)員享受會(huì)員卡定向促銷優(yōu)惠的前提條件有兩個(gè)：一是會(huì)員產(chǎn)生重購(gòu)行為；二是重購(gòu)時(shí)對(duì)會(huì)員資格的確定。

企業(yè)的會(huì)員可以分為三類，這三類會(huì)員享受的會(huì)員卡定向促銷優(yōu)惠的影響因素略有差別。如表1所示：

會(huì)員分類

影響因素

作用機(jī)制

忠誠(chéng)會(huì)員

會(huì)員卡使用范圍

范圍越大，優(yōu)惠的可能性越多

會(huì)員品牌產(chǎn)品更新速度

速度越快，優(yōu)惠的可能性越多

次忠誠(chéng)會(huì)員

競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷

促銷越有吸引力，轉(zhuǎn)換品牌的概率越大，優(yōu)惠的可能性越少

會(huì)員卡優(yōu)惠政策

優(yōu)惠力度越大，優(yōu)惠的可能性越多

產(chǎn)品使用的滿意度

越滿意，優(yōu)惠的可能性越多

游離會(huì)員

會(huì)員政策

會(huì)員優(yōu)惠越多，優(yōu)惠的可能性越多

競(jìng)爭(zhēng)品牌的會(huì)員政策

促銷力度越大，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌的可能性越大，優(yōu)惠的可能性越少

競(jìng)爭(zhēng)品牌的大眾促銷

促銷力度越大，減少重購(gòu)行為，優(yōu)惠的可能性越少

  表1：忠誠(chéng)會(huì)員享受會(huì)員卡定向促銷優(yōu)惠影響因素分析

此外，會(huì)員資格認(rèn)定的便利性也會(huì)影響所有類型會(huì)員享受會(huì)員優(yōu)惠。

四、影響購(gòu)后會(huì)員卡感知價(jià)值評(píng)估的因素分析

本企業(yè)大眾促銷；3.持卡消費(fèi)中的購(gòu)物體驗(yàn)；4.會(huì)員使用會(huì)員卡頻次。

五、影響會(huì)員進(jìn)行口碑傳播的因素分析

影響會(huì)員進(jìn)行口碑傳播的因素主要有：會(huì)員資格的象征意義；會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)；企業(yè)提供激勵(lì)會(huì)員推介的政策，且這三者都與會(huì)員進(jìn)行口碑傳播呈正相關(guān)。

六、會(huì)員卡定向促銷策略研究

根據(jù)以上分析會(huì)員卡定向促銷策略主要有：1.制定有吸引力的會(huì)員政策。2.企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和占有的資源，設(shè)計(jì)合理的會(huì)員政策。3.有選擇的吸收會(huì)員的同時(shí)降低會(huì)員卡獲得成本。4.擴(kuò)大會(huì)員卡使用范圍。5.加快產(chǎn)品的更新速度，同時(shí)刺激會(huì)員購(gòu)買新產(chǎn)品。6.合理制定大眾促銷，并保持會(huì)員一定的優(yōu)越性。7.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者促銷提供具有吸引力的臨時(shí)會(huì)員定向促銷。8.會(huì)員資格確認(rèn)簡(jiǎn)潔化。9. 特別關(guān)注會(huì)員的購(gòu)物過(guò)程。10.推出會(huì)員推介回報(bào)政策，提高會(huì)員推介的主動(dòng)性。

參考文獻(xiàn)

[1]Barry Berman, Developing an Effective Customer Loyalty Program, California management review, 2006

[2]Smith, A., Sparks, L., Hart, S., Tzokas, N., Retail loyalty schemes:results from a consumer diary study. Journal of Retailing and Consumer Services2003

[3]Knox, S. D. ＆Denison, T.J.(2000), Store Loyalty: Its Impact on Retail Revenue. An Empirical Study of Purchasing Behavior in the UK, Journal of Retailing and Consumer Services,2000

[5]蘇鈺，基于消費(fèi)特征研究的定向促銷模型，工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，，2007（6）

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