李志博   中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

本研究得農(nóng)業(yè)部2010年農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通與促銷重大課題，主持人：安玉發(fā)的資助。

摘要：蔬菜農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的銷售渠道模式優(yōu)化是企業(yè)提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、降低成本的重要方式，采取合理的渠道策略可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷路。本文以北京綠富隆農(nóng)業(yè)股份有限公司為例，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的直銷渠道創(chuàng)建與營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)企業(yè)   營(yíng)銷渠道   直銷模式

一、引言

（一）北京市區(qū)蔬菜供給情況

倍。

（二）蔬菜流通渠道創(chuàng)新的重要性

蔬菜流通環(huán)節(jié)是蔬菜從生產(chǎn)到居民的餐桌諸多環(huán)節(jié)中最重要的環(huán)節(jié)，我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式主要有“農(nóng)戶＋批發(fā)商”模式；“農(nóng)戶＋龍頭企業(yè)”模式；“農(nóng)戶＋合作社＋龍頭企業(yè)”模式；“農(nóng)戶＋供應(yīng)商＋超市”模式，如何提高流通效率，降低流通成本，促進(jìn)涉農(nóng)企業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)眾多研究者進(jìn)行了深入的研究。孟菲，傅賢治（2007）提出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道向組織多元化、渠道簡(jiǎn)短化和一體化發(fā)展方向。安玉發(fā)，張浩（2010）提出了果蔬農(nóng)產(chǎn)品協(xié)議流通模式創(chuàng)新思路。本文所介紹的蔬菜直銷模式即在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上，發(fā)揮原有模式優(yōu)點(diǎn)，改進(jìn)不足點(diǎn)的模式創(chuàng)新。

二、綠富隆公司基本情況

北京綠富隆農(nóng)業(yè)股份有限公司，成立于2002年，注冊(cè)資本3300萬元。2010年綠富隆牽頭組織成立了北京騰隆農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)合社，聯(lián)合社蔬菜種植總面積17.8萬畝，總產(chǎn)量120多萬噸。目前綠富隆公司已經(jīng)建立了城南，城北兩個(gè)蔬菜流通中轉(zhuǎn)站配合公司三種直銷模式，因此已經(jīng)具備了開拓市場(chǎng)和向北京市居民社區(qū)開展蔬菜直供配送的條件。

（二）綠富隆公司直銷模式的前期調(diào)研

1.市場(chǎng)調(diào)研

2.細(xì)分市場(chǎng)

三、綠富隆公司直銷模式的策略分析

結(jié)合綠富隆公司的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分情況，公司現(xiàn)階段可行的直接配送銷售模式主要包括三種：

（一）智能柜配送模式

這種模式是顧客選擇心儀的蔬菜，通過網(wǎng)絡(luò)或電話向公司發(fā)送訂單，公司信息中心接到居民訂購后，立即將訂購信息分類向下傳達(dá)，同時(shí)整合同一地區(qū)的配送信息，在最短的時(shí)間內(nèi)完成分裝運(yùn)輸，將綠色、有機(jī)蔬菜直接配送到社區(qū)智能柜，然后居民利用發(fā)送到手機(jī)上的動(dòng)態(tài)隨機(jī)密碼自行取貨。

（二）社區(qū)建點(diǎn)配送模式

這種模式是由公司和社區(qū)物業(yè)經(jīng)過協(xié)商，在社區(qū)建立適合社區(qū)規(guī)模的配送點(diǎn)，公司定期向社區(qū)指定的固定配送點(diǎn)配送一些無公害的大眾蔬菜，，由社區(qū)的綠富隆蔬菜直銷咨詢員代理銷售，并由公司通過信息中心對(duì)配送點(diǎn)的電腦終端直接進(jìn)行統(tǒng)一管理。

（三）社區(qū)周末菜市場(chǎng)模式

該模式是在周末公司把凌晨剛剛從產(chǎn)地采摘的新鮮蔬菜，利用公司和合作社農(nóng)戶自有車輛，運(yùn)送到社區(qū)指定的空地，針對(duì)普通社區(qū)居民開展蔬菜銷售活動(dòng)的一種模式。由于這樣的流通模式?jīng)]有任何的中間環(huán)節(jié)，蔬菜的價(jià)格比超市便宜20%-30%

這種模式的產(chǎn)品定位于新鮮便宜無公害蔬菜，目標(biāo)客戶為大眾消費(fèi)群體。社區(qū)主要選擇大量需求市場(chǎng)中購菜不方便的社區(qū)，也適合選擇在前三種市場(chǎng)中一些購買力較弱的社區(qū)。此模式也可以選擇有條件的社區(qū)開辦周末菜市促銷大賣場(chǎng)，用以穩(wěn)定蔬菜價(jià)格和為北京菜籃子工程建設(shè)做貢獻(xiàn)。

四、結(jié)論

綠富隆公司新鮮便宜的蔬菜受到廣大居民的歡迎，公司也獲得了一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。蔬菜直銷模式是解決農(nóng)戶賣菜難，居民買菜貴的一個(gè)理想的解決模式。這種模式配合著政府政策上的有力支持，一定會(huì)發(fā)揮出更大的作用。而綠富隆公司作為蔬菜直銷模式的領(lǐng)跑者，必將在市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其未來的發(fā)展令人期待。

參考文獻(xiàn)：

3、孟菲,傅賢治.美日農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式比較及對(duì)中國(guó)的借鑒.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2007(�？�)

4、周發(fā)明.新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系構(gòu)建的幾個(gè)核心問題.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007(12)

5、希夫曼等著.消費(fèi)者行為學(xué)（第10版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011

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