許慶慶  高孝偉  中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

摘要：結(jié)合企業(yè)在商超的終端促銷管理理論，分析了A公司在商超的終端促銷管理，并得出啟示。

關(guān)鍵詞：商超；終端促銷管理 

一、A公司簡介與論題提出

A公司成立于1995年，隸屬于某控股有限公司，主營業(yè)務(wù)是在生產(chǎn)和銷售方便面。2011年該控股有限公司品牌方便面在中國市場上銷售額的市場占有率為55.7%，品牌價(jià)值高，影響力大，市場優(yōu)勢明顯。作為該控股公司在華東地區(qū)的附屬公司，A公司在銷售渠道采取直營和分銷雙重分銷模式，直營店共有128家，遍布在7個(gè)城市，主要形式是商場和超市這兩類終端。A公司直營店的銷售總額月均為300萬元，可見直營店的分銷對A公司來說極其重要。而這其中，促銷活動(dòng)能使銷售額提升2-4倍。A公司多年來一直在商超開展促銷活動(dòng)，在終端促銷管理方面逐步建立了完善的管理體系，積攢了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

終端促銷，是最終實(shí)現(xiàn)銷售的“臨門一腳”，對于企業(yè)的生存發(fā)展越來越重要。只有管理好終端促銷，才能提升品牌形象和企業(yè)效益。因此，如何做好終端促銷管理，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益的關(guān)鍵所在。本文對A公司在商超的終端促銷管理進(jìn)行分析，以期A企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)對其他企業(yè)在商超的終端促銷管理有所啟示。

二、相關(guān)理論

 企業(yè)在商超的終端促銷，是指企業(yè)為提升銷量，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率，推廣品牌，在商場和超市處張貼廣告、懸掛廣告橫幅，或者搭建促銷臺，開展導(dǎo)購以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。

企業(yè)在商超的終端促銷管理是以提高銷售額為目的，吸引、刺激消費(fèi)者消費(fèi)的一系列計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制和協(xié)調(diào)管理的工作。促銷管理流程由設(shè)定促銷目的、制定促銷計(jì)劃、實(shí)施促銷計(jì)劃、促銷評價(jià)四個(gè)部分組成。

企業(yè)促銷目的主要是增加營業(yè)額、加速商品周轉(zhuǎn)、提升品牌形象。積極有效的促銷活動(dòng)能使企業(yè)在一定程度上同時(shí)達(dá)到這三個(gè)目的。

促銷計(jì)劃的制定過程分為八個(gè)步驟：明確促銷目的；分析現(xiàn)狀并尋找問題所在點(diǎn)；找準(zhǔn)問題的切入點(diǎn)和解決問題的策略與手段；設(shè)定目標(biāo)；促銷計(jì)劃總體安排；確定實(shí)施促銷計(jì)劃的人員；預(yù)算分配；確定日期與進(jìn)度，保證計(jì)劃如期實(shí)施。

實(shí)施促銷計(jì)劃，重點(diǎn)工作是人員管理和物料管理。人員管理，包括活動(dòng)開展前期的商超督導(dǎo)和促銷員招聘與培訓(xùn)、辦理促銷員進(jìn)場、促銷員的出勤與考核、薪酬評定及支付等。物料管理，主要指對促銷活動(dòng)所需要的物資如促銷臺、促銷服、擴(kuò)音設(shè)備、耗材及促銷商品的配送和保管。

促銷評價(jià)，既包括對業(yè)績的評價(jià)，如是否達(dá)到促銷目標(biāo)；也包括對促銷期間經(jīng)營資料的搜集與分析工作的評價(jià)，如消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)特點(diǎn)以及消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)品牌的評價(jià)等；還包括促銷活動(dòng)對品牌價(jià)值的影響評價(jià)。

三、A公司在商超的終端促銷管理分析

（一）A公司在商超的終端促銷管理分析

1、促銷目的管理

A公司每次的促銷活動(dòng)都緊緊圍繞一個(gè)主題，例如“滋味濃，鹵飄香”、“酸爽對味，我是主角”等等，著重某個(gè)系列產(chǎn)品的推廣，促銷目的非常明確。在確定目的時(shí)，周全考慮品牌推廣任務(wù)、競爭商品的促銷活動(dòng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品的銷售狀況、市場需求等因素，聽取企劃、業(yè)務(wù)員、督導(dǎo)等多方意見。A公司將增加營業(yè)額、加速商品周轉(zhuǎn)、提升品牌形象這三大促銷目的細(xì)化，并且不斷調(diào)整活動(dòng)主題，既不會(huì)因?yàn)槌掷m(xù)進(jìn)行促銷活動(dòng)降低企業(yè)形象，同時(shí)顯示出企業(yè)對該系列產(chǎn)品的重視，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，也極大地促進(jìn)了該系列產(chǎn)品的銷售。

2、促銷計(jì)劃管理

A公司企劃部制定年度、季度整體促銷計(jì)劃，并將計(jì)劃按周期、按終端商超的具體銷售情況分解，每月及每周的工作會(huì)議上，根據(jù)最新的市場情況進(jìn)行調(diào)整，既有原則性，又具有靈活性。

3、促銷活動(dòng)管理

在執(zhí)行促銷計(jì)劃，進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，A公司重點(diǎn)做人員管理和物料管理的工作。其中人員管理，包括終端促銷管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)以及對促銷員的管理。

A公司在各城市辦事處組建了終端促銷管理團(tuán)隊(duì)，例如在杭州的辦事處，終端促銷管理團(tuán)隊(duì)有企劃四人，業(yè)務(wù)員二十人，城市督導(dǎo)一人，門店督導(dǎo)四人。A公司終端促銷工作由企劃總體負(fù)責(zé)，企劃制定促銷計(jì)劃，統(tǒng)籌促銷活動(dòng)的計(jì)劃制定與實(shí)施效果評價(jià)。業(yè)務(wù)員的主要工作是負(fù)責(zé)終端促銷點(diǎn)的選擇；對促銷點(diǎn)進(jìn)行銷量統(tǒng)計(jì)。城市督導(dǎo)負(fù)責(zé)對促銷員的核查、考勤的統(tǒng)計(jì)，促銷員工作評估。門店督導(dǎo)對城市督導(dǎo)負(fù)責(zé)，主要工作是辦理促銷活動(dòng)進(jìn)場手續(xù)，檢查和匯報(bào)促銷活動(dòng)開展情況；招聘、培訓(xùn)、管理促銷員；觀察并記錄競爭品牌活動(dòng)內(nèi)容等。企劃、業(yè)務(wù)員、城市督導(dǎo)和門店督導(dǎo)四類人員職責(zé)分明，構(gòu)成了完善的終端促銷管理團(tuán)隊(duì)，有利于促銷活動(dòng)的管理。

A公司對促銷員的管理，著重招聘、培訓(xùn)、考核。

A公司促銷活動(dòng)招聘的都是臨時(shí)促銷員，要求是18到24歲在校女大學(xué)生，擁有健康證，長相姣好，普通話標(biāo)準(zhǔn)且能聽懂本地話，談吐氣質(zhì)佳，具有積極主動(dòng)、吃苦耐勞的精神。督導(dǎo)面試后再經(jīng)企劃面試。A 公司在促銷員管理的第一步，進(jìn)行嚴(yán)格篩選，既提升的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，也有利于培訓(xùn)和考核工作的開展。

A公司對促銷員的培訓(xùn)包括基本禮儀、產(chǎn)品知識、現(xiàn)場操作、話術(shù)培訓(xùn)四項(xiàng)內(nèi)容�；径Y儀培訓(xùn)包括標(biāo)準(zhǔn)著裝和基本禮儀兩部分，標(biāo)準(zhǔn)著裝培訓(xùn)包括促銷服穿著、女促銷員的發(fā)束要求等內(nèi)容；基本禮儀培訓(xùn)包括標(biāo)準(zhǔn)站姿、面部表情、輔助物佩戴要求、派發(fā)及產(chǎn)品介紹姿勢等內(nèi)容。產(chǎn)品知識培訓(xùn)包括品牌任務(wù)及策略、產(chǎn)品特點(diǎn)等內(nèi)容�，F(xiàn)場操作培訓(xùn)包括促銷前的物料準(zhǔn)備、促銷臺的搭建及物料的擺放規(guī)范、促銷品捆綁要求、試吃操作流程等內(nèi)容。推廣話術(shù)培訓(xùn)包括禮貌用語、買贈(zèng)話術(shù)等。A公司對促銷員的培訓(xùn)比較全面，而且要求也高。盡管培訓(xùn)成本較高，但促銷隊(duì)伍在業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)方面有顯著提升。

 A公司對促銷員的考核，主要由督導(dǎo)、門店來執(zhí)行。督導(dǎo)在活動(dòng)期間需每天到門店，對促銷員進(jìn)行考核，并針對促銷員的表現(xiàn)填寫QC查分表和INCP查核表。門店若發(fā)現(xiàn)促銷員人證不符、擅自離開促銷臺、不規(guī)范操作、遲到早退等情況，即直接向公司投訴促銷員，企劃再向督導(dǎo)反饋并做出處理。A公司對促銷員的考核全面而細(xì)致，有利于規(guī)范促銷行為，展現(xiàn)企業(yè)良好形象。

對于物料管理，A公司在每個(gè)城市建立了倉庫和配送中心，每次活動(dòng)由配送中心進(jìn)行配送，需要促銷員或督導(dǎo)在收貨碼頭接物資。每天活動(dòng)結(jié)束需要由促銷員將物資盤點(diǎn)并送至商超的倉庫，再由配送人員進(jìn)行回收，若出現(xiàn)因個(gè)人不規(guī)范操作導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失，責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。對促銷活動(dòng)使用的促銷商品，需要回收包裝袋或其他標(biāo)志。在實(shí)際運(yùn)行中，A公司在物料管理方面尚存在不足，具體表現(xiàn)為配送中心送貨準(zhǔn)確率、完整率不能達(dá)到百分之百，，由于物流信息不流暢，促銷員在碼頭接收物資時(shí)經(jīng)常需要等待兩三個(gè)小時(shí)。A公司在物料使用上監(jiān)督工作比較到位，有效控制成本，但是在物流管理方面存在不足。

4、促銷效果的管理

A公司開展促銷活動(dòng)時(shí)，要求督導(dǎo)上報(bào)促銷活動(dòng)日的人流量、試吃人數(shù)、促購度、銷量等數(shù)據(jù)，并結(jié)合業(yè)務(wù)員從商超獲得的詳細(xì)銷售數(shù)據(jù)，每周召開例會(huì)，對促銷活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)，并對下一輪的促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)、促銷點(diǎn)、促銷主題等進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，促銷活動(dòng)期間要求督導(dǎo)了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)特點(diǎn)以及消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)品牌的評價(jià)等信息，以此評價(jià)促銷活動(dòng)對品牌價(jià)值的影響。A企業(yè)及時(shí)管理促銷效果，有利于后期活動(dòng)的調(diào)整，也保證企業(yè)促銷活動(dòng)產(chǎn)生效益而不是虧損。

（二）A公司在商超的終端促銷管理啟示與借鑒

（1）促銷目的但應(yīng)細(xì)致而明確。在確定目的時(shí)，周全考慮內(nèi)部和外部因素，聽取多個(gè)崗位員工意見。

（2）促銷計(jì)劃的制定，既要考慮總體計(jì)劃，又應(yīng)細(xì)分不同階段、不同商超來制定詳細(xì)計(jì)劃，并根據(jù)市場情況不斷調(diào)整。

（3）終端促銷的人員管理，應(yīng)當(dāng)建議完善的管理團(tuán)隊(duì)。對促銷員的管理，具體地要做好招聘、培訓(xùn)、考核三方面的工作。促銷員的招聘，應(yīng)根據(jù)促銷活動(dòng)的具體需要，考慮性別、年齡、外貌、學(xué)歷、促銷經(jīng)驗(yàn)等因素，尋找合適的促銷員。促銷員的培訓(xùn)，應(yīng)注重基本禮儀規(guī)范培訓(xùn)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)、現(xiàn)場操作培訓(xùn)、推廣話術(shù)培訓(xùn)等多方面的培訓(xùn)，以提升促銷員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德素質(zhì)，展現(xiàn)企業(yè)良好形象。促銷員的考核需由管理團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，也需要商超等外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督。

（4）終端促銷的物料管理，需要有嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制，防止濫用，控制成本，同時(shí)也要加強(qiáng)現(xiàn)代物流系統(tǒng)的建設(shè)。

（5）促銷活動(dòng)，需要衡量成本和效益，因此促銷效果的評價(jià)非常重要。對業(yè)績的評價(jià)，檢查是否達(dá)到目標(biāo)。在商超開展促銷，會(huì)產(chǎn)生場地費(fèi)、物料費(fèi)、辦證費(fèi)、人員費(fèi)用，成本非常高，企業(yè)需及時(shí)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析促銷活動(dòng)對銷量和銷售額的影響程度，以此來衡量是否繼續(xù)開展活動(dòng)以及如何調(diào)整促銷活動(dòng)。

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