肖宇 中國(guó)政法大學(xué)

摘要：進(jìn)入二十一世紀(jì)，傳統(tǒng)圖書零售行業(yè)在信息時(shí)代的巨浪、尤其是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)面前深受沖擊。為保護(hù)市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)書商如美國(guó)巴諾、中國(guó)新華文軒均采取“鼠標(biāo)加水泥”——實(shí)體書店與在線銷售結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但均未能獲得較大成功。本文通過(guò)以巴諾和文軒書店為例，對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)特征、在線銷售開(kāi)發(fā)滯后性以及競(jìng)爭(zhēng)力的簡(jiǎn)要分析，從中得到傳統(tǒng)書商在線銷售競(jìng)爭(zhēng)失利的些許啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上書店  消費(fèi)傾向  在線經(jīng)營(yíng)

邁入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)的網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)份額的搶占在“線上”與“線下”激烈地展開(kāi)。穩(wěn)住第一把交椅，保護(hù)市場(chǎng)份額也是傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭們的一致目標(biāo)。在圖書行業(yè)，我們看到了“鼠標(biāo)加水泥”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略悄然小試牛刀：美國(guó)圖書銷售行業(yè)巨頭巴諾公司、中國(guó)的新華文軒，都將傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢(shì)與信息時(shí)代的便捷相結(jié)合，，在保有傳統(tǒng)實(shí)體書店地位的同時(shí)開(kāi)發(fā)與提升網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，在線銷售有著更多折扣、更低價(jià)的圖書，希望保住圖書行業(yè)的龍頭地位。但我們看到不論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，這樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并沒(méi)能幫助傳統(tǒng)圖書行業(yè)巨頭們占據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這些借助網(wǎng)絡(luò)的力量發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)將傳統(tǒng)書商遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。實(shí)體店結(jié)合網(wǎng)上商城的“鼠標(biāo)加水泥”戰(zhàn)略失效其背后的原因值得分析和探討，并帶給了我們些許啟示。

首先，從消費(fèi)者的角度看，兩種消費(fèi)習(xí)慣背后的消費(fèi)群體特征有所不同，用實(shí)體店的顧客思維占領(lǐng)網(wǎng)上書店市場(chǎng)是難以實(shí)現(xiàn)的。隨著網(wǎng)上購(gòu)書低廉價(jià)格的沖擊延續(xù)，傳統(tǒng)書店的光顧者的消費(fèi)傾向更多注重消費(fèi)品質(zhì)、看重消費(fèi)體驗(yàn)的群體，他們的購(gòu)買更多傾向了服務(wù)而不僅僅局限于一本書的價(jià)格：干凈、整潔，給人以濃郁的文化氣息，或者是附加的休閑娛樂(lè)功能。像巴諾這種零售巨頭本身具有優(yōu)勢(shì)的地方也在于它更重視消費(fèi)體驗(yàn)和心理檔次。書店有經(jīng)驗(yàn)豐富的員工、香醇可口的咖啡、豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)、精心布置的兒童部……巨大的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不僅銷售著種類繁多的書籍，更處充滿文化和休閑的氣氛——這些更注重體驗(yàn)式的消費(fèi)環(huán)境，亞馬遜是難以做到的。這樣的消費(fèi)群體主要也就多傾向?yàn)樽非笃焚|(zhì)的“中高層”消費(fèi)者，打造“文化摩爾（mall）”去抓住這部分消費(fèi)者也正是傳統(tǒng)實(shí)體書店近年來(lái)努力的方向。而在另一方面，亞馬遜顯然則憑借低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸收了大量?jī)H僅滿足于購(gòu)買書籍的消費(fèi)群體。這種特征區(qū)別決定了消費(fèi)者在面對(duì)價(jià)格變動(dòng)時(shí)不同的消費(fèi)敏感程度和消費(fèi)流動(dòng)傾向。

耶魯大學(xué)的Chevalier和芝加哥大學(xué)的Goolsbee曾對(duì)亞馬遜與巴諾的消費(fèi)群體對(duì)市場(chǎng)價(jià)格敏感度進(jìn)行了分析，數(shù)據(jù)顯示，巴諾在市場(chǎng)上面臨的自身需求價(jià)格彈性是-4，而交叉價(jià)格彈性相對(duì)較高；亞馬遜的自身價(jià)格彈性為-0.6，而交叉價(jià)格彈性較小。這意味著同樣下降一美元，巴諾可能面臨的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的消費(fèi)者流失。價(jià)格變動(dòng)下，雖然亞馬遜的“低端”消費(fèi)者也會(huì)流失，但部分消費(fèi)者可以從曾經(jīng)像在巴諾等傳統(tǒng)書店購(gòu)書的消費(fèi)群體得到補(bǔ)充，亞馬遜自然也更憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)使自己在消費(fèi)者數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而相反地，一個(gè)消費(fèi)者要從亞馬遜轉(zhuǎn)向巴諾，顯然是一個(gè)更難以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。

同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)書店有偏好的消費(fèi)者更多的是對(duì)實(shí)體書店更了解、常常光顧實(shí)體書店的“老顧客”。像巴諾這樣的書店可能高估了網(wǎng)上書店的顧客量而低估了實(shí)體書店的客流：許多巴諾忠實(shí)的實(shí)體店消費(fèi)群體才是真正為巴諾在線銷售做出了貢獻(xiàn)的人群，喜歡巴諾的人會(huì)在巴諾書店里看書、參加一些服務(wù)享受性的消費(fèi)，但書籍的購(gòu)買可能會(huì)選擇回家去比較價(jià)格再做決定。甚至有理由懷疑，鼠標(biāo)加水泥的銷售方式反而由于吸收了部分實(shí)體店客流而影響了自身已有的消費(fèi)群體，削弱了實(shí)體店面的銷售收入。

此外，在經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)上，網(wǎng)上書店強(qiáng)調(diào)在適宜的時(shí)刻搶占市場(chǎng)先機(jī)，而坐失先發(fā)優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代實(shí)為重大的失誤之舉。像巴諾作為一個(gè)有著一百多年歷史的老牌大型傳統(tǒng)書店，有能力也的確看到了網(wǎng)上書店可能的銷售前景，但巴諾書店卻希望等網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)與市場(chǎng)發(fā)展更成熟，先行者的彈藥都消耗盡，再依前車之鑒加入競(jìng)爭(zhēng)更具優(yōu)勢(shì)，豈料網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的試水者前仆后繼之下，亞馬遜殺出血路創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)書店潮流，進(jìn)而擴(kuò)展成為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)——巴諾書店此役坐失先機(jī)未能擠身首列，而消費(fèi)者逐漸在各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)養(yǎng)成的消費(fèi)慣性也顯得難以改變。

而更應(yīng)認(rèn)識(shí)到的是，巴諾等書商在實(shí)體書店雖然具有不可撼動(dòng)的統(tǒng)治地位，但在線經(jīng)營(yíng)的“鼠標(biāo)”性質(zhì)本身大同小異，除了打出價(jià)格戰(zhàn)，巴諾、文軒等傳統(tǒng)書店并沒(méi)有什么特別的優(yōu)勢(shì)能夠吸引消費(fèi)者。而實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)也僅僅止步于實(shí)體層面而不能保證在線銷售的業(yè)績(jī)，同樣的圖書，價(jià)格、配送、服務(wù)態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)上并沒(méi)有太大的區(qū)別；相反，由于實(shí)體書店銷售緩慢、庫(kù)存積壓占據(jù)了大量資金造成資金流動(dòng)性不高，對(duì)書店可能產(chǎn)生更多的制約與難題。文軒集團(tuán)治下的新華書店也把視角投在了網(wǎng)上書店并建立了“文軒網(wǎng)”，在自己的網(wǎng)站銷售書籍，但從國(guó)內(nèi)實(shí)際情況看，消費(fèi)者少有在文軒網(wǎng)上購(gòu)書的習(xí)慣，更多的依然是選擇在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站購(gòu)買。缺乏特質(zhì)的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)在丟失掉市場(chǎng)先機(jī)后更使得傳統(tǒng)書商在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)的地位，況且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)同樣優(yōu)質(zhì)和高效。

綜上來(lái)看，巴諾、文軒等傳統(tǒng)零售商理想的“鼠標(biāo)加水泥”的銷售戰(zhàn)略其實(shí)本身就應(yīng)該拆分成兩部分來(lái)看，一加一不等于二更不大于二。在線銷售和實(shí)體店消費(fèi)者在特質(zhì)、傾向上的差異，在線經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)和看重先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以看到傳統(tǒng)實(shí)體書店的成功并不能保證現(xiàn)代在線銷售的市場(chǎng)份額和成功�！笆髽�(biāo)”一直處于被動(dòng)，傳統(tǒng)零售巨頭終難以獲得實(shí)體店上的成功。

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