肖宇 中國政法大學(xué)

摘要：進(jìn)入二十一世紀(jì)，傳統(tǒng)圖書零售行業(yè)在信息時代的巨浪、尤其是在網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展競爭面前深受沖擊。為保護(hù)市場份額，傳統(tǒng)書商如美國巴諾、中國新華文軒均采取“鼠標(biāo)加水泥”——實體書店與在線銷售結(jié)合的競爭戰(zhàn)略，但均未能獲得較大成功。本文通過以巴諾和文軒書店為例，對消費者品質(zhì)特征、在線銷售開發(fā)滯后性以及競爭力的簡要分析，從中得到傳統(tǒng)書商在線銷售競爭失利的些許啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上書店  消費傾向  在線經(jīng)營

邁入信息時代，網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的網(wǎng)上購物對傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，價格競爭、市場份額的搶占在“線上”與“線下”激烈地展開。穩(wěn)住第一把交椅，保護(hù)市場份額也是傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭們的一致目標(biāo)。在圖書行業(yè)，我們看到了“鼠標(biāo)加水泥”的經(jīng)營戰(zhàn)略悄然小試牛刀：美國圖書銷售行業(yè)巨頭巴諾公司、中國的新華文軒，都將傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢與信息時代的便捷相結(jié)合，，在保有傳統(tǒng)實體書店地位的同時開發(fā)與提升網(wǎng)絡(luò)銷售市場，在線銷售有著更多折扣、更低價的圖書，希望保住圖書行業(yè)的龍頭地位。但我們看到不論國內(nèi)還是國外，這樣的競爭戰(zhàn)略并沒能幫助傳統(tǒng)圖書行業(yè)巨頭們占據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售市場：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這些借助網(wǎng)絡(luò)的力量發(fā)展起來的網(wǎng)購平臺將傳統(tǒng)書商遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。實體店結(jié)合網(wǎng)上商城的“鼠標(biāo)加水泥”戰(zhàn)略失效其背后的原因值得分析和探討，并帶給了我們些許啟示。

首先，從消費者的角度看，兩種消費習(xí)慣背后的消費群體特征有所不同，用實體店的顧客思維占領(lǐng)網(wǎng)上書店市場是難以實現(xiàn)的。隨著網(wǎng)上購書低廉價格的沖擊延續(xù)，傳統(tǒng)書店的光顧者的消費傾向更多注重消費品質(zhì)、看重消費體驗的群體，他們的購買更多傾向了服務(wù)而不僅僅局限于一本書的價格：干凈、整潔，給人以濃郁的文化氣息，或者是附加的休閑娛樂功能。像巴諾這種零售巨頭本身具有優(yōu)勢的地方也在于它更重視消費體驗和心理檔次。書店有經(jīng)驗豐富的員工、香醇可口的咖啡、豐富多彩的社區(qū)活動、精心布置的兒童部……巨大的經(jīng)營場所不僅銷售著種類繁多的書籍，更處充滿文化和休閑的氣氛——這些更注重體驗式的消費環(huán)境，亞馬遜是難以做到的。這樣的消費群體主要也就多傾向為追求品質(zhì)的“中高層”消費者，打造“文化摩爾（mall）”去抓住這部分消費者也正是傳統(tǒng)實體書店近年來努力的方向。而在另一方面，亞馬遜顯然則憑借低廉的價格優(yōu)勢吸收了大量僅僅滿足于購買書籍的消費群體。這種特征區(qū)別決定了消費者在面對價格變動時不同的消費敏感程度和消費流動傾向。

耶魯大學(xué)的Chevalier和芝加哥大學(xué)的Goolsbee曾對亞馬遜與巴諾的消費群體對市場價格敏感度進(jìn)行了分析，數(shù)據(jù)顯示，巴諾在市場上面臨的自身需求價格彈性是-4，而交叉價格彈性相對較高；亞馬遜的自身價格彈性為-0.6，而交叉價格彈性較小。這意味著同樣下降一美元，巴諾可能面臨的是比競爭對手更多的消費者流失。價格變動下，雖然亞馬遜的“低端”消費者也會流失，但部分消費者可以從曾經(jīng)像在巴諾等傳統(tǒng)書店購書的消費群體得到補(bǔ)充，亞馬遜自然也更憑借價格優(yōu)勢使自己在消費者數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢。而相反地，一個消費者要從亞馬遜轉(zhuǎn)向巴諾，顯然是一個更難以實現(xiàn)的過程。

同時，對于傳統(tǒng)書店有偏好的消費者更多的是對實體書店更了解、常常光顧實體書店的“老顧客”。像巴諾這樣的書店可能高估了網(wǎng)上書店的顧客量而低估了實體書店的客流：許多巴諾忠實的實體店消費群體才是真正為巴諾在線銷售做出了貢獻(xiàn)的人群，喜歡巴諾的人會在巴諾書店里看書、參加一些服務(wù)享受性的消費，但書籍的購買可能會選擇回家去比較價格再做決定。甚至有理由懷疑，鼠標(biāo)加水泥的銷售方式反而由于吸收了部分實體店客流而影響了自身已有的消費群體，削弱了實體店面的銷售收入。

此外，在經(jīng)營的性質(zhì)上，網(wǎng)上書店強(qiáng)調(diào)在適宜的時刻搶占市場先機(jī)，而坐失先發(fā)優(yōu)勢在網(wǎng)購時代實為重大的失誤之舉。像巴諾作為一個有著一百多年歷史的老牌大型傳統(tǒng)書店，有能力也的確看到了網(wǎng)上書店可能的銷售前景，但巴諾書店卻希望等網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)與市場發(fā)展更成熟，先行者的彈藥都消耗盡，再依前車之鑒加入競爭更具優(yōu)勢，豈料網(wǎng)購平臺的試水者前仆后繼之下，亞馬遜殺出血路創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)書店潮流，進(jìn)而擴(kuò)展成為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺——巴諾書店此役坐失先機(jī)未能擠身首列，而消費者逐漸在各大網(wǎng)購平臺養(yǎng)成的消費慣性也顯得難以改變。

而更應(yīng)認(rèn)識到的是，巴諾等書商在實體書店雖然具有不可撼動的統(tǒng)治地位，但在線經(jīng)營的“鼠標(biāo)”性質(zhì)本身大同小異，除了打出價格戰(zhàn)，巴諾、文軒等傳統(tǒng)書店并沒有什么特別的優(yōu)勢能夠吸引消費者。而實體店的優(yōu)勢也僅僅止步于實體層面而不能保證在線銷售的業(yè)績，同樣的圖書，價格、配送、服務(wù)態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)上并沒有太大的區(qū)別；相反，由于實體書店銷售緩慢、庫存積壓占據(jù)了大量資金造成資金流動性不高，對書店可能產(chǎn)生更多的制約與難題。文軒集團(tuán)治下的新華書店也把視角投在了網(wǎng)上書店并建立了“文軒網(wǎng)”，在自己的網(wǎng)站銷售書籍，但從國內(nèi)實際情況看，消費者少有在文軒網(wǎng)上購書的習(xí)慣，更多的依然是選擇在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站購買。缺乏特質(zhì)的經(jīng)營與競爭在丟失掉市場先機(jī)后更使得傳統(tǒng)書商在競爭中處于被動的地位，況且競爭對手的服務(wù)同樣優(yōu)質(zhì)和高效。

綜上來看，巴諾、文軒等傳統(tǒng)零售商理想的“鼠標(biāo)加水泥”的銷售戰(zhàn)略其實本身就應(yīng)該拆分成兩部分來看，一加一不等于二更不大于二。在線銷售和實體店消費者在特質(zhì)、傾向上的差異，在線經(jīng)營的同質(zhì)和看重先發(fā)優(yōu)勢，可以看到傳統(tǒng)實體書店的成功并不能保證現(xiàn)代在線銷售的市場份額和成功�！笆髽�(biāo)”一直處于被動，傳統(tǒng)零售巨頭終難以獲得實體店上的成功。

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