許智超 花昭紅 張偉英 中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院

摘要：女性服裝零售的B2C電子商務(wù)虛擬化弱化了顧客體驗(yàn)，為此，鼠標(biāo)加水泥模式備受青睞。從消費(fèi)心理角度出發(fā)，運(yùn)用加權(quán)平均法，研究女性服裝零售鼠標(biāo)加水泥模式成因及發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)心理；加權(quán)平均；營(yíng)銷渠道

一、引言

隨著女性服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模的不斷擴(kuò)大,電子商務(wù)的虛擬性也成為服裝電子渠道銷售的障礙。為此,一些服裝零售的電子商務(wù)企業(yè)著手進(jìn)行實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，選擇鼠標(biāo)加水泥模式，引起眾多思考。

趙禮強(qiáng)、郭亞軍[1] (2010)指出影響消費(fèi)者渠道選擇的主要因素包括交易成本、服務(wù)水平和渠道價(jià)格不同。郭絨、成愛(ài)武、劉研[2] (2011)提出大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的影響因素包括價(jià)格刺激、愉悅心情動(dòng)機(jī)、合適性體驗(yàn)、美化形象體驗(yàn)、舒適性體驗(yàn)、評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)、等共11個(gè)因素。何其幗、林梅華[3] (2006)指出有用性、容易使用、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、收入和體驗(yàn)是決定消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵因素。

先從消費(fèi)心理角度，提出影響女性服裝消費(fèi)者零售營(yíng)銷渠道選擇的因素；其次運(yùn)用加權(quán)平均法研究女性服裝零售最好營(yíng)銷渠道；最后，深入探討女性服裝電子商務(wù)水泥化的原因及相應(yīng)的對(duì)策。

二、基于消費(fèi)心理的女性服裝零售影響因素

的研究,提取五個(gè)女性服裝零售的消費(fèi)心理因素：價(jià)格、消費(fèi)體驗(yàn)、便利程度、感知風(fēng)險(xiǎn)和效用。

（一）消費(fèi)心理因素權(quán)重確定

女性服裝零售消費(fèi)心理因素的權(quán)重值為便利性（0.25）、效用（0.15）、價(jià)格（0.3）感知風(fēng)險(xiǎn)（0.1）、消費(fèi)體驗(yàn)（0.2）。

（二）消費(fèi)心理因素權(quán)值的確定

十位年齡在20-30之間的女性服裝消費(fèi)者，對(duì)女性服裝零售的消費(fèi)心理因素的最終評(píng)分統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1。

  表1 女性服裝零售營(yíng)銷渠道選擇的專家評(píng)分

便利性（0.25）

效用（0.15）

價(jià)格（0.3）

感知風(fēng)險(xiǎn)（0.1）

消費(fèi)體驗(yàn)（0.2）

傳統(tǒng)店鋪式

38

49

48

23

62

電子渠道

59

47

47

59

26

雙渠道

58

57

60

28

54

為保證評(píng)分的有效性，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行F值的一致性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果均大于0.7，具有一致性。

（三）女性服裝零售鼠標(biāo)加水泥模式選擇   

女性服裝零售渠道加權(quán)平均的排序結(jié)果為：第一位是雙渠道；第二位是電子渠道；第三位是傳統(tǒng)店鋪式渠道。女性服裝消費(fèi)者更傾向于選擇鼠標(biāo)加水泥模式購(gòu)買女性服裝。

三、女性服裝零售鼠標(biāo)加水泥模式的原因及對(duì)策

當(dāng)前傳統(tǒng)店鋪式和電子渠道兩種營(yíng)銷渠道在價(jià)格和效用方面的差異比較小，主要差異在便利性、感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)體驗(yàn)這三個(gè)心理影響因素方面。

為使鼠標(biāo)加水泥模式得到更好地發(fā)展，還需進(jìn)一步注重提高消費(fèi)者便利性、降低風(fēng)險(xiǎn)和提供較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（一）提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者的搜索時(shí)間長(zhǎng)短直接影響消費(fèi)者采購(gòu)行為，因此，，在鼠標(biāo)加水泥模式中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)上商店在分類、搜索和展示等方面的建設(shè)，減少消費(fèi)者的搜索時(shí)間，提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性。

（二）降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)

鼠標(biāo)加水泥模式要合理布局實(shí)體店鋪，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)實(shí)體店鋪了解賣家，從而深化誠(chéng)信保障，大大降低消費(fèi)者消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)

女性服裝消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，而實(shí)體店鋪卻可以進(jìn)行很好的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，鼠標(biāo)加水泥模式應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)實(shí)體店鋪式營(yíng)銷渠道的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。

四、結(jié)論

服裝零售的鼠標(biāo)加水泥模是已經(jīng)成為電子商務(wù)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。基于消費(fèi)心理的角度，提取影響女性服裝B2C電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的影響因素，運(yùn)用加權(quán)平均法，確定鼠標(biāo)加水泥模式的確是較好的營(yíng)銷渠道，能夠更好滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。

不過(guò)，鼠標(biāo)加水泥模式營(yíng)銷渠道當(dāng)前面臨最大的問(wèn)題就是B2C電子商務(wù)水泥化過(guò)程中如何規(guī)劃和建立實(shí)體店鋪，即實(shí)體店鋪的選址以及實(shí)體店鋪建立的數(shù)量；再有，鼠標(biāo)加水泥模式的電子渠道與傳統(tǒng)渠道的多方面協(xié)調(diào)問(wèn)題都有待深入研究。

參考文獻(xiàn)

[1]趙禮強(qiáng),郭亞軍.B2C電子商務(wù)模式下多渠道分銷系統(tǒng)研究綜述.管理評(píng)論，2010（2）:

[2]郭絨,成愛(ài)武,劉研.大學(xué)生服裝消費(fèi)行為影響因素實(shí)證研究.山東紡織經(jīng)濟(jì)，2011(6)

[3]何其幗,林梅華.網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素實(shí)證研究.經(jīng)濟(jì)管理，2006(10)