吳瓊 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

摘要：在傳統(tǒng)商業(yè)模式基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)新的商業(yè)模式，成為電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的必然要求。京東商城以傳統(tǒng)B2C模式為基礎(chǔ)，以品牌建設(shè)為核心，通過對(duì)顧客、供應(yīng)商、物流等多方資源的整合與優(yōu)化，形成了獨(dú)特的京東模式。

關(guān)鍵詞: 京東商城  商業(yè)模式  品牌

一、電子商務(wù)的傳統(tǒng)模式與京東模式

京東商城自2004年涉足電子商務(wù)以來，取得了輝煌的銷售業(yè)績(jī)，在與同行業(yè)其他廠商的競(jìng)爭(zhēng)中，也處于領(lǐng)先地位，其運(yùn)作的商業(yè)模式成為許多專家學(xué)者研究的熱門問題。電子商務(wù)網(wǎng)站一般都采用傳統(tǒng)的B2C模式運(yùn)作，即直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。其運(yùn)作模式大致為：消費(fèi)者選購(gòu)自己中意的商品，訂單經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)到達(dá)商家的服務(wù)器，商家對(duì)訂單按照程序進(jìn)行處理，首先確定賣家是否付款到擔(dān)保機(jī)構(gòu)，確認(rèn)付款后將訂單信息發(fā)送到庫(kù)房，庫(kù)房根據(jù)訂單的要求，進(jìn)行配貨，缺貨則進(jìn)行采購(gòu)和調(diào)配，配貨完成后進(jìn)行物流配送，消費(fèi)者收到商品確認(rèn)后，擔(dān)保機(jī)構(gòu)再將款項(xiàng)打入商家的賬戶。

傳統(tǒng)B2C模式的盈利主要是基于兩點(diǎn)：第一，通過物流成本代替中間商環(huán)節(jié)的費(fèi)用；第二，有效減少庫(kù)存及相應(yīng)的成本損失。因此這種模式的核心在于物流成本和庫(kù)存的控制。這種商業(yè)模式成本低、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，越來越多的商家選擇B2C模式。但如何在傳統(tǒng)的B2C模式基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)新的商業(yè)模式，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的必然要求。

京東商城作為電子商務(wù)網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊，率先改進(jìn)了傳統(tǒng)的B2C模式。以品牌為核心，通過品牌形成自己的客戶群，打下信譽(yù)基礎(chǔ)；提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，開征商家入場(chǎng)費(fèi)，并且能以更低的價(jià)格采購(gòu)貨物；形成了自己的支付系統(tǒng)，脫離了對(duì)擔(dān)保機(jī)構(gòu)（如支付寶、財(cái)付通和易支付）的依賴，有效的加快資金的回收速度，而且可以充分利用消費(fèi)者預(yù)先付款的方式進(jìn)行資金融通，形成牢固的資金鏈；擴(kuò)大商品銷售量，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，從而提高自己對(duì)物流商的議價(jià)能力，削減自己的物流成本，進(jìn)一步增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力；在整個(gè)營(yíng)運(yùn)鏈條上不斷優(yōu)化自成本，提高自己的盈利能力。

二、京東商業(yè)模式的分析

京東商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素是品牌。多年來，京東商城一直以大幅度折扣，大范圍促銷經(jīng)營(yíng)，最重要的原因就是京東要打造自己的品牌，以吸引更多的顧客，提高銷售額、降低銷售成本以及提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力。

（一）品牌控制顧客群

作為電子商務(wù)網(wǎng)站的領(lǐng)頭企業(yè)，京東商城對(duì)所有網(wǎng)購(gòu)人士來說幾乎人人皆知，這一切都和京東商城的品牌推廣有密切關(guān)系。首先，京東代表著正版優(yōu)質(zhì)的商品。京東商城通過獨(dú)營(yíng)模式，很好的解決了電子商務(wù)中普遍存在的盜版、劣質(zhì)的問題，并且京東一直以正品經(jīng)營(yíng)，給予顧客放心購(gòu)買的承諾，使得顧客對(duì)在京東商城購(gòu)物產(chǎn)生信賴；其次，京東代表著平價(jià)薄利的商品。京東商城從推出到現(xiàn)在商品一直以低價(jià)格銷售，價(jià)格隨著成本不斷波動(dòng)，使得消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生“京東商品優(yōu)質(zhì)便宜”的觀點(diǎn)，因此提高了對(duì)京東商城的忠誠(chéng)度；最后，京東代表著完善迅捷的售后服務(wù)。京東的售后建立在獨(dú)自的物流配送體系之上，當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品符合更換條件時(shí)，可以委托京東物流進(jìn)行更換，在京東自有物流達(dá)不到的地方，可以委托第三方物流公司進(jìn)行更換，京東給予全額費(fèi)用補(bǔ)償。

所以，京東商城依靠其品牌建設(shè)，給予消費(fèi)者正品、低價(jià)和便捷售后的印象，使得消費(fèi)者對(duì)京東商城的信任程度和認(rèn)可程度不斷提高。

（二）品牌控制供應(yīng)商

京東商城通過對(duì)品牌的建設(shè)，提高了對(duì)供應(yīng)商的控制能力。首先，廠商通過支付入場(chǎng)費(fèi)在京東商城獲取有利欄位，基于6000萬注冊(cè)用戶和幾億的網(wǎng)站點(diǎn)擊量，可以有效提高廠商的知名度、產(chǎn)品形象和產(chǎn)品銷量，給廠商帶來更多的利潤(rùn)；其次，京東以其高額的銷售量和良好的品牌效應(yīng)成為很多供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)客戶，使得京東商城能夠獲得比其他商家更低的進(jìn)貨價(jià)格；第三，基于品牌信賴的供應(yīng)商延期付款也使得京東商城有效的減少了其在存貨上的資金占有。

所以，通過品牌建設(shè)，京東商品大大提高了自己與供應(yīng)商之間的議價(jià)和合作地位，使得京東商城在與同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了更大的優(yōu)勢(shì)。

（三）品牌延伸其他利潤(rùn)

京東商城在使用品牌控制顧客群和供應(yīng)商的同時(shí)，還會(huì)延伸出更多利潤(rùn)來源。第一，支付脫離擔(dān)保中介機(jī)構(gòu)。京東商城的支付系統(tǒng)是由顧客先在網(wǎng)上付款，再由公司進(jìn)行配送的模式，這種模式需要依賴顧客對(duì)公司的信任。京東商城通過品牌的建設(shè)，有效的消除了顧客的疑慮，建立無擔(dān)保的支付系統(tǒng)，大大加快資金的周轉(zhuǎn)，并獲得了資金的時(shí)間價(jià)值；第二，獨(dú)自的物流配送系統(tǒng)。在擁有高額銷售量的基礎(chǔ)上，京東建立起自己的配送系統(tǒng)，以謀求物流配送成本的最小化。另外，獨(dú)自的配送系統(tǒng)可以有效防止商品的丟失和售后服務(wù)的運(yùn)作，有利于保護(hù)品牌形象；第三，品牌帶來的廣告收入。由于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，京東商城開始著手廣告投放以謀求更多利潤(rùn)，通過在京東商城主頁(yè)和商品分類頁(yè)的頭條播放廣告，使得供應(yīng)商的銷售量和知名度得以提升；第四，品牌吸引散戶加盟。隨著京東的商城的逐步擴(kuò)大，京東品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可程度不斷提高，很多中小型網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)戶也開始在京東商城上設(shè)立店鋪，京東商城為他們提供虛擬貨架和虛擬店鋪，并收取一定的手續(xù)費(fèi)或者利潤(rùn)分成。這些網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)戶的資金是從京東的銀行賬戶上周轉(zhuǎn)，因此，京東可以通過資金的延遲周轉(zhuǎn)獲得部分利息，同時(shí)這部分資金也成為京東有效控制網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)戶合規(guī)經(jīng)營(yíng)的一種手段，維護(hù)了自己的品牌形象。

三、京東模式可能的困境

品牌的保持

目前，京東商城已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第二大的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站和最大的3C平臺(tái)。然而京東走向壯大的同時(shí)，品牌的保持成為頭號(hào)難題，由于規(guī)模較大，京東商城很難有效控制購(gòu)物流程的每個(gè)環(huán)節(jié)，，例如發(fā)出的商品質(zhì)量存在問題，加盟的散戶信譽(yù)出現(xiàn)問題，以及在物流配送工作人員的服務(wù)態(tài)度問題。這些問題會(huì)對(duì)京東的品牌產(chǎn)生很大負(fù)面影響，加上電子商務(wù)網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，必然會(huì)導(dǎo)致京東模式品牌效應(yīng)減弱，從而削弱其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

顧客的保持

隨著B2C市場(chǎng)越來越公開透明化，各大電子商務(wù)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品差異越來越小。顧客對(duì)商品的價(jià)格敏感程度上升，電商之間的客戶流動(dòng)日趨頻繁。對(duì)于以品牌作為商業(yè)模式核心的京東商城，競(jìng)爭(zhēng)力可能會(huì)大打折扣。顧客的流失不僅會(huì)反影響企業(yè)品牌，也會(huì)影響到其與供應(yīng)商的關(guān)系和其他利潤(rùn)來源，所以顧客的保持也是對(duì)京東模式的極大考驗(yàn)。

供應(yīng)商關(guān)系的保持

目前，在B2C市場(chǎng)上，類似于京東商城的企業(yè)諸如卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易訊網(wǎng)和新蛋網(wǎng)等等，都非�？粗夭少�(gòu)成本。由于供應(yīng)商對(duì)不同的企業(yè)給予不同的價(jià)格，維護(hù)與他們的關(guān)系成為企業(yè)控制成本的一個(gè)重要手段。因此，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，保持與各大供應(yīng)商良好的合作伙伴關(guān)系也是京東模式需要解決的問題。

京東模式的展望

隨著B2C商業(yè)模式的發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，淘寶網(wǎng)依靠其獨(dú)特的散戶經(jīng)營(yíng)模式高居前列，卓越、當(dāng)當(dāng)、易訊又在后面緊追不舍，同時(shí)，國(guó)美和蘇寧等大型線下實(shí)體店也開始將業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)線上。未來幾年，中國(guó)B2C市場(chǎng)將呈現(xiàn)群雄逐鹿的場(chǎng)面，然而如何在這場(chǎng)廝殺中存活并實(shí)現(xiàn)發(fā)展，依靠傳統(tǒng)的B2C商業(yè)模式是完全不夠的。對(duì)于電商領(lǐng)域的企業(yè)來說，隨著價(jià)格的愈加透明化，成本控制和獲利途徑成了企業(yè)盈利的關(guān)鍵。在品牌作為企業(yè)實(shí)行差異化的典范時(shí)，京東商城卻通過品牌產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、形成忠實(shí)客戶群，從而有效的降低了成本，這種商業(yè)模式對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來說是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。

不過，京東模式也存在一些潛在問題，如何解決這些問題也成為完善商業(yè)模式的重要環(huán)節(jié)。目前京東商城需要采取諸多種措施維護(hù)其品牌形象、穩(wěn)定自己的客戶群，主要體現(xiàn)在對(duì)加盟散戶的監(jiān)督與管理，加強(qiáng)對(duì)客戶的管理與溝通，加強(qiáng)與供應(yīng)商的穩(wěn)定合作關(guān)系，同時(shí)要注重自身團(tuán)隊(duì)服務(wù)水平的提高。

不遠(yuǎn)的將來，B2C市場(chǎng)勢(shì)必呈現(xiàn)出幾家大型電子商務(wù)網(wǎng)站共同競(jìng)爭(zhēng)的局面。京東商城通過不斷優(yōu)化以品牌為核心的商業(yè)模式，一方面可以通過減少成本應(yīng)對(duì)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也可以通過開源節(jié)流提高自身的盈利水平。此外，這種商業(yè)模式經(jīng)過不斷的完善與提升同樣會(huì)對(duì)自身的品牌優(yōu)勢(shì)起到一定的鞏固作用，形成一種良性循環(huán)，京東商城的品牌優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加明顯，從而進(jìn)一步穩(wěn)定其在B2C市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。