高茜   西南交通大學(xué)

摘要：康師傅干拌面作為方便面巨頭-頂益食品公司在夏季的一款主推商品，著力與湯面形成互補(bǔ)，滿足消費(fèi)者對(duì)方便面的不同需求。而在上市以后，這一商品表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的季節(jié)性波動(dòng)，但作為商品旺季的夏季銷量仍然不夠理想。本文通過(guò)對(duì)這款商品的產(chǎn)品力、渠道建設(shè)和銷售促進(jìn)策略的分析，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比研究，來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)康師傅干拌面的接受程度和使用特征，進(jìn)而找到了康師傅在經(jīng)營(yíng)此款商品上存在的問(wèn)題和可以改進(jìn)的方向，為康師傅干拌面和以后類似的商品提供了經(jīng)營(yíng)優(yōu)化的思路。

關(guān)鍵詞：方便面 快速消費(fèi)品 消費(fèi)行為 購(gòu)買需求

康師傅方便面作為中國(guó)方便面的第一品牌，從1992年上市至今，相繼推出了紅燒牛肉、香菇燉雞、泡椒牛肉等多個(gè)知名方便面產(chǎn)品，這些都屬于湯面�？祹煾倒驹谘芯恐袊�(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣后，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者更加喜歡干面，尤其是在炎熱的夏天�；谶@樣的市場(chǎng)特征，康師傅公司推出了干面類的方便面，即“康師傅干拌面”和“康師傅食面八方”兩個(gè)子品牌系列，本文正是研究主消費(fèi)者對(duì)這兩款商品的消費(fèi)行為。

一、康師傅干拌面的4P分析

1、 產(chǎn)品分析

（1）干拌面品牌定位

目前康師傅的干拌面分為兩支產(chǎn)品系列-“康師傅干拌面”和“康師傅食面八方”，其中“康師傅干拌面”品牌的口味以傳統(tǒng)經(jīng)典口味為主，包括紅燒牛肉、香辣牛肉等，該品牌基本是將原有湯面中的經(jīng)典口味直接干面化后推向市場(chǎng)，讓消費(fèi)者在不改變口味的基礎(chǔ)上，多了吃干面這一選擇。對(duì)“康師傅干拌面”的定位是給消費(fèi)者不同于傳統(tǒng)口味的新吃法和新體驗(yàn)。

而“康師傅食面八方”品牌的口味偏向于全國(guó)各地的地方美食，包括雙椒雜醬、紅油擔(dān)擔(dān)、香辣肉醬等地方特色干拌面。讓消費(fèi)者在多出干拌面這種新吃法的同時(shí)，有了新的口味選擇。對(duì)“康師傅食面八方”的定位是讓消費(fèi)者嘗遍全國(guó)各地干面美味。

（2）干拌面的食用方法

干拌面是干拌吃法，烹調(diào)方法與傳統(tǒng)的湯面不同。最大的不同是：消費(fèi)者加入鮮開(kāi)水泡好方便面后，要撕開(kāi)碗蓋后端，將開(kāi)水倒出，碗中只留面條和菜料。最后在把醬包淋在面條上，用筷子拌勻食用。

可以看出，干拌面的食用方法，比傳統(tǒng)湯面多出了一個(gè)倒水的過(guò)程，而消費(fèi)者對(duì)這個(gè)程序是比較陌生的，容易在這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤。

（3）干拌面的口味分析

“康師傅干拌面”和“康師傅食面八方”的兩個(gè)干拌面品牌的定位各有不同，而匯總這兩個(gè)干拌面的所有口味，我們可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)干拌面的口味都以偏重口味的為主，且圍繞牛肉和豬肉兩種主要食材。在食材的加工上，以肉醬、肉粒為主流，這也符合拌面混合均勻的特征。在口味選擇上，整個(gè)康師傅的干拌面都兼顧了經(jīng)典口味與地方特色口味兩類，使得整個(gè)品類既有廣受喜愛(ài)的傳統(tǒng)口味，也為消費(fèi)者提供了嘗新的口味。

2、 價(jià)格分析

（1）本競(jìng)品價(jià)格分析

康師傅干拌面面臨的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品主要有“統(tǒng)一100醬拌面”、“阿郎炒面”、“UFO”、“炒面大王”等，其中“統(tǒng)一100醬拌面”是最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，統(tǒng)一100醬拌面”也分為袋裝面與碗裝面，其碗裝價(jià)格分別在4元，袋裝價(jià)格在2.5元左右。而“康師傅干拌面”和“食面八方”的價(jià)均是4元（碗裝）、2.5元（袋裝）。同時(shí)統(tǒng)一與康師傅干拌面的料包數(shù)量、面餅重量基本相當(dāng)，對(duì)比發(fā)現(xiàn)二者價(jià)格基本一致。

（2）與各方便面價(jià)格比較

康師傅兩款干拌面品牌的價(jià)格均是4-4.5元（碗裝）、2.5元（袋裝）。其價(jià)格相對(duì)主流方便面市場(chǎng)略高，高于康師傅公司內(nèi)的“開(kāi)心桶”、“好滋味”、“勁爽拉面”；高于公司外的“巧面館”、“統(tǒng)一來(lái)一桶”、“白象方便面”等；低于“農(nóng)心方便面”等韓國(guó)進(jìn)口方便面。

康師傅干拌面雖較干拌面主流湯面產(chǎn)品價(jià)格略高，但幅度不大，僅高出0.5元左右，并與競(jìng)品價(jià)格一致，仍屬于適合大眾消費(fèi)的新款方便面。

3、 渠道分析

 “康師傅干拌面”和“食面八方”基本是推向全國(guó)銷售，銷售片區(qū)基本覆蓋主流的一、二、三線城市。在向更下級(jí)市場(chǎng)（縣鄉(xiāng)級(jí)）延伸時(shí)，由于價(jià)格偏高，鋪貨受到一定影響。目前主要的銷售市場(chǎng)還是集中在地級(jí)市及以上的市場(chǎng)，對(duì)部分沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有較好的覆蓋。

目前看康師傅干拌面的覆蓋較價(jià)格更高的進(jìn)口方便面有很大的優(yōu)勢(shì)，但還未能實(shí)現(xiàn)全國(guó)的深度分銷。作為一款中高價(jià)位的方便面，基本實(shí)現(xiàn)了先期針對(duì)目標(biāo)受眾的大面積鋪貨。

4、 銷售促進(jìn)分析

（1）干拌面的目標(biāo)消費(fèi)者

目前以15-30歲年輕湯面食用者為主。這類人群的特征-年輕，消費(fèi)能力強(qiáng)，愿意嘗試新鮮事物。

（2）廣告策略

以電視、戶外、校園、雜志、網(wǎng)絡(luò)四種媒體進(jìn)行組合投放，通過(guò)電視的廣泛傳播能力擴(kuò)大產(chǎn)品在目標(biāo)人群中的知名度。而戶外則以公交車身、站臺(tái)兩類展示面大，便于創(chuàng)意轉(zhuǎn)播的廣告形式為主，提高對(duì)目標(biāo)城市的宣傳力度，同時(shí)也彌補(bǔ)電視廣告?zhèn)鞑ブ械陌滋炜瞻讜r(shí)間。而校園和雜志廣告則主要是對(duì)上面兩種媒體的補(bǔ)強(qiáng)，強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)人群的影響效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇，既是滿足了目標(biāo)群體的媒介選擇特征，同時(shí)也是對(duì)這一快速發(fā)展的新興媒體的積極嘗試。

（3）促銷策略

作為不同于傳統(tǒng)湯面的新吃法，干拌面的促銷策略對(duì)新品的導(dǎo)入期成長(zhǎng)特別關(guān)鍵。在這方面，康師傅公司重點(diǎn)推進(jìn)產(chǎn)品試吃活動(dòng)，在各個(gè)大型超市的食品區(qū)建立試吃點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者品嘗康師傅干拌面，幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)和接受這一新興產(chǎn)品，帶動(dòng)銷售。

同時(shí)，康師傅開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng)-購(gòu)買康師傅經(jīng)典口味的湯面，就能獲得干拌面現(xiàn)金抵用券，提高了干拌面的性價(jià)比，吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗新。

另外在炎熱夏季時(shí)，對(duì)干拌面綁扎飲料。消費(fèi)者買干拌面就免費(fèi)獲贈(zèng)飲料一瓶，方便消費(fèi)者享受比湯面更暢爽的夏季餐食，也增強(qiáng)了產(chǎn)品的性價(jià)比。

二、消費(fèi)者行為分析

1、干面與湯面的飲食習(xí)慣

根據(jù)馬斯洛的需求理論模型，人只有在滿足了基本的需求后，才會(huì)上升到更高的需求層次。而康師傅干拌面是對(duì)原有湯面的一個(gè)創(chuàng)新，給了消費(fèi)者一個(gè)新的方便面吃法。這種創(chuàng)新，對(duì)于某些人是新的需求；而另一些人，卻是基本需求。

對(duì)于喜歡吃湯面的消費(fèi)者，新的這種干拌面是給了他們新的嘗試和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，尤其是在炎熱的夏天，干拌面相對(duì)更加舒爽的特征可以贏得很大市場(chǎng)。但由于這類人群本身的習(xí)慣是吃湯面，所以干拌面對(duì)他們始終只是一個(gè)替代性的選擇，而難以成為主流選擇。并且這群人在吃干拌面的時(shí)候，是沒(méi)法吃湯面的，對(duì)于市場(chǎng)就是用干拌面替代了湯面，結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，規(guī)模受到的影響卻較小。

而對(duì)于喜歡吃干面的消費(fèi)者，干拌面的推出解決了他們最基本的需求，他們很可能從原來(lái)不吃方便面變?yōu)橐苑奖忝�，這類人群不僅在夏天，而且在春、秋、冬三季也可能會(huì)有吃干拌面的習(xí)慣。那么讓這群人開(kāi)始吃干拌面，就是擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。

2、目前營(yíng)銷模式中的問(wèn)題

（1）銷售規(guī)模的擴(kuò)大缺乏支持

目前康師傅對(duì)干拌面的營(yíng)銷模式著重是吸引愛(ài)吃方便湯面的年輕人群�；谶@樣做的原因很可能是這類人群對(duì)方便面有偏好，同時(shí)年輕消費(fèi)習(xí)慣易于調(diào)整。

但這樣做最大的問(wèn)題是不知道吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者原來(lái)是吃康師傅的湯面還是統(tǒng)一的湯面，從市場(chǎng)占比和渠道操作的重疊度來(lái)看，公司很可能花了大價(jià)錢(qián)吸引來(lái)的卻是吃康師傅湯面的消費(fèi)者。這樣對(duì)于康師傅整個(gè)公司來(lái)說(shuō)，只調(diào)整了各產(chǎn)品的占比結(jié)構(gòu)，而對(duì)總規(guī)模帶來(lái)的意義不大。

（2）夏季銷售量增長(zhǎng)的陷阱

現(xiàn)有干拌面營(yíng)銷模式的一個(gè)亮點(diǎn)是彌補(bǔ)了方便面在夏天的銷售不足。因?yàn)橄募狙谉�，民間早就有夏季喜歡吃涼面的習(xí)慣，而傳統(tǒng)湯面由于面中有湯，湯的比熱很高，所以夏季吃湯面會(huì)讓人感覺(jué)很燥熱，這就使得傳統(tǒng)方便湯面夏季銷售會(huì)受到阻礙。

而干拌面對(duì)這一現(xiàn)狀是一個(gè)很好的改善。但干拌面與涼面還有一個(gè)區(qū)別是涼面是涼的，而干拌面仍然是用熱水泡開(kāi)，只是在吃時(shí)將熱水與面分開(kāi)，這樣面沒(méi)有湯面那么燙，并且涼得更快�？墒沁@樣的面在夏天仍然是偏熱的，而消費(fèi)者選擇干拌面更多是出于它是更好的選擇，而非最好的選擇。

既然干拌面仍然有點(diǎn)熱，那么消費(fèi)者在吃它的時(shí)候就需要飲水，于是統(tǒng)一、康師傅對(duì)干拌面都推出過(guò)夏季贈(zèng)送飲品的促銷活動(dòng)，這看似改進(jìn)了產(chǎn)品性能，消費(fèi)者也非常歡迎。但這種大幅讓利促銷的做法是廠家難以長(zhǎng)期承受的。一碗4元的方便面就贈(zèng)送一瓶?jī)r(jià)值2元左右的飲料，這樣的促銷成本是超過(guò)毛利可承擔(dān)空間的。因此，從整體上看，康師傅還是暫未徹底解決夏季吃干面偏干，需要飲水的問(wèn)題。

（3）夏季與冬季的矛盾

相同的，干拌面滿足了消費(fèi)者夏季吃湯面偏熱的困境，但卻遭遇了消費(fèi)者冬季吃干拌面的窘?jīng)r。如果這樣的問(wèn)題不能得到很好的解決，干拌面更多的就只能成為一個(gè)季節(jié)性的產(chǎn)品，難以站到戰(zhàn)略的高度，徹底豐富方便面產(chǎn)品線。

目前康師傅對(duì)這一問(wèn)題的改良是在冬季贈(zèng)送湯包，消費(fèi)者吃完面后可以沖一包湯喝，這是一個(gè)好方法，但與水相同的，都提高了產(chǎn)品的成本，在本來(lái)毛利不高的情況下，很可能使得產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)盈利。因此這樣的做法更多是促銷，難以成為一個(gè)長(zhǎng)期的手段。

三、解決的思路

干拌面作為一個(gè)新產(chǎn)品，有非常不錯(cuò)的產(chǎn)品基礎(chǔ)和消費(fèi)習(xí)慣的根基，有理由成為一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品系列。而如何把它做得更好，我們需要站在消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。

1、銷售對(duì)象的調(diào)整

對(duì)于干拌面這個(gè)產(chǎn)品，康師傅不應(yīng)僅把它定位在一種新吃法上，而應(yīng)該把它定位在一個(gè)新選擇上。選擇與吃法的不同在于：吃法是對(duì)原有方便湯面的一種替代，而選擇是對(duì)原有所有主食的一種替代。

對(duì)于傳統(tǒng)喜吃方便湯面的消費(fèi)者，干拌面是他們?cè)谫?gòu)買方便面的時(shí)候的一個(gè)新選擇，既有口味上的新選擇-讓他們吃盡各地美味；又有時(shí)節(jié)上的新選擇-夏天來(lái)點(diǎn)干拌的，湯面外來(lái)點(diǎn)干拌的。

而對(duì)于本來(lái)就愛(ài)吃干面的消費(fèi)者，那康師傅干拌面就是給了他在吃飯時(shí)的一個(gè)新選擇-小吃店的涼面衛(wèi)生嗎，還是來(lái)碗康師傅干拌面吧。

2、更好地認(rèn)識(shí)面與湯的關(guān)系

干拌面相對(duì)湯面，在夏天的優(yōu)勢(shì)和冬天的劣勢(shì)，都是因?yàn)楦砂杳鏇](méi)有湯。但干拌面在消費(fèi)者的烹調(diào)過(guò)程中，都有開(kāi)水的參與�，F(xiàn)在康師傅的做法，更多的是只利用了些開(kāi)水泡開(kāi)面的功能，而沒(méi)有利用水對(duì)人飲用的功能。

其實(shí)，，喝面湯在中國(guó)人中已經(jīng)是一個(gè)非常習(xí)慣的行為。而面湯的產(chǎn)生，某種程度正是因?yàn)橛辛烁擅�。那么消費(fèi)者吃干面喝面湯的這種習(xí)慣，本身就是對(duì)干面易冷偏干的一種彌補(bǔ)。那么康師傅干拌面既然用到了熱水，那么這些熱水就可以產(chǎn)生更多的價(jià)值。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們了解到消費(fèi)者平均吃完一碗面所需的時(shí)間，以此針對(duì)性的設(shè)計(jì)一種碗口比較大的小紙碗，放在干拌面碗中。消費(fèi)者在用開(kāi)水把面泡開(kāi)后，就可以把不用的面湯倒進(jìn)這個(gè)小碗中。在夏天，可以先把涼爽的干拌面吃完了，然后喝一碗不燙的面湯，我們叫它-先吃面、再喝湯，爽快。在冬天，消費(fèi)者可以邊吃干拌面邊和面湯，我們叫它-既吃面、又喝湯，豐富。而一只紙碗的成本可能大大低于湯包和飲料，能夠真正成為干拌面產(chǎn)品的一部分。而消費(fèi)者在進(jìn)行這樣的飲食活動(dòng)中，也感覺(jué)不到原來(lái)的浪費(fèi)（湯水在倒出過(guò)程中，多少會(huì)帶走一些菜料），自身的需求價(jià)值得到更大的滿足。

3、抓住消費(fèi)者的需求是王道

消費(fèi)者在進(jìn)行任何消費(fèi)的時(shí)候，都是預(yù)期這次消費(fèi)能夠滿足自己的某些需求。我們做產(chǎn)品和服務(wù)，首先要做的就是深刻地了解消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者在購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不僅滿足了預(yù)期的需求，還獲得了超額的回報(bào)。這樣的消費(fèi)結(jié)果，就是在消費(fèi)者心中做了一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)的廣告，而且可能是一個(gè)持續(xù)多年的廣告。

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本文編號(hào)：15710