基金項(xiàng)目：2012年度四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃應(yīng)用類項(xiàng)目白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究課題“‘次高端時(shí)代’的白酒強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建路徑探析”階段成果（課題編號(hào)SC12BJ18）

摘要：從限制“三公消費(fèi)”、塑化劑風(fēng)波到實(shí)施“禁酒令”，中國(guó)高端白酒遭遇了三記重拳，同時(shí)也催生出了“次高端”白酒這一新興市場(chǎng)——一、二線白酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛大規(guī)模介入，形成三足鼎立之勢(shì)。當(dāng)前，該市場(chǎng)呈現(xiàn)銷售價(jià)格動(dòng)態(tài)化、營(yíng)銷手段單一化、目標(biāo)人群多元化和經(jīng)營(yíng)方式變革化四大特征。

關(guān)鍵詞：次高端白酒  高端白酒  二線品牌  區(qū)域品牌

2003年，白酒行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展歷程中的第二個(gè)黃金十年：直至2011年，行業(yè)總產(chǎn)量1026萬(wàn)噸，比1997年第一個(gè)黃金十年的輪峰值增長(zhǎng)了近50%，成為中國(guó)白酒行業(yè)的巔峰之年。

然而，2012年春節(jié)過(guò)后，隨著中央限制“三公”消費(fèi)政策的實(shí)施，從中央到地方政府接待限用、禁用高端酒……直接打擊了高端白酒市場(chǎng)。不僅如此，同年12月底，中央軍委又下發(fā)了“禁酒令”……此時(shí)，白酒市場(chǎng)的高端消費(fèi)開始向二線品牌和區(qū)域性品牌等“次高端”消費(fèi)轉(zhuǎn)移�！按胃叨恕卑拙剖袌�(chǎng)逐漸形成并呈現(xiàn)諸侯割據(jù)的局面。

一、白酒“次高端”市場(chǎng)的形成

盡管白酒行業(yè)“次高端”概念的提出只有短短兩三年，但該市場(chǎng)的形成并非一蹴而就，受多方面因素影響：

1、一線名酒持續(xù)以提價(jià)戰(zhàn)略塑造高端品牌形象，為“次高端白酒”市場(chǎng)形成提供了首

要前提

早在上世紀(jì)90年代末、21世紀(jì)初，隨著白酒行業(yè)流通時(shí)代的結(jié)束，白酒企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)問(wèn)題，于是大量企業(yè)投入到中高檔化的浪潮中。但此時(shí)產(chǎn)品檔位劃分只有籠統(tǒng)的高中低三檔且不同檔次的價(jià)位段拉伸較為模糊——?jiǎng)δ洗阂陨系臋n位就是高端，茅五劍便是高端白酒的代表。

隨著白酒行業(yè)的第二個(gè)黃金十年的到來(lái)，茅臺(tái)、五糧液持續(xù)競(jìng)相提價(jià)塑造在白酒領(lǐng)域的高端地位。而一線名酒的提價(jià)導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)集中化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，并最終形成了茅臺(tái)、五糧液兩家獨(dú)大的局面。與此同時(shí)，市場(chǎng)也出現(xiàn)了介于高端和中端的一個(gè)空白市場(chǎng)：一方面，原有高端白酒的消費(fèi)人群失去了對(duì)其品牌的消費(fèi)認(rèn)同；另一方面，新的品牌尚未在這類消費(fèi)人群中建立品牌認(rèn)同。于是，一個(gè)無(wú)人占領(lǐng)的市場(chǎng)也成為了一個(gè)擁有足夠吸引力的潛在市場(chǎng)，誰(shuí)能獲得這一市場(chǎng)的認(rèn)可，也就意味著未來(lái)企業(yè)的獲利能力將十分強(qiáng)大。

2、消費(fèi)升級(jí)成為次高端白酒市場(chǎng)高增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素之一

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的推動(dòng)，社會(huì)財(cái)富迅速積累的時(shí)代背景下，白酒消費(fèi)在價(jià)位上表現(xiàn)為趨高傾向，在品牌消費(fèi)上存在棘輪效應(yīng)，兩者帶來(lái)的結(jié)果就是白酒消費(fèi)的價(jià)位升級(jí)。

一方面，當(dāng)代中國(guó)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)為高端、次高端的茁壯成長(zhǎng)提供肥沃土壤。中高端以上的消費(fèi)人群基本上是政商務(wù)人士，次高端白酒的消費(fèi)人群涵蓋的范圍較廣，其中有相當(dāng)比例是用于政商務(wù)宴請(qǐng)。因此，次高端酒高增長(zhǎng)的大邏輯便是：酒類消費(fèi)是聯(lián)系權(quán)力、資本擁有者和需求者的紐帶。中國(guó)是典型的二元社會(huì)結(jié)構(gòu)，大部分資源集中在少數(shù)人手中，資源分配的不平衡創(chuàng)造了巨大的尋租空間，這就是高端白酒得以生存發(fā)展的肥沃土壤，只要這種社會(huì)意識(shí)形態(tài)存在，白酒行業(yè)就有快速增長(zhǎng)的原動(dòng)力。

另一方面，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)通過(guò)財(cái)富效應(yīng)帶動(dòng)白酒量能的消費(fèi)擴(kuò)張，支撐消費(fèi)價(jià)格的上移。白酒的消費(fèi)人群無(wú)外乎政府、企業(yè)和個(gè)人三個(gè)主體。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)財(cái)政收入、企業(yè)收入和居民收入的提升，隨之，消費(fèi)能力也開始不斷提升。特別是從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，企業(yè)收入增速和財(cái)政收入增速高于居民收入增速，其對(duì)酒類消費(fèi)量和價(jià)的拉動(dòng)作用更加直接。

3、二線名酒試圖通過(guò)雙品牌戰(zhàn)略搶奪高端市場(chǎng)份額，卻成為次高端白酒市場(chǎng)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者

不僅是高端白酒價(jià)位的不斷提升為次高端白酒市場(chǎng)提供了形成前提，與此同時(shí)，中檔白酒品牌為進(jìn)軍次高端市場(chǎng)也展開了慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，并最終成為次高端市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

面對(duì)高端白酒的不斷提價(jià)，企業(yè)資源有限的眾多二線名酒也紛紛展開了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移——試圖通過(guò)推出原有品牌基礎(chǔ)上的高端品牌的雙品牌戰(zhàn)略搶奪高端市場(chǎng)份額：瀘州老窖推出以國(guó)寶級(jí)窖池為核心概念的國(guó)窖1573，全興推出了以水井坊遺址為核心概念的水井坊……以期以“原有主力品牌搶占中低端市場(chǎng)，以新品牌搶占高端市場(chǎng)”。

不過(guò)，這些策略雖不足以撼動(dòng)有著強(qiáng)大品牌支撐力的高端品牌，卻逐漸形成了白酒行業(yè)的新興市場(chǎng)——介于白酒行業(yè)中端和高端之間的“次高端”市場(chǎng)。

4、區(qū)域名酒本以產(chǎn)品升級(jí)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，無(wú)意之中也加入到次高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行列

其實(shí)無(wú)論是一線名酒的提價(jià)行為還是二線名酒的雙品牌戰(zhàn)略都是看重了一個(gè)極為重要的市場(chǎng)，那就是中國(guó)特色的政務(wù)市場(chǎng)。

不過(guò)，除了以上兩類白酒企業(yè)以外，中國(guó)的政務(wù)市場(chǎng)還有另一個(gè)不可或缺的白酒類別——區(qū)域名酒。區(qū)域名酒獲得了地方政府基于稅收和地方名片利益考量下的區(qū)域壟斷支持，地方政府為保護(hù)本地品牌，在招待用酒上以本地品牌為主。但本地品牌長(zhǎng)期以來(lái)所形成的品牌形象卻有很大的局限，無(wú)法沖擊高端白酒市場(chǎng)。不過(guò)這并不意味著區(qū)域名酒品牌就此毫無(wú)機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)其與一線名酒在爭(zhēng)奪本地高端白酒的市場(chǎng)份額時(shí)也是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。只是萬(wàn)事俱備，唯欠東風(fēng)——沒(méi)有通過(guò)品牌升級(jí)塑造符合本地市場(chǎng)需要的高端形象。當(dāng)區(qū)域名酒看到了這一問(wèn)題所在之后，也展開了產(chǎn)品升級(jí)舉措以增強(qiáng)其在高端白酒市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。于是，區(qū)域白酒品牌也就不自覺(jué)地加入了介于中端和高端之間的白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列中。

最終，在三方的共同“發(fā)力”之下，白酒行業(yè)形成了一個(gè)介于中、高端市場(chǎng)之間的新興市場(chǎng)——“次高端”市場(chǎng)。

二、次高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

1、政策導(dǎo)向倒逼一線品牌發(fā)力次高端品牌

當(dāng)2012年年初的全國(guó)“兩會(huì)”上“三公消費(fèi)禁喝茅臺(tái)”被作為提案上交后，以茅臺(tái)為首的整個(gè)高端白酒銷售受到?jīng)_擊，最終，茅臺(tái)終于低下了“高貴”的頭。

然而，降價(jià)可能對(duì)拉動(dòng)高端白酒在私人消費(fèi)市場(chǎng)的銷量提升有一定作用，對(duì)其在傳統(tǒng)政務(wù)市場(chǎng)的銷量提升卻微乎其微。因?yàn)檎⻊?wù)市場(chǎng)談茅臺(tái)、五糧液色變，不是因?yàn)閮r(jià)格，而是由于它們和“反腐敗”聯(lián)系在了一起。所以，高端酒企應(yīng)重新審視市場(chǎng)的需求以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，打造適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、主導(dǎo)盈利的主力品牌，最終形成“以高端保品牌形象，次高端拉動(dòng)產(chǎn)品銷量”的理念。當(dāng)前，貴州茅臺(tái)大力推廣漢醬和仁酒、瀘州老窖推廣窖齡酒和特曲老酒系列，五糧液推出六合液等就是此類的代表。

2、高端消費(fèi)的向下轉(zhuǎn)移刺激二線品牌加速市場(chǎng)擴(kuò)張

一直以來(lái)，二線品牌如洋河藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)、郎酒、劍南春等的市場(chǎng)策略和品牌形象就較為成熟。而此次國(guó)家政策的導(dǎo)向?qū)τ谶@些一直以來(lái)以攻打次高端、中高端的二線白酒企業(yè)而言更是一次絕好的機(jī)會(huì)——因?yàn)檫@些品牌直接承接了部分高端白酒市場(chǎng)的消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，并形成了較大的增長(zhǎng)空間，加快了其市場(chǎng)擴(kuò)張速度。

3、盈利能力不足驅(qū)動(dòng)區(qū)域名酒競(jìng)相爭(zhēng)奪次高端市場(chǎng)

除了原有的一、二線白酒品牌在次高端市場(chǎng)有所發(fā)力外，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌如陜西的西鳳、安徽的口子窖、古井、江西四特東方韻等也開始搶奪全國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)蒙的河套王、河北的衡水老白干、山西的汾酒河南的杜康等酒企也以獨(dú)特地域資源優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)……這些品牌雖然在本地中低端市場(chǎng)有足夠的影響力，但盈利能力相對(duì)較弱。

因此，對(duì)于區(qū)域品牌而言，應(yīng)憑借對(duì)本地市場(chǎng)的深透掌握，一方面“走出去”——擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取更多利潤(rùn)，盡管面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；另一方面“走上去”——提升品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌影響力，，提升核心產(chǎn)品的盈利能力。而這正是區(qū)域品牌發(fā)力次高端市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。

三、“次高端白酒”市場(chǎng)特征

1、銷售價(jià)格的動(dòng)態(tài)化

首先，高端白酒對(duì)“次高端白酒”的價(jià)格有著較大的影響。次高端白酒市場(chǎng)本來(lái)就是基于高端白酒不斷提價(jià)后形成的空白市場(chǎng)，其價(jià)格的制定本身就是參照高端白酒價(jià)格而制定的。因此，盡管國(guó)家政策的影響直接作用于高端白酒上，但受牽連的卻是整個(gè)白酒行業(yè)——原本采取依附性價(jià)格定位策略的次高端白酒價(jià)格也應(yīng)聲下跌。因此，從某種程度而言，次高端的概念更多是建立在價(jià)格區(qū)隔的基礎(chǔ)上，并無(wú)品牌意義上的區(qū)隔，而也將成為說(shuō)服消費(fèi)者接受市場(chǎng)的一大障礙。與此同時(shí)，未來(lái)高端白酒市場(chǎng)還存在震蕩，上探空間大，這也會(huì)影響次高端產(chǎn)品的價(jià)格變化。

其次，次高端白酒的“自我發(fā)展能力”也將引起其價(jià)格區(qū)間的變化。隨著此次高端白酒的整體受挫，次高端白酒市場(chǎng)將迎來(lái)一次規(guī)模較大的整體擴(kuò)容，而這必將帶來(lái)其白酒品牌的多元化和產(chǎn)品線的密集化分布，競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)勢(shì)必導(dǎo)致價(jià)格再次成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。

2、營(yíng)銷手段的單一化

從目前部分次高端白酒品牌的營(yíng)銷策略來(lái)看，依然是白酒企業(yè)慣用的營(yíng)銷方式和手段，投放新品、廣告拉動(dòng)、招攬經(jīng)銷商進(jìn)行跑馬圈地……市場(chǎng)依然沒(méi)有還給市場(chǎng)。

真正的市場(chǎng)是要求企業(yè)進(jìn)行兩個(gè)層面的建設(shè)：一方面依靠傳統(tǒng)的招商建立消費(fèi)渠道，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；另一方面要求企業(yè)建立一個(gè)統(tǒng)一的品牌承諾，這一承諾要依賴品牌的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)傳至消費(fèi)者心中，建立消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。但可惜的是，次高端品牌的建設(shè)現(xiàn)狀依然停留在“造概念、建新品招商”的傳統(tǒng)思維層面。

3、目標(biāo)人群的多元化

從消費(fèi)者需求層面而言，白酒可以分為奢侈白酒（超高端）、豪華白酒（高端）、品位型白酒（次高端白酒）、改善型白酒（中高端）、品質(zhì)型白酒（中低端）、功能型白酒（低端）。當(dāng)下，“次高端白酒”這一源于“改善型白酒”與“豪華白酒”之間的“品位型白酒”市場(chǎng)正在快速崛起。這也代表了中國(guó)新富階層、有閑經(jīng)濟(jì)正在迅速膨脹。中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模迅速發(fā)展，精英階層迅速成長(zhǎng)，提高了次高端白酒的消費(fèi)群規(guī)模。

與此同時(shí)，政商務(wù)消費(fèi)比例均衡性的變化也將影響目標(biāo)消費(fèi)人群的變化。特別是公務(wù)消費(fèi)政策的逐步限制可能會(huì)提高政務(wù)市場(chǎng)中對(duì)次高端白酒的消費(fèi)。另一方面，同樣受目前的政策導(dǎo)向影響，未來(lái)“次高端白酒”市場(chǎng)的商務(wù)消費(fèi)必定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)政務(wù)消費(fèi)。

隨著以40后、50后等為主的主力消費(fèi)群的老齡化，白酒將面對(duì)新的消費(fèi)群——長(zhǎng)期受到各種洋酒、紅酒市場(chǎng)的培育，并慣于利用電腦、手機(jī)等終端通過(guò)SNS、微博、微信等社交媒體實(shí)現(xiàn)與外界交流的碎片化的70后、80后。這樣一群新生階層將最終成為白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力，并最終引起白酒消費(fèi)者規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征等方面的變化。

4、經(jīng)營(yíng)方式的變革化

白酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式一直是動(dòng)態(tài)變化的。當(dāng)前，白酒的傳統(tǒng)渠道日漸扁平化——高端酒企都建設(shè)自己的直營(yíng)店和專賣店；白酒企業(yè)逐步開始“觸電”——一方面生產(chǎn)企業(yè)自建電商平臺(tái)，另一方面通過(guò)第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售；與此同時(shí)，隨著自媒體時(shí)代的來(lái)臨，白酒銷售也開始引入移動(dòng)終端……未來(lái)，白酒銷售將朝著線上和線下相配合的方向發(fā)展，即O2O——Online To Offline模式——讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，白酒傳統(tǒng)零售商甚至將采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成一體化無(wú)縫式“全渠道”……不僅是渠道的創(chuàng)新，次高端白酒市場(chǎng)還將采用創(chuàng)新鮮明化、細(xì)分精準(zhǔn)化、個(gè)性定制化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)具備更強(qiáng)的資源整合運(yùn)營(yíng)能力。

綜上，針對(duì)當(dāng)前白酒市場(chǎng)所呈現(xiàn)的新態(tài)勢(shì)——“次高端”白酒市場(chǎng)的逐步崛起，亟需各類酒企，特別是意欲進(jìn)軍這一白酒領(lǐng)域的酒企加強(qiáng)對(duì)其的全面認(rèn)知，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒市場(chǎng)中分得一杯羹。

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