肖雷  遼寧省煙草公司鞍山市公司

摘要：對企業(yè)來說，客戶是其爭奪的資源，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢及長期的穩(wěn)定發(fā)展，就必須重視客戶關系。以客戶為中心的經(jīng)營管理已深入企業(yè)的管理之中，這是市場競爭的必然結果。對于煙草行業(yè)來說，未來將會面臨更加龐大的卷煙零售客戶數(shù)量，所以說企業(yè)為了獲得持久的增長利潤，就必須要有效的提升客戶滿意度服務水平。

關鍵詞：送貨服務   滿意   調研

1、客戶滿意的內(nèi)涵

客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。美國的著名學者菲利普科特認為，滿意是指個人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。早在1965年，Cardozo首次將客戶滿意的概念引進到營銷學領域中，之后陸續(xù)有許多學者提出相關的理論，對于影響客戶滿意的諸多因素借助相應的期望模型開展研究。

2、客戶滿意度重要性

筆者認為，客戶滿意度有三個層次：不滿意、滿意與高度滿意，如果可感知效果低于期望值，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就滿意；如果可感知效果超過期望值，客戶就會高度滿意。有研究表明，如果客戶對于企業(yè)人員的服務不滿意，他會將其不滿意告訴22個人，一般情況下客戶不會重復購買相應的產(chǎn)品；如果客戶滿意，他也會將滿意告訴8個人，但客戶未必會重復購買，因為產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售企業(yè)可能提供性能更好、更便宜的產(chǎn)品；如果客戶高度滿意，他會將高度滿意告訴10個人以上，同時該客戶肯定會重復購買相應的產(chǎn)品，那么即使與其他競爭者相比產(chǎn)品本身沒有什么優(yōu)勢。那么隨著滿意度的增加和時間的推移，企業(yè)的產(chǎn)品由于客戶的推薦而導致的銷售額的增加是巨大的。于此同時，由于口口相傳，間接導致了產(chǎn)品宣傳和銷售等方面的費用降低，企業(yè)經(jīng)營成本也會隨之降低，同樣會帶來可觀的利潤增加。所以說，高度滿意才能帶來客戶的忠誠，客戶忠誠才能帶來企業(yè)的利潤。

3、影響客戶滿意度的因素

基于客戶滿意的重要性，企業(yè)如果提升客戶滿意度，首先就要了解影響客戶滿意程度的諸多因素，以便有針對性的采取措施�？傮w來說，影響客戶滿意方面有產(chǎn)品的核心服務、支持性服務、承諾服務、溝通因素以及情感因素。所以說全面詳實的零售客戶滿意度調查是有效獲取客戶真實感受，有效解決客戶矛盾，增進客我關系的關鍵之所在。

4、滿意度調查問卷設計應注意的問題

盡管客戶滿意度在某些企業(yè)包括煙草行業(yè)已經(jīng)被提升到了一定的戰(zhàn)略地位， 但是滿意度調查問卷設計還是比較無力執(zhí)行，或者缺乏了解客戶、實施客戶調查的能力與經(jīng)驗。筆者認為，有些調查問卷的設計及調查題目的遣詞用語帶有很強的情緒性或特定詞匯。使用這些調查問卷，調查結果通常不用看也能猜出來。所以說滿地度調查偏離真實結果給企業(yè)帶來的只有苦果，沒有其他的邊際效應。

5、煙草送貨服務滿意度調查分析

國家煙草專賣局也非常重視全行業(yè)零售客戶滿意度調研工作，已經(jīng)連續(xù)幾年聘請專業(yè)的第三方機構開展卷煙零售客戶滿意度調查工作，對各項調研數(shù)據(jù)采用科學的分析統(tǒng)計方法形成有效的樣本數(shù)據(jù)分析報告，對于準確衡量全省各個區(qū)域的客戶滿意度水平提供了有效的丈量依據(jù)。那么隨著卷煙物流行業(yè)的不斷發(fā)展，終端卷煙配送工作的重要作用也越來越明顯，為更好地把握卷煙零售客戶在送貨方面的真實服務需求，抓住重點、因地制宜，為送貨服務方式的改進優(yōu)化和送貨服務功能的更好延伸提供可行依據(jù)，必須要經(jīng)常性的開展客戶滿意度調查，此舉也能夠為企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題，采取相應的措施，避免客戶滿意度大幅度下滑。

例如鞍山煙草公司在送貨服務滿意度調查過程中科學設計了調研問卷，從13個方面對該市卷煙經(jīng)營客戶開展?jié)M意度調研工作，并取得了一定成果。共計發(fā)放調研問卷493份。在所有的被尋訪客戶中中小經(jīng)營業(yè)態(tài)（食雜店、便利店、中小超市）385個，煙酒經(jīng)營店86個，大型經(jīng)營業(yè)態(tài)（大型超市、商場）14個，其他經(jīng)營業(yè)態(tài)8個。在被調查客戶中特殊群體（特困戶、殘疾戶、老年群體）65戶，新辦證7戶。從實際情況來看，99.39%的客戶對開展的送貨服務需求調研能夠給予積極配合。除少數(shù)被尋訪客戶由于年歲較大和文化程度原因需要由調研人員協(xié)助其完成外，其他被尋訪客戶均能夠自主完成調查問卷的內(nèi)容作答。

關于客戶對目前訪送周期模式的認可度方面。參與的493戶調查對象中有398戶對于目前所采用的當天訂貨、隔日送貨表示認可，占抽樣調研客戶的80.73%。對于我們現(xiàn)有的配送條件和工作模式來說，大多數(shù)客戶對于目前72小時訪送響應時間的送貨模式還是比較滿意。鞍山煙草現(xiàn)代物流中心建成并投入使用后，訪送間隔響應時間將會大幅度縮短，客戶滿意度也會進一步提升。

關于客戶對于每次送貨時間精準度的需求方面。95戶認為送貨誤差前后不超過30分鐘比較合適，47戶認為送貨誤差前后不超過20分鐘比較合適，只有14戶認為送貨誤差前后不超過10分鐘比較合適，剩下的337戶客戶均表示無所謂。隨著送貨時間誤差由寬泛到更加精確，客戶認可人數(shù)也在逐漸減少。從中可以看出大多數(shù)客戶對于送貨時間精準度并無特別關注，抽訪客戶基本上對于訂購的卷煙認為當日能夠正常送達到位就行。關于送貨誤差最低標準，行業(yè)物流送貨服務規(guī)范中規(guī)定每個客戶每次送貨前后時間誤差不得超過30分鐘。在日常工作中，為了提升送貨時間的精準度，將班車式服務模式貫穿于整個送貨過程，時間觀念已經(jīng)融入于每一名員工的思想意識之中。目前市本級一個完整的送貨周期為5個工作日，送貨路線已經(jīng)形成固定模式，如無其他因素（降雪、客戶家中無人、應急補貨、促銷品發(fā)放、煙盒兌換、車輛故障維修、加油等情況），當日每戶客戶送貨時間精準度平均誤差能夠控制在10分鐘以內(nèi)。

關于卷煙漏碼及卷煙折損情況的發(fā)生頻次。292戶表示漏碼和卷煙折損情況均沒遇到，56戶表示兩種情況均遇到過，，只遇到卷煙漏碼或卷煙折損情況的分別為74戶和71戶。關于卷煙破損，物流中心規(guī)定的考核指標不得高于0.02‰，也就是說50000條卷煙中最多只允許出現(xiàn)一條卷煙折損。以2012年為例，全年實際送達卷煙14996100條，允許出現(xiàn)的破損卷煙不超過300條，實際2012年的全地區(qū)卷煙破損率為0.0012‰，按照調研過程對于卷煙破損的統(tǒng)計，計算出的卷煙破損率為0.0085‰，低于規(guī)定考核指標，但高于年度全地區(qū)平均破損率。高出的原因是這127戶（71戶+65戶=127戶）遇到的卷煙破損情況不都是發(fā)生在2012年度，還有發(fā)生在2011年度或者更早時間內(nèi)，同時有的客戶對于破損卷煙的界定標準理解不同，還有的客戶對于一些輕微破損不影響正常銷售的卷煙也能夠理解和接收，所以并未做調換申請。關于卷煙漏碼現(xiàn)象主要由于目前我們的分揀作業(yè)流水線的機械設備老化現(xiàn)象嚴重，出現(xiàn)漏碼概率增多，這種情況幾乎每天都會出現(xiàn)�？蛻魧τ跓o碼卷煙的顧慮主要是擔心是否是煙草公司商品，專賣稽查人員市場檢查時對漏碼卷煙查扣處理怎么辦？一方面通過加大對分揀設備的日常維修調試和通過作業(yè)流程管理來盡量減少卷煙漏碼情況出現(xiàn)，并與專賣、市局內(nèi)管及督察考評等部門進行情況反饋。另一方面在送貨到戶時，由送貨人員對客戶開展必要解釋說明來減少客戶顧慮，對于客戶一定堅持要調換的漏碼卷煙和出現(xiàn)的破損卷煙將在一個送貨周期內(nèi)由送貨人員給予客戶解決調換。

關于送貨人員在客戶日常經(jīng)營環(huán)節(jié)所扮演角色的信任度和重要程度。只有28戶受訪者在遇到經(jīng)營過程中的難題和困難會向送貨人員反饋并希望得到解決，而有8戶選擇了專賣人員，5戶選擇電訪人員，剩下的452人均選擇了客戶經(jīng)理，這個結果比較合乎情理。卷煙零售客戶經(jīng)營的核心目的就是如何賣好香煙，如何增加銷售利潤，而客戶經(jīng)理也是幫助客戶出謀劃策的最直接有效的人選，相比來說，送貨人員的本職工作還是要保證好客戶卷煙的準確及時安全送達，但是客戶也會偶然會詢問一些關于銷售或專賣方面的情況和問題，這個雖然不是本職工作，但也要盡量給予客戶答復。我們在2012年召開的送貨服各項務培訓中也反復強調過送貨人員要盡量掌握多一些專賣法律法規(guī)、卷煙經(jīng)營等方面的知識，也就是一轉多能型的人才要逐步增多，在做好分內(nèi)工作之余，將額外增值服務開展好，這就要求送貨部也要從單純送貨向學習型注重細節(jié)方面逐步轉變，其實現(xiàn)途徑要通過持續(xù)教育和有針對性的培訓來實現(xiàn)送貨隊伍素質的整體提升。

關于送貨人員在送貨之余幫助客戶進行一些簡單的環(huán)境衛(wèi)生清潔方面的調查，被抽訪者有56戶表示無所謂，有162戶表示愿意，剩下的275戶主觀上并不愿意送貨員幫助進行衛(wèi)生清潔，這部分客戶認為自己這些事情能夠做好，送貨人員比較忙，不想占用我們太多時間，也不想由此耗費太多的精力去關注經(jīng)營之外的事。從另一個角度看，衛(wèi)生清潔可能會造成客戶物品擺放錯位、物品損壞，我們主觀出發(fā)點是好的，如果處理不到位還會給客戶增添不必要的麻煩。在日常工作中目前開展的臺帳衛(wèi)生維護，目的是使動銷臺帳外觀保持清潔、內(nèi)部物品擺放有序，延長痕跡底稿以及臺帳裝具的使用周期，便于送貨員、客戶經(jīng)理等相關人員的日常調用；另外通過向這樣的一些服務細節(jié)的長期開展，更能夠讓客戶感到一種親切感，也更能拉近客我之間的關系。

希望送貨員能夠提供卷煙經(jīng)營管理方面知識的客戶395戶；希望介紹新品上市、宣傳促銷信息客戶440戶；希望教授卷煙防盜搶、真假幣識別技巧客戶399戶；希望教授卷煙真假識別技巧客戶444戶；希望教授卷煙發(fā)霉變質保存方法客戶453戶，這幾項調查主觀上希望并能夠接受送貨人員帶來的增值服務客戶所占比例均超過了調查樣本的80%。

關于卷煙新品上市和宣傳促銷，大方向上主要還是通過客戶經(jīng)理來開展日常工作，送貨人員由于具備與客戶接觸時間頻次比較固定以及周期短的特點，可以利用每次送貨間隙將最新的卷煙商品信息帶給客戶。目前送貨員一方面通過四員聯(lián)動手機平臺，每天獲取最新的卷煙銷售以及經(jīng)營方面的信息，向客戶進行及時傳達，這種方式優(yōu)點周期短、時效性強，缺點就是目前手機平臺信息更新效率太慢，或者系統(tǒng)軟件故障造成的信息接收不準確、易丟失等問題，如果四員手機維護更新功能得到改善，關于新品宣傳促銷的增值服務我們會開展的更好更到位；另一方面從市場部、品牌部下發(fā)的營銷動態(tài)簡報中，提煉出對客戶有用的信息，通過例會或晨會傳達給送貨人員，再由送貨人員利用送貨時候向客戶告知，這種方式周期較長而且容易過時。

針對一些中老年客戶和殘疾弱勢群體來說，如果出現(xiàn)東西被搶、收到假幣、卷煙被掉包等突發(fā)情況，所造成的精神情緒方面的影響往往會大于單純經(jīng)濟上的損失，這些人群感情細膩、敏感度較強，抗壓能力相對健全人要差一些，如果發(fā)生會影響到正常經(jīng)營和生活。因此關于卷煙防盜搶和真假幣識別、包括卷煙真假識別、卷煙發(fā)霉變質的保存方法，作為送貨人員有必要為保障客戶經(jīng)濟利益建言獻策，其實對于一般經(jīng)營戶來說，有效的指導也會為他們帶來意想不到的增值收益，但是光靠每次送貨短時間的講解和提醒客戶不可能記得那么準確和到位，而且時間有限有些內(nèi)容可能說的并不全面，過后大多重要信息客戶如果不特意記住慢慢都會遺忘。怎樣解決？會在適當?shù)臅r候會尋求專賣、營銷、安保等部門協(xié)助幫忙，并將相關部門提供的增值服務內(nèi)容制作成便捷的宣傳單或者小冊子發(fā)放給客戶，既方便查閱又便于保管，會給客戶帶來意料之外情理之中的驚喜，更好的延伸送貨服務的功能和效果。

關于煙草送貨與酒類送貨、日雜飲料食品送貨以及其他流通行業(yè)關于送貨服務方面的對比調查，有472戶客戶關于哪個行業(yè)送貨服務您更滿意的調查中選擇了煙草送貨服務，占總調查人數(shù)的95.74%。調查結果說明煙草送貨隊伍在整個社會相關行業(yè)的送貨服務中的認可度還是不錯的，但是還并不是盡善盡美，有少數(shù)客戶認為其他行業(yè)服務好用煙草，說明我們還有不足之處，還需要通過部門內(nèi)部的嚴格管理來提升隊伍整體素質，從被動型管理向自我主動管理轉變，其中每一名員工的責任意識是關鍵。

關于客戶對于煙草送貨服務總體上的意見如何?選擇很滿意、滿意、一般、較差、很差的客戶數(shù)分別是456戶、34戶、3戶、0戶、0戶。滿意以上的客戶占被調查客戶總數(shù)的99.39%。

通過對市場的摸底調查，較好把握卷煙零售客戶在送貨方面的真實服務需求，這些根據(jù)市場實際情況得出的調研結果將為進一步豐富送貨服務內(nèi)容、延伸送貨服務功能、提高送貨服務質量提供有效參考依據(jù)。

參考文獻：