胡亞榮 李葉紅 徐彬鋒 廣東食品藥品職業(yè)學院醫(yī)療器械學院

摘要：隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式在我國得到了快速的發(fā)展，其中以特許經(jīng)營最為顯著。作為國際上成熟的商業(yè)模式，直營連鎖和特許加盟都具備選擇的可能性。而究竟哪種模式能更好地適應我國目前的國情及醫(yī)療器械產業(yè)的特點，筆者結合區(qū)域及行業(yè)明星康復之家經(jīng)營特征，對這兩種商業(yè)模式在家用器械領域的適應性進行分析。

關鍵詞：直營連鎖，特許，家用，醫(yī)療器械，適應性

一、直營連鎖及特許經(jīng)營的理論認識

（一）直營連鎖及特許經(jīng)營的概念

直營連鎖曾經(jīng)是美國連鎖店的基本形態(tài)，是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設，在總部的直接領導下統(tǒng)一經(jīng)營。總部對各店鋪實施人、財、物及商流物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。也就是說，直營連鎖在本質上是企業(yè)自身不斷發(fā)展和壯大的過程，在企業(yè)的成長中不斷調整產品、完善經(jīng)營模式、塑造品牌和培養(yǎng)文化，并通過企業(yè)自身的不斷成長互動地促進品牌及文化的塑造。

特許連鎖也起源于美國，我國商務部明確定義：“特許經(jīng)營是指通過簽名合同，特許人將有權授予他們使用的商標、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費�！睆谋举|上講，特許經(jīng)營是特許體系通過對產品的復制、品牌的復制、經(jīng)營模式及文化的復制，實行低成本擴張的一種企業(yè)發(fā)展模式。

（二）直營連鎖與特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢

直營連鎖能夠統(tǒng)一資本、集中管理、分散銷售，可以有效地統(tǒng)一調動財力、物力和人力，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略。在人才培養(yǎng)使用，新技術和新產品開發(fā)推廣，以及信息、物流和管理現(xiàn)代化方面，容易發(fā)揮整體優(yōu)勢。而它的不利之處在于：需要龐大的自有資本，發(fā)展速度和規(guī)模會受到限制；分店的自主權較小，因此經(jīng)營的積極性和主動性會受到一定影響。管理系統(tǒng)龐大會提高管理成本。

采用特許連鎖經(jīng)營方式，對總公司、特許店及整個社會都具有明顯的優(yōu)勢。對于特許方，它可以促進小額資金的擴張、精簡公司結構、降低經(jīng)營費用、加快規(guī)�；l(fā)展；對于受許方，它可以使其獲得成功的創(chuàng)業(yè)模式和經(jīng)營模式、獲得成熟的品牌服務和支持。其劣勢主要表現(xiàn)在：對于總部，難以控制加盟店、整個體系的市場形象會受到加盟店經(jīng)營失利的影響；對于加盟店，其只能在授權的范圍內經(jīng)營、店的管理決策和經(jīng)營收益受總部影響較大。

（三）直營連鎖與特許經(jīng)營的發(fā)展

我國商業(yè)的基礎比較薄弱，直營連鎖是我國企業(yè)長期采用的商業(yè)模式，而特許經(jīng)營是在1997年11月我國《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》頒布以后開始得到快速發(fā)展的。根據(jù)中國連鎖協(xié)會在2012年的調查，我國的連鎖經(jīng)營發(fā)展很快，連鎖企業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴張。2012年中國連鎖百強銷售規(guī)模達到1.87萬億元，同比增長10.8%。

從發(fā)展角度看，直營連鎖是我國成熟、穩(wěn)健的商業(yè)模式，而特許經(jīng)營近幾年的增長速度比較突出。同時，連鎖經(jīng)營也開始了多地區(qū)、多業(yè)態(tài)的發(fā)展，呈現(xiàn)多元化趨勢。

二、國內家用醫(yī)療器械產業(yè)連鎖現(xiàn)狀分析

從全球來看，美國《財富》雜志將家用醫(yī)療器械列為未來10年增長最快的行業(yè)。家用醫(yī)療器械主要適用于家庭使用，相對應醫(yī)院使用的醫(yī)療器械而言，其具有操作簡單、體積小巧、攜帶方便等特征。第五屆生物醫(yī)學與健康工程高峰論壇上的專家指出，中國近2億的高血壓患者和6000萬的糖尿病患者，如果我國與慢性病相關的家用醫(yī)療器械使用達到發(fā)達國家的水平，中國每年在該領域的規(guī)模就可達到幾十億元。據(jù)預測，到2013年，中國醫(yī)療器械行業(yè)總產值達到近1800億元。這一系列數(shù)據(jù)表明，家用醫(yī)療器械市場成長迅速，潛力巨大。

2004年以前，家用醫(yī)療器械一直以來都是由藥店、商場代售，銷售渠道看上去井然有序，但隨著社會的發(fā)展和公眾保健需求的提高，這一銷售方式的弊端越來越明顯。江蘇魚躍醫(yī)療設備股份有限公司健康事業(yè)部總經(jīng)理曾表示，“產品信息不暢、專業(yè)人才缺乏、售后服務質量不高”已成為家用醫(yī)療器械行業(yè)的“三大瓶頸”。消費者關心的是在哪里可以購買到符合自己需求的產品，是否在售前有專業(yè)的導購人員介紹產品的功能、特性和使用方法，以及在售后遇到質量問題時，能否及時地得到指導和解決。而對這些問題，目前大部分藥店都缺乏足夠的專業(yè)人才團隊去執(zhí)行。畢竟藥店、商場不是醫(yī)療器械專業(yè)營銷商。

中國的家用醫(yī)療器械和康復護理用品市場將經(jīng)歷從藥店兼營到專業(yè)經(jīng)營的過渡。體驗式直營連鎖應運而生，并迅速得到了成功和推廣。以北京康復之家為例，渠道革命的先行者，將流通領域的過程變?yōu)椤皬S家—康復之家—顧客”的簡短流程。從2004年的兩家店起家，截止到現(xiàn)在已在全國有超過200多家醫(yī)療器械直營店，成為國內最大的醫(yī)療器械連鎖公司。醫(yī)療器械行業(yè)還處于爆發(fā)的初級階段，家用醫(yī)療器械的連鎖呈現(xiàn)出區(qū)域性特點，很多地方性的小型醫(yī)療器械連鎖店也開始規(guī)模發(fā)展，而目前突出的問題是品牌集中度不夠，多而散，專業(yè)化程度不高。

三、直營連鎖與特許加盟在中國家用醫(yī)療器械行業(yè)的適應性

（一） 家用醫(yī)療器械連鎖方式適應性理論分析

連鎖擴張是一種成功商業(yè)模式不斷進行自我復制的過程，在品牌、設備、店面、管理等諸要素復制的背后實質是知識的復制。盡管連鎖經(jīng)營模式是企業(yè)擴張的很好模式，但企業(yè)務必要選擇正確的連鎖經(jīng)營模式。

1、 家用醫(yī)療器械門店經(jīng)營特征的影響分析

醫(yī)療器械門店的核心競爭力之一便是現(xiàn)場專業(yè)的指導服務。家用醫(yī)療器械產品專業(yè)性強，消費者購買時選擇不專業(yè)的產品或錯誤的指導都可能導致危險，比如氧氣機和呼吸機。同時，消費者在購買時不能只看價格和外觀等，而應注重自身的適應性，例如輪椅。當前專業(yè)指導服務是醫(yī)療器械和康復護理產品購買的關鍵性因素。對于以服務為聯(lián)系紐帶的醫(yī)療器械經(jīng)營體系，直營連鎖方式更利于專業(yè)服務的復制，便于服務實現(xiàn)標準化，服務的品質得到保障。

醫(yī)療器械門店銷售的設備，尤其是其中的大件產品，一般價格昂貴，專業(yè)性強，因此對售中及售后服務提出了更高的要求。譬如顧客現(xiàn)場的免費試用，產品的以舊換新，產品的定期保養(yǎng)及維修等，如果靠單店自己做，無論是在技術上還是人力上都遠遠滿足不了顧客的需求。而連鎖門店通過規(guī)模優(yōu)勢，可借助正規(guī)廠家及自身的專業(yè)隊伍，不但可以上門服務、維修，而且可以保障24小時之內修好返還。產品如有質量問題，短期內包換，對于一些腿腳不便的老年人，可提供定期上門咨詢及服務。而這種對于服務的高要求，直營連鎖可由總部統(tǒng)一協(xié)調，集中管理，具有較高的責任心與使命感，可提高服務的質量。

2、我國醫(yī)療器械產業(yè)政策影響分析

黨中央、國務院高度重視健康科技發(fā)展。2010年6月7日，胡錦濤總書記在兩院院士大會上發(fā)表重要講話，強調要大力發(fā)展健康科學技術，要構建以創(chuàng)新藥物研發(fā)和先進醫(yī)療設備制造為龍頭的規(guī)�；t(yī)藥研發(fā)產業(yè)鏈，提高生物醫(yī)藥產業(yè)水平，為基本公共衛(wèi)生保健普惠化、個性化發(fā)展提供先進可靠并可分享的技術支持，提高疾病預防、早期診斷、治療康復能力，提高健康科學和健康服務水平。

現(xiàn)階段，公眾對健康的關注度越來越高，健康消費支出在個人消費支出中所占比例逐步提高。醫(yī)療器械產業(yè)發(fā)展將逐步由疾病產業(yè)向健康產業(yè)過渡，家庭診斷、治療、康復、保健類產品將成為未來市場新的快速增長點。老年人生理功能衰退意味著他們要比其他人群患疾病的幾率更高。在醫(yī)療器械的消費上，老人比其他人群的需求更多。然購買與銷售之間的距離，使得老年人很難用上適合自己的設備。例如中國聽力服務基礎設施相對落后，缺乏配套的軟件服務，許多患者尤其是老年患者無法獲得合適的助聽器。未來中國家用醫(yī)療器械不缺市場，缺的是優(yōu)質產品與專業(yè)性服務。因此對家用醫(yī)療器械銷售平臺提出了更高的要求。

顧客的的價值就是產品的價值，一個好的醫(yī)療器械銷售商，應該注重傳達這樣五個特征：確切的功效，良好的聲譽，可靠的質量，便利的服務及合理的定價。這些特征就要求首先醫(yī)療器械產品銷售的渠道不應太長，縮短產品從廠家到消費者手中的距離；其次還應有專業(yè)的銷售人員提供講解與服務，保證產品合理地使用；最后還應注重店鋪的現(xiàn)代化管理，使得物流、人員、定價及促銷等方面得到合理的配備，為顧客創(chuàng)造最大的價值。

基于上述分析，家用醫(yī)療器械連鎖門店能夠實現(xiàn)最佳的顧客達到方式，尤其直營連鎖方式能夠統(tǒng)一資本、集中管理、分散銷售，可以有效地調動財力、物力和人力，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略。有利于新技術和新產品開發(fā)推廣，以及信息、物流和管理現(xiàn)代化方面，容易發(fā)揮整體優(yōu)勢。

（二）家用醫(yī)療器械連鎖實例分析

借用康復之家創(chuàng)始人柏煜在博鰲產業(yè)論壇的觀點陳述，中國家用醫(yī)療器械市場前景不可限量。人口老齡化讓消費者需求出現(xiàn)數(shù)十年持續(xù)增長，三高一代的高發(fā)病期讓剛性需求進一步釋放，全民醫(yī)保讓未來市場規(guī)模不可限量。隨著國產品牌的全面崛起，國內外品牌開始正面競爭，從渠道之戰(zhàn)到終端之戰(zhàn)，從品質之戰(zhàn)到品牌之戰(zhàn)。競爭之中有合作，國際和國內品牌之間在代工、渠道通路等方面的合作也逐漸增多。

通過康復之家的實際運行可以看到，采用直營連鎖的經(jīng)營模式，即實行三級簡短流程，把“廠家——辦事處——批發(fā)商——零售商——顧客”的流通模式，轉變?yōu)椤皬S家——直營連鎖店——顧客“的簡短模式。柏煜坦言，只有砍掉中間多余的環(huán)節(jié)，企業(yè)才能謀求跨越式的發(fā)展，并且使產品價格實現(xiàn)平價常態(tài)化。

通過康復之家的實際運行可以看到，直營連鎖模式能使產品的價格比藥店中同類產品的價格低得多。以血糖儀為例，連鎖店的價格就比市場同類產品價格低40%。而這減少的40%正是原來經(jīng)營模式中被零售商、批發(fā)商、辦事處等環(huán)節(jié)拿走的利潤。“一如當年的家電分銷渠道，而家用醫(yī)療器械連鎖店的商業(yè)模式則將這一渠道簡化縮短，其優(yōu)勢是從廠家直接進貨，縮短進貨渠道的同時也降低了物流成本，這樣就有足夠的讓利空間，至少可以比競爭對手的產品優(yōu)惠10％以上。”一位從事醫(yī)療器械批發(fā)銷售多年的人士這樣評價直營連鎖的優(yōu)勢。

直營連鎖的更大優(yōu)勢是在產品生產廠家和消費者之間架起了一座相互溝通的橋梁。“在通常情況下，生產者對消費者具體需求的變化無法準確、及時地掌握，有時會盲目生產，導致產品銷售不暢，造成大量庫存。而采用直營連鎖的經(jīng)營模式后，直營方在直接從廠家進貨的同時又直接和消費者接觸，所以，對消費者的需求非常了解，可把這些需求準確、及時地傳遞給生產者，使其能生產出更適應市場需求的產品，從而更好地服務消費者。

四、結論

結合全文的理論比較分析及實證調研，在中國家用醫(yī)療器械市場，需要將簡單的買賣關系變成顧問式銷售的方式，為顧客創(chuàng)造健康方面的價值。通過專業(yè)的渠道，專業(yè)的產品，通過專業(yè)的銷售人員，提供專業(yè)的服務。隨著家用醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展，直營連鎖模式將憑借其顯著的優(yōu)勢成為家用醫(yī)療器械銷售的大趨勢。直營連鎖通過更迎合公眾需求的產品、更專業(yè)的導購、更完善的售后服務，對這一領域進一步細分，，屆時，更多品牌的直營連鎖機構也將脫穎而出。

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