李然 天津

一、“豆?jié){走進(jìn)洋快餐”事件回顧

  豆?jié){作為一種廣為流傳的飲品，毫無疑問是徹頭徹尾的“中國飲料”。然而，豆?jié){的純中式血統(tǒng)并不妨礙它成為西式快餐店的座上賓，其已于二〇一〇年三月走進(jìn)肯德基中國內(nèi)地的多家分店。對此，另一家西式快餐霸主——麥當(dāng)勞，也于沉寂兩年之后的二〇一二年低調(diào)上市豆?jié){產(chǎn)品。其實(shí)，仔細(xì)回顧肯德基、麥當(dāng)勞等大型跨國餐飲行業(yè)進(jìn)駐中國內(nèi)地的歷史，不難發(fā)現(xiàn)豆?jié){絕不是這些巨頭對中式元素的第一次試水。早在二〇〇四年，麥當(dāng)勞就推出第一款具有濃郁中國口味的“珍寶三角”，同年更是將國人愛吃的“炒蛋”作為一大賣點(diǎn)。而肯德基的中國化路程較之麥當(dāng)勞可謂有過之而無不及，在二〇〇二年早早推出“寒稻香蘑飯”后，一鼓作氣的推出了“老北京雞肉卷”、“皮蛋瘦肉粥”、“油條”等中式餐品。

  因而可以看出，豆?jié){走進(jìn)洋快餐并不是偶然事件，這樣一種洋快餐在中國市場的“中化”，已成為一種跨國快餐企業(yè)的慣用手段，需要我們將種種本土化的產(chǎn)品化零為整地予以特殊分析。

二、“跨國快餐打造中式產(chǎn)品”所為何

（一）后工業(yè)化社會生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型孕育的關(guān)乎“服務(wù)”的整體性情結(jié)

  首先，這一現(xiàn)象所涉及的跨國餐飲品牌不止一家，各家拋出的中式產(chǎn)品也不盡相同，但其中時間跨度不大，基本可以劃為21世紀(jì)以來產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。因而對這一現(xiàn)象產(chǎn)生的探究離不開對這一時期全球經(jīng)濟(jì)大背景的探尋。

  具體而言，自一九八五年提奧多爾·拉維特正式提出全球化這一概念，再到一九九〇年代其見諸各學(xué)術(shù)報刊、書籍、報紙，可以說“全球化”之于二十一世紀(jì)的我們已經(jīng)逐漸成為一個常識。然而與此同時，資本主義的生產(chǎn)模式也經(jīng)歷著改變。美國社會學(xué)家丹尼爾·貝爾在其《后工業(yè)化社會的來臨》 一文中，依據(jù)社會結(jié)構(gòu)的變化，將20世紀(jì)后半葉的工業(yè)化社會命名為“后工業(yè)化社會”。而這樣的后工業(yè)化社會的一大特征就是，這一階段的社會經(jīng)濟(jì)已從先前的生產(chǎn)商品的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)。也就是說，這一時期以網(wǎng)絡(luò)時代為代表的科技力量對時空造成強(qiáng)有力的壓縮，連同愈演愈烈的全球化大背景作為釀成改變的主要因素，使相當(dāng)范圍的工業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷著更為激烈的競爭。因此，當(dāng)消費(fèi)者品嘗著科技和全球化帶來的便利和更多選擇權(quán)利時，工業(yè)生產(chǎn)模式也不由的進(jìn)行調(diào)節(jié)和改變。在此處，全球化和時空壓縮都充當(dāng)著社會轉(zhuǎn)型的推手，促成著社會財富的來源從先前的對工業(yè)原材料的加工、制造，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品服務(wù)的提供。

  這樣的“后工業(yè)化”浪潮顯然不止在第二產(chǎn)業(yè)興風(fēng)作浪，如麥當(dāng)勞、肯德基等跨國快餐企業(yè)無疑也被迫繼而主動地進(jìn)入這樣的風(fēng)潮中，不進(jìn)則退。面對如此趨勢，本就標(biāo)榜“服務(wù)精神”的洋快餐輕車熟路，深知怎樣將“服務(wù)”發(fā)揮得淋漓盡致，以在這場避無可避的風(fēng)潮中博取利益。具體來說，當(dāng)“服務(wù)”精神作用于一個餐飲行業(yè)，頭等大事便是抓住消費(fèi)者的胃。然而大多數(shù)跨國快餐，多代表歐美口味，盡管隨著全球化的加劇和文化間的相互影響，整個亞洲地區(qū)都經(jīng)受著美式文化的洗禮，很多亞洲人已開始普遍接受美式快餐，但這樣的影響與當(dāng)?shù)厍О倌陙硇纬傻娘嬍沉?xí)慣相較時便高下立現(xiàn)。沒有一家快餐品牌能奢望一個以米、面為主食的亞洲人一日三餐的吃漢堡、薯?xiàng)l。因此，在中國銷售親民的中式餐品，作為迎合中式口味的重大服務(wù)舉措，自然成為了各家跨國餐飲面對后工業(yè)時代提出的“服務(wù)”主旨時的錦囊妙計。

  （二）文本分析跨國餐飲品牌中餐產(chǎn)品廣告背后的“中化”誘因

  廣告作為企業(yè)意識的代理，一直傳達(dá)著企業(yè)管理者的意圖和企業(yè)理念。它們經(jīng)企業(yè)宣傳部門和公關(guān)部門的創(chuàng)造、打磨，始終被冠以企業(yè)的主觀意志�？鐕惋嫾瘓F(tuán)也向來不吝嗇廣告花費(fèi)。回顧自二〇〇二年肯德基引領(lǐng)“洋快餐中化”風(fēng)潮至今的十年間，肯德基利用精準(zhǔn)的定位和對市場的把握在中國大陸這塊大蛋糕上頂住同行麥當(dāng)勞的壓力，在獲得更多中國內(nèi)地市場份額的同時，也在產(chǎn)品“中化”的路上越走越遠(yuǎn)。僅以“豆?jié){先后進(jìn)駐肯德基、麥當(dāng)勞”一事管中窺豹，肯德基不但在速度上，早于其他競爭對手推出豆?jié){這一傳統(tǒng)中式飲品；在每有新中式產(chǎn)品問世時，相較于其他競爭對手，更樂于通過廣告對信息以推廣，因此其廣告在眾跨國快餐品牌中具有一定代表性。譬如二〇〇八年肯德基將油條推進(jìn)中國內(nèi)地市場前后推出的一則名為<肯德基中國策略：廣告油條篇>的廣告便耐人尋味。

  這則歷時30秒的廣告，是由一個白人中年女老板的“我們在中國怎樣才能做得更好一點(diǎn)”的發(fā)問開始的。對此，一個白人男下屬的回答是“但我們已經(jīng)沿用了全球策略”，緊跟其后的是一個亞裔男下屬做出“也推出了全球熱銷的產(chǎn)品”的回答。但顯然這二則答案都未令女老板滿意。這時，女老板望向窗外，肯德基紅底白字的大招牌映入眼中。于是女老板問道：“肯德基是怎么做的呢？”帶著這一問題，在整支廣告的第十二秒，畫面切換到肯德基店內(nèi)，其工作人員正在進(jìn)行小組討論，而工作人員身后的白板上寫有“立足中國傳統(tǒng)，結(jié)合西方科技”的口號。此時，畫外音響起：“肯德基相信，立足中國，結(jié)合西方科技，才能打造中國消費(fèi)者喜愛的品牌�！迸c此同時，畫面迅速閃過肯德基工作人員遍訪傳統(tǒng)粥鋪、江南水鄉(xiāng)、油條攤等幾個鏡頭。畫面于二十二秒時切回肯德基的門市店，在廣告開始處發(fā)問的女老板一邊品嘗著肯德基的安心油條產(chǎn)品，一邊肯定到“我們還是不夠了解中國”。二十六秒時，畫面以一個城市的全景圖為背景，打出肯德基的品牌標(biāo)志和“全力打造新快餐”的標(biāo)志，并響起“肯德基突破傳統(tǒng)，立足中國，全力打造新快餐”的畫外音。廣告止。

  縱觀這條廣告，“油條”只是其中一閃而過的配角，實(shí)則由始至終的將“立足中國”掛在嘴邊，主要訴求是對肯德基在中國的經(jīng)營理念予以宣傳。具體來看，有三點(diǎn)引起筆者注意:

  首先，廣告以西方女老板發(fā)問開始，而她的兩個下屬做出的回答，正道出了跨國集團(tuán)的固有模式：全球策略和推出熱銷產(chǎn)品。這二則作為跨國公司摸爬滾打多年總結(jié)出的“老一套”，展現(xiàn)了跨國資本應(yīng)對全球化現(xiàn)狀的老道，更從側(cè)面反映出當(dāng)前全球化市場體系的日益成熟。與此同時，如若深究跨國企業(yè)之所以能夠?qū)徜N產(chǎn)品應(yīng)用全球化的原因，不難發(fā)現(xiàn)其得益于資本主義生產(chǎn)制度下空間隨時間消亡的現(xiàn)象，即由美國學(xué)者大衛(wèi)·哈維在其《后現(xiàn)代的狀況》 一書中所提出的“時空壓縮”的概念。正是由于時空的高度壓縮，麥當(dāng)勞能夠在全球范圍內(nèi)售賣口味幾乎一致的漢堡，也能夠?qū)⑵淙虻母骷曳值甏蛟斓哪敲聪嗨�。時至今日，這樣的全球策略仍是跨國集團(tuán)的基本策略，但也正如廣告中女老板對這一策略并不買帳一樣，當(dāng)前的消費(fèi)者對此已漸生倦意，此處體現(xiàn)出的舊模式的力不從心正是跨國企業(yè)對新模式的探求動因。

  其次，片中女老板的形象干練而優(yōu)雅，同時其“西方白人女性”的身份設(shè)定多少體現(xiàn)出跨國集團(tuán)仍舊以西方為主導(dǎo)的管理核心和西方女權(quán)運(yùn)動的一定成果。與此相對的，中西兼有的下屬層，則體現(xiàn)了跨國集團(tuán)在全球化背景下中層體系組成部份上的多元化。同時廣告第十二秒至二十秒中小組討論和遍訪美食的肯德基員工都是以中國人形象出現(xiàn)的（以白板上所使用的中文推斷），這樣的劇情設(shè)計也體現(xiàn)了全球化背景下的又一特點(diǎn)：跨國公司在進(jìn)行跨國經(jīng)營時，處于成本和發(fā)展考慮，往往雇傭當(dāng)?shù)厝俗鳛閱T工，以當(dāng)?shù)厝斯芾懋?dāng)?shù)厝�，以�?dāng)?shù)貑T工發(fā)展當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。這樣的管理機(jī)制，也有利于跨國公司親民形象的打造。所以于這個角度上說，在這個全球化的時代，幾乎沒有哪家跨國公司能保持對外業(yè)務(wù)的“純血統(tǒng)”，本土化的元素實(shí)則在跨國公司處理對外業(yè)務(wù)招聘本土員工時就已播種。而產(chǎn)品業(yè)務(wù)的本土化只是隨之而來的萌芽。

  （三）新品牌時代下的文化認(rèn)同

  當(dāng)然，中餐上市于經(jīng)典跨國快餐店其后的意涵遠(yuǎn)不止?jié)M足味蕾那么簡單。當(dāng)一道道帶有強(qiáng)烈中國特色的美食出現(xiàn)在洋餐廳，這一事件本身就似乎構(gòu)建了一種美式快餐對中國文化的尊重，并帶給中國消費(fèi)者一種被重視的認(rèn)同感。這種文化力量看似無形，實(shí)則能夠左右消費(fèi)者的選擇，及于當(dāng)?shù)厥袌鰳?gòu)成全新的、有利于跨國餐飲集團(tuán)的輿論導(dǎo)向。而這些正是那些構(gòu)建者希望看到的。同時，他們更期待著給予如是文化認(rèn)同背后的潛收益，即中國人在解讀這個品牌時的青睞。

  因?yàn)樵谶@個品牌時代，對跨國公司來說，售賣自身品牌所代表的生活方式、態(tài)度、價值觀的重要程度絲毫不遜于售賣商品本身。跨國公司通過中餐——文化認(rèn)同——品牌形象的三級跳獲取良好品牌帶來的潛在收益。因此，品牌時代的到來也是中式餐品借販賣文化認(rèn)同而被順利推出的一大重要誘因。

三、“在地化”產(chǎn)品的表面“在地”

  跨國快餐的中式餐品似乎的確給消費(fèi)者提供了更多選擇然而在看上去的對中式口味尊重的背后，是否真的表達(dá)了西方快餐對中式文化的認(rèn)同呢，筆者認(rèn)為事實(shí)遠(yuǎn)非如此簡單。

  首先，這些仍在西方快餐框架下的中式餐品對消費(fèi)者提供的多選擇的“自由”，并非真正的“自由”。這些多了的選擇依舊處在被制定好的規(guī)則里，于是消費(fèi)者的選擇仍舊因其“可預(yù)測性”淪為洋快餐“合理化”過程中的一環(huán)，消費(fèi)者不斷的“被合理化”，其意識仍被這些跨國企業(yè)控制，而中式餐品的出現(xiàn)顯然并不能起到“救民于水火”的作用。

  再者，盡管跨國餐飲可能真的有口號般“為中國而改變”的意愿，但那些打著中國名頭的中式餐點(diǎn)，像其他漢堡、薯?xiàng)l一樣，以嚴(yán)格規(guī)定好的秩序、統(tǒng)一的配方、精準(zhǔn)的流程被復(fù)制出來，具有福特主義標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；笈可a(chǎn)的典型特征，顯然與傳統(tǒng)中餐相去甚遠(yuǎn)。而其中餐的外形又讓人決不能將其劃歸西餐，于是那些洋快餐店的中式餐品被異化作擁有中國飲食外表，和西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化精髓的“異物”。

  另外，正如上文剖析的那則肯德基廣告中所說，在看似高度文化認(rèn)同的背后，總還要加有一句“結(jié)合西方科技”，一語道盡即使在快餐行業(yè)這種并沒有多少科技含量的行業(yè)，表面上的文化認(rèn)同仍不能掩蓋跨國企業(yè)終歸存在的自我堅持，和對以發(fā)展中國家為代表的他國產(chǎn)生出的文化優(yōu)越感。

  因此，可以說，“西餐中化”，是全球化徹頭徹尾的產(chǎn)物。“中化”只是跨國餐飲公司將全球化政策推行到中國這一具體語境中的應(yīng)景動作。在這場“快餐中化”的運(yùn)動中，“中化”只是個幌子，全球化才依舊是這場表演的主角。

四、全球化背景下的“在地化”的啟示

  如同喬治·里茨爾在《社會的麥當(dāng)勞化》所說，麥當(dāng)勞之于其他的合理化過程不好不壞，如果沒有“麥當(dāng)勞化”，可能會有諸如“漢堡王化”、“7—11化”等其他稱謂。與此同時，放眼世界餐飲圈，，這種西式快餐巨頭產(chǎn)品本土化的現(xiàn)象，顯然不僅僅只發(fā)生于中國大陸。二〇〇二年，麥當(dāng)勞已首次于新加坡的早餐時段出售粥，香港的晚餐時間出售各式飯。而肯德基在法國的法式雞肉卷，在馬來西亞地區(qū)的泰式酸辣湯等種種，也更加證明跨國餐飲獻(xiàn)媚的遠(yuǎn)不止中國內(nèi)地，“中化”的同時，跨國餐飲在全球各地也在同一時期被各自當(dāng)?shù)匚幕淖冎?span lang="EN-US">

  總而言之，上述種種歸根到底都是全球化背景下的“在地化”的表現(xiàn)形式，即全球化推廣到一定階段需要適應(yīng)地方需求才能加速發(fā)展。而這股“在地化”浪潮席卷著多個產(chǎn)業(yè)，為了獲得利益，跨國企業(yè)有意或無意識的在產(chǎn)品于異地推廣時，做著“在地化”改變�？梢哉f，肯德基“為中國而改變”的口號叫得響亮，實(shí)則如是擲地有聲的背后不止道出了肯德基于中國市場的期許，更道出了全球化背景下整個領(lǐng)域和架構(gòu)內(nèi)的改變和現(xiàn)狀。因此可以想見，在全球聯(lián)系日益緊密的今天，沒有哪個跨國玩家能夠超越這一背景維持其最初模式。

  或者“思考全球化，行動在地化”才是跨國企業(yè)應(yīng)對全球連結(jié)密切的正解。而作為一個消費(fèi)者，我們大可不必為“油條進(jìn)入洋快餐”而受寵若驚，也更不必因“豆?jié){為洋快餐所綁架而憤慨不已”，世界本就在變，如今的趨勢即是世界的日益緊密和復(fù)雜。在這樣的背景下，既不該將西方的美意“陰謀論化”，也不應(yīng)懷抱“被認(rèn)同”的高枝孤芳自賞。全球進(jìn)程無可避免的朝前發(fā)展，跳出絕對而孤立的二元對立論，接受全球在地化的現(xiàn)實(shí)，利用全球化的規(guī)律才是順時而動的明智作為。

參考文獻(xiàn)：

）

）

）

臺北

2008-7-9，

福建論壇·人文社會科學(xué)版，）

）

）