黃咪  浙江省金華市高級技工學(xué)校

摘要：我國經(jīng)過30多年的改革開放，經(jīng)濟社會持續(xù)、快速、健康發(fā)展，與此同時，國民收入顯著增加。伴隨著國民收入的增長，國民對奢侈品的需求越發(fā)強烈，經(jīng)過近些年的快速發(fā)展，目前，我國已經(jīng)成為世界上主要的奢侈品消費國。本文從消費市場、消費心理、消費特點幾個方面對我國的奢侈品市場現(xiàn)狀進行了分析。

關(guān)鍵詞：奢侈品  中國市場  現(xiàn)狀分析

我國經(jīng)過30多年的改革開放，國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展，在國家經(jīng)濟實力顯著增強的同時，國民收入大幅增長，涌現(xiàn)了一大批富裕階層。這些龐大的人群為我國奢侈品消費提供了可靠的消費群體。我國奢侈品市場發(fā)展歷史較短，但發(fā)展勢頭迅猛，據(jù)估計，我國將于2015年超越日本，成為世界上第一大奢侈品消費國，無疑反映出我國奢侈品領(lǐng)域巨大的市場需求和消費空間。

一、中國奢侈品市場分析

我國奢侈品消費隨著國家經(jīng)濟實力的增強而不斷發(fā)展的。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，奢侈品消費開始成為率先富裕起來的人群的消費方向，我國逐步成為世界上主要的奢侈品消費市場。2008年我國奢侈品的消費總額為70億美元，到2013年奢侈品消費額已經(jīng)超過了220億美元。而根據(jù)安永事務(wù)所的估計，到2015年我國奢侈品消費將會超過400億美元，超過日本成為世界上第一大奢侈品消費國。由此可以見我國奢侈品市場的快速發(fā)展。

二、中國奢侈品消費人群分析

歐美發(fā)達國家在奢飾品消費領(lǐng)域相對成熟惡化理性，居民購買奢侈品一般會經(jīng)過細致的考量，并不沖動。由于奢侈品屬于高檔消費品，品位高，價格也高，需要一定的財富積累才能購買，因此國外奢侈品消費者一般集中在30—40歲的這個年齡階段。

在我國，，則表現(xiàn)出了與國外市場不一樣的消費群體特征。根據(jù)安永會計事務(wù)所的有關(guān)調(diào)查，目前中國大陸奢侈品消費者約1.8億人，占總?cè)丝诘?span lang="EN-US">13%，大部分是白領(lǐng)人士、私企老板、社會名流。其中年齡段主要集中在30歲左右，平均月收入5000至5萬元之間。

高盛公司通過有關(guān)調(diào)查，還發(fā)現(xiàn)我國奢侈品消費者可以分為異化的兩大群體，一類是真正的富有者或者富裕階層。成功商人和企業(yè)者是這類群體的主要構(gòu)成者。他們追求個性化服務(wù)，在奢侈品購買方面一般不會考慮價格因素。另一類則是所謂的白領(lǐng)一族。這些白領(lǐng)雖然在我國屬于高收入一族，但是其收入水平明顯不能適應(yīng)奢侈品價格消費需求。通常，他們?yōu)榱四骋粋�奢侈品，需要節(jié)衣縮食多日，但即使這樣，也掩蓋不了他們對奢侈品的狂熱追求。

三、中國奢侈品消費心理分析

按照馬斯洛需要層次分類，當(dāng)人滿足了基本的需要后，就會有更高的需求滿足。奢侈品作為一種商品，無論其價格多高不可攀，消費者的購買動機必然也是圍繞著滿足一定心理需要而展開。奢侈品作為一種高昂的消費品，消費者在消費奢侈品的心理有有如下幾種：

一是滿足炫耀心理。必須承認，幾千年的等級殘余觀念依然深深的影響著我們生活的各個方面。在改革開放中部分先富起來的人受傳統(tǒng)觀念影響，通過購買奢侈品滿足炫耀心理。

二是尋求身份認同。一直以來，尋求社會認同和身份認同是各個階層的主要思考之一。根據(jù)馬斯洛的需求理論觀點，人雖然處在一定的社會環(huán)境和現(xiàn)實中，但身份認同和社會區(qū)別的心理需要異常強烈，通過消費可以很好的實現(xiàn)身份認同。對奢侈品的消費也可以理解成對夢想的追求。奢侈品作為美好生活的一種價值符號和象征，通過奢侈品消費，在一定程度上滿足了消費者對夢想的渴望。

四、中國奢侈品消費特點分析

奢侈品作為特殊的一個消費品，其消費特點與一般消費品存在不同。

第一，奢侈品消費花費高。奢侈品作為高貴、典雅、地位和特權(quán)的象征，即使其原材料和做工在價值上不并不需要多大的花費，但由于其本身所代表的各種價值符號，必然會出現(xiàn)價格的高位。

第二，奢侈品消費群體規(guī)模較為少量。這與奢侈品價格高位是互相聯(lián)系的。即使是發(fā)達國家，富裕階層人數(shù)相對較少這是一個無可辯駁的事實，富裕階層人數(shù)的少量化決定了奢侈品消費群體的少量化。

第三，奢侈品消費并不是越有錢的人越就愿意進行奢侈品消費。由于我國富裕階層都是改革開放以來自我艱苦創(chuàng)業(yè)而來，上一輩的消費者在艱苦創(chuàng)業(yè)的過程中，處于對金錢的尊重和愛惜，對奢侈品消費并不具有很強烈的意識。相反，由于他們的子孫，既所謂的“富二代”“富三代”不了解創(chuàng)業(yè)的艱辛，他們更有可能成為奢侈品消費的潛在客戶。

我國作為全球發(fā)展速度最快、最有潛力的奢侈品市場，國際奢侈品廠商近些年來紛紛搶占我國奢侈品市場。當(dāng)前，我國經(jīng)過改革開放30多年的積累，已經(jīng)形成了一批對奢侈品具有一定消費能力的富裕人群和中產(chǎn)階級。這部分人群出于身份認同或者心理滿足等動機，購買奢侈品的愿望和需求較之常人更深、更廣。通過以上的一些分析，可以讓我們對中國的奢侈品市場有一個認識，可以為部分奢飾品品牌打開中國市場提供一些有用的信息，更希望能夠助推奢侈品行業(yè)在我國的良性和可持續(xù)發(fā)展。

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