老字號品牌潘高壽的網(wǎng)絡(luò)推廣策略
何木蘭 吳新玲 徐子丹 龔考玲 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院
基金項(xiàng)目:2012年度廣東省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目:廣州潘高壽微博推廣項(xiàng)目(項(xiàng)目編號1262012020)
摘要:潘高壽,一個(gè)做止咳枇杷膏的老字號品牌,曾經(jīng)輝煌,曾經(jīng)沉默,2005年爆發(fā)了一次野狼行動,贏得一片江山,就在大家都以為它要走得更遠(yuǎn)時(shí),卻又停止了前進(jìn)的腳步,是遇上短板還是等待著下一次更大的爆發(fā)呢?文章結(jié)合時(shí)下企業(yè)青睞的網(wǎng)絡(luò)營銷方式對潘高壽展開前景探討,分析老品牌潘高壽在新時(shí)代面臨的營銷挑戰(zhàn),提出一系列以網(wǎng)絡(luò)推廣為主的營銷策略。
關(guān)鍵詞:潘高壽;老字號;網(wǎng)絡(luò)推廣;營銷
一、潘高壽的品牌概況
潘高壽,百年老字號品牌,始創(chuàng)于光緒年間1890年,迄今已有100多年的歷史,是廣藥集團(tuán)旗下廣州藥業(yè)的核心企業(yè)之一,是以生產(chǎn)止咳化痰藥著稱的中成藥生產(chǎn)企業(yè)。公司目前主要生產(chǎn)各類劑型名優(yōu)產(chǎn)品40多個(gè),其中中國首創(chuàng)的治咳川貝枇杷露、蛇膽川貝液、蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏等為企業(yè)四大支柱產(chǎn)品,這四大支柱產(chǎn)品伴隨著“潘高壽”跨越一個(gè)多世紀(jì),經(jīng)銷海內(nèi)外,深受消費(fèi)者的信任和青睞。
其多年來秉承“積功累德,濟(jì)人濟(jì)世”的祖訓(xùn),以“健康、快樂、高壽”的品牌形象造福人類,深得消費(fèi)者的信任。潘高壽中藥企業(yè)是國務(wù)院首批認(rèn)定的“中華老字號”,同時(shí)也是唯一擁有雙“國遺”榮譽(yù)的中藥企業(yè);在中國品牌研究院公布的“首屆中華老字號品牌百強(qiáng)榜”中,潘高壽更是以4.15億元的品牌價(jià)值名列第28位,產(chǎn)品銷售額達(dá)4億元。潘高壽絕對是一個(gè)百年品牌,但百年品牌不一定能贏得消費(fèi)者一如既往的支持,若在發(fā)展的過程中因循守舊、一成不變就易造成品牌的老化,對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。特別是在現(xiàn)今科技發(fā)達(dá)、日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,如不緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐改革創(chuàng)新,就易被時(shí)代拋棄而失去市場。
二、潘高壽面臨的營銷挑戰(zhàn)
2005年潘高壽實(shí)施了著名營銷戰(zhàn)略,即“野狼行動”,推崇狼的精神,主動出擊,邁向全國市場是這次行動的戰(zhàn)略核心。在短短不到一年的時(shí)間,“潘高壽”產(chǎn)品遍及全國,很多市場都攻下來,并在央視、湖南衛(wèi)視媒體進(jìn)行廣告宣傳投資,同時(shí)邀請劉蓓、唐國強(qiáng)等明星作為代言人,在空中廣告拉動和地面推進(jìn)的“雙管齊下”的策略下,銷售額達(dá)到了57%的增長,打響了潘高壽“止咳專家”的品牌知名度,其中主打產(chǎn)品蜜煉川貝枇杷膏的銷售同比增長了88%。這次活動改變了香港念慈庵中藥企業(yè)在治咳潤肺市場一統(tǒng)天下的格局。潘高壽在“野狼行動”后曾豪言壯語定下要在兩年內(nèi)銷售額達(dá)到5億,在三年內(nèi)銷售額達(dá)到10億的目標(biāo),但是已經(jīng)過去好幾年,潘高壽的銷售額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的目標(biāo)。
潘高壽的銷售業(yè)績曾一度高攀,但過后市場份額卻受到嚴(yán)重威脅,近年來,在市場上出現(xiàn)了許多同類產(chǎn)品,北有太極“急支糖漿”,南有京都念慈庵,挑戰(zhàn)者甚至已經(jīng)紛紛潛進(jìn)潘高壽的華南大本營,潘高壽雄踞兩廣的地位已然受到威脅。分析其主要面臨以下三個(gè)挑戰(zhàn)。
1.傳統(tǒng)銷售模式的狹隘
長期以來,潘高壽傳統(tǒng)銷售模式是通過批發(fā)代理、在大中城市的藥店中銷售,除了嶺南區(qū)域銷售渠道較為暢通之外,其他區(qū)域的貨物流通渠道管理、通路以及分銷網(wǎng)絡(luò)仍較為狹隘。隨著以OTC為主要類別的產(chǎn)品的營銷渠道發(fā)生變化,潘高壽在銷售終端資源整合不到位,造成了銷售障礙,而銷售終端的管理好壞決定了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。潘高壽應(yīng)作為一家企業(yè)應(yīng)該要有與時(shí)俱進(jìn)的精神,營銷理念也要及時(shí)做出改變,F(xiàn)如今是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,潘高壽應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷,進(jìn)行各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動;在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上,致力于開發(fā)新的渠道,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)。
2.宣傳推廣策略跟不上市場變化
潘高壽生產(chǎn)的產(chǎn)品種類繁多,有涉及到呼吸系統(tǒng)、婦科、兒科等領(lǐng)域的眾多產(chǎn)品,而且產(chǎn)品的名稱與其他競爭產(chǎn)品的名稱相似,不利于消費(fèi)者識別,另外,產(chǎn)品名稱過長,在現(xiàn)如今信息轟炸的市場競爭環(huán)境下,不利于消費(fèi)者記憶。再者,潘高壽的核心定位是“治咳專家”,但是主打的產(chǎn)品并不突出,面對念慈庵、太極這些強(qiáng)大的競爭對手很難讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。潘高壽的營銷傳播應(yīng)該是立體的、多方位的?梢岳镁W(wǎng)絡(luò)媒體的傳播,通過投放媒體廣告,并力求做到投放區(qū)域、時(shí)段、媒體、頻率的集中,也可以通過贊助比較時(shí)尚的節(jié)目或公益服務(wù)活動等來提高品牌形象。
3.品牌形象的老化
潘高壽是一家擁有百年歷史的老字號企業(yè),由于其銷售終端單一、推廣宣傳等缺乏新意,使得品牌消費(fèi)者形象逐漸老化。雖然2005年的野狼行動計(jì)劃的開展取得了階段性效果但也不足以在消費(fèi)者心目中維持活力、創(chuàng)新品牌形象。潘高壽具有深厚的文化底蘊(yùn),在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)更應(yīng)該努力滿足人們精神需求和文化需求;應(yīng)該在自身的優(yōu)勢上繼續(xù)加強(qiáng)品牌的內(nèi)涵,傳遞品牌意義,使消費(fèi)者參與品牌中,培養(yǎng)忠誠顧客、吸引新顧客,使品牌形象年輕化。
三、潘高壽的網(wǎng)絡(luò)推廣策略
面對發(fā)展過程中的種種挑戰(zhàn),潘高壽企業(yè)更應(yīng)重視企業(yè)的改革創(chuàng)新,通過有效地利用網(wǎng)絡(luò),完善銷售渠道等提高自身競爭優(yōu)勢,具體有以下三種推廣形式。
1.實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式(O2O模式)
21世紀(jì)是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,銷售由線下到線上轉(zhuǎn)移已然成為大眾趨勢。從2013年的雙十一淘寶天貓交易額350億的驚人數(shù)字可以看出網(wǎng)絡(luò)銷售蘊(yùn)含無限的生機(jī)。雖然線上的購藥也會存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),但隨著電子商務(wù)安全系統(tǒng)逐漸完善,只要消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)網(wǎng)站與品牌,一樣可以輕松安全網(wǎng)購藥品。因?yàn)槿藗兛梢宰悴怀鰬,省卻奔走各個(gè)醫(yī)院、拿掛號、等待醫(yī)生等各種繁瑣的環(huán)節(jié),就可以輕松地在網(wǎng)上咨詢以及購買到自己想要的藥品,而且可以和其他患者交流心得體會等。當(dāng)然在人們接受這種方式的過程中也要有相關(guān)的權(quán)威機(jī)構(gòu)對網(wǎng)上銷售藥品做出嚴(yán)格的監(jiān)控,以此來保護(hù)消費(fèi)者的安全與權(quán)益。
潘高壽的同行,如京都念慈庵等已經(jīng)逐漸地在開發(fā)線上的銷售渠道,各種日常用藥也已經(jīng)開辟了線上的渠道。作為一個(gè)有悠久歷史的制藥企業(yè)潘高壽更應(yīng)利用好網(wǎng)絡(luò)這一個(gè)巨大的資源和平臺,完善線上銷售,整合營銷,讓更多消費(fèi)者認(rèn)知,而且能讓企業(yè)有更多的機(jī)會了解消費(fèi)者的購買行為和偏好,從而更好地對競爭做出反應(yīng)。目前潘高壽在淘寶、京東等銷售平臺上也已經(jīng)開始進(jìn)行銷售,此舉可謂是突破了傳統(tǒng)的銷售模式,但是在網(wǎng)上銷售的同時(shí)一定要注重網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品銷售布局,把握好實(shí)體店與網(wǎng)店之間的協(xié)調(diào)發(fā)展,只有發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)資源和先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合的整合能力,才能讓老字號品牌繼續(xù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。
2.利用“三微”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳
一個(gè)產(chǎn)品要想被消費(fèi)者接受和購買就得先為消費(fèi)者所感知,讓消費(fèi)者感知并且希望得到滿足從而購買,而消費(fèi)者感知是第一步也是非常重要的一步,令消費(fèi)者感知就得對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。
網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展到如今已有很多形形色色的渠道,除了淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,還有很多更直接、更有特色的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。例如官方網(wǎng)站的介紹;網(wǎng)絡(luò)的視頻廣告;“三微”(微博、微信、微電影)等網(wǎng)絡(luò)宣傳方式;還有電腦、手機(jī)、電視、ATM 機(jī)等展示終端。可以為潘高壽量身制作宣傳視頻,擺在官方網(wǎng)站,以及上傳到土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站,在播放視頻時(shí),推出標(biāo)志logo進(jìn)行廣告植入;在微博、微信終端,推出每日精彩消息,在手機(jī)排名軟件中,將潘高壽植入手機(jī)APP。當(dāng)然,定制內(nèi)容也是非常重要的,對癥下藥才能有效,只有對準(zhǔn)消費(fèi)者需求的廣告才會受到消費(fèi)者青睞,從而才會產(chǎn)生購買欲望。否則,引起消費(fèi)者關(guān)注但卻沒有美譽(yù)度的產(chǎn)品只會引發(fā)消費(fèi)者的厭惡。另外,一條微博、微信的力量是渺小的,必須重復(fù)地推送、發(fā)表,但又要盡量不使用戶厭煩;推送內(nèi)容必須適時(shí)使用最新的網(wǎng)絡(luò)語言,吸引用戶的眼球,結(jié)合新潮流行的語言、事件以及人物進(jìn)行軟文營銷。
3.開展互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)
公共關(guān)系是一種科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,是通行于21世紀(jì)的“綠卡”,企業(yè)必須對此重視起來,尤其是大中型企業(yè),而中華老字號潘高壽就更不例外。因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更要完善線上的公關(guān)建設(shè),及時(shí)發(fā)布公司的產(chǎn)品信息、宣傳推廣產(chǎn)品、收集顧客信息、危機(jī)處理等,公關(guān)不僅要能夠及時(shí)維護(hù)企業(yè)的形象和利益,還需促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,塑造、提升品牌形象。潘高壽應(yīng)該轉(zhuǎn)變模式、與時(shí)俱進(jìn),建立一套完善的網(wǎng)絡(luò)銷售和公關(guān)網(wǎng)點(diǎn),使得在競爭中占據(jù)有利的位置。
四、總結(jié)
展望企業(yè)未來,可以得知,潘高壽企業(yè)實(shí)力雄厚,產(chǎn)品比較多,制藥歷史悠久,在消費(fèi)者的心目中有一定的知名度,若能夠緊抓時(shí)代發(fā)展脈搏,充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺,完善線上的銷售與管理等,打好線下銷售的基礎(chǔ),用心做強(qiáng)做大治咳專業(yè)領(lǐng)域,定能在競爭中獲取優(yōu)勢,改變傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心目中老式模樣,讓潘高壽更富有朝氣與活力,為更多的年輕人所接受,搶占更大的市場份額,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的完美轉(zhuǎn)身。
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