何木蘭 吳新玲 徐子丹 龔考玲 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院

基金項(xiàng)目：2012年度廣東省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目：廣州潘高壽微博推廣項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)1262012020）

摘要：潘高壽，一個(gè)做止咳枇杷膏的老字號(hào)品牌，曾經(jīng)輝煌，曾經(jīng)沉默，2005年爆發(fā)了一次野狼行動(dòng)，贏得一片江山，就在大家都以為它要走得更遠(yuǎn)時(shí)，卻又停止了前進(jìn)的腳步，是遇上短板還是等待著下一次更大的爆發(fā)呢？文章結(jié)合時(shí)下企業(yè)青睞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式對(duì)潘高壽展開前景探討，分析老品牌潘高壽在新時(shí)代面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，提出一系列以網(wǎng)絡(luò)推廣為主的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：潘高壽；老字號(hào)；網(wǎng)絡(luò)推廣；營(yíng)銷

一、潘高壽的品牌概況

潘高壽，百年老字號(hào)品牌，始創(chuàng)于光緒年間1890年，迄今已有100多年的歷史，是廣藥集團(tuán)旗下廣州藥業(yè)的核心企業(yè)之一，是以生產(chǎn)止咳化痰藥著稱的中成藥生產(chǎn)企業(yè)。公司目前主要生產(chǎn)各類劑型名優(yōu)產(chǎn)品40多個(gè)，其中中國(guó)首創(chuàng)的治咳川貝枇杷露、蛇膽川貝液、蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏等為企業(yè)四大支柱產(chǎn)品，這四大支柱產(chǎn)品伴隨著“潘高壽”跨越一個(gè)多世紀(jì)，經(jīng)銷海內(nèi)外，深受消費(fèi)者的信任和青睞。

其多年來秉承“積功累德，濟(jì)人濟(jì)世”的祖訓(xùn)，以“健康、快樂、高壽”的品牌形象造福人類，深得消費(fèi)者的信任。潘高壽中藥企業(yè)是國(guó)務(wù)院首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”，同時(shí)也是唯一擁有雙“國(guó)遺”榮譽(yù)的中藥企業(yè)；在中國(guó)品牌研究院公布的“首屆中華老字號(hào)品牌百?gòu)?qiáng)榜”中，潘高壽更是以4.15億元的品牌價(jià)值名列第28位，產(chǎn)品銷售額達(dá)4億元。潘高壽絕對(duì)是一個(gè)百年品牌，但百年品牌不一定能贏得消費(fèi)者一如既往的支持，若在發(fā)展的過程中因循守舊、一成不變就易造成品牌的老化，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。特別是在現(xiàn)今科技發(fā)達(dá)、日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如不緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐改革創(chuàng)新，就易被時(shí)代拋棄而失去市場(chǎng)。

二、潘高壽面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

2005年潘高壽實(shí)施了著名營(yíng)銷戰(zhàn)略，即“野狼行動(dòng)”，推崇狼的精神，主動(dòng)出擊，邁向全國(guó)市場(chǎng)是這次行動(dòng)的戰(zhàn)略核心。在短短不到一年的時(shí)間，“潘高壽”產(chǎn)品遍及全國(guó)，很多市場(chǎng)都攻下來，并在央視、湖南衛(wèi)視媒體進(jìn)行廣告宣傳投資，同時(shí)邀請(qǐng)劉蓓、唐國(guó)強(qiáng)等明星作為代言人，在空中廣告拉動(dòng)和地面推進(jìn)的“雙管齊下”的策略下，銷售額達(dá)到了57%的增長(zhǎng)，打響了潘高壽“止咳專家”的品牌知名度，其中主打產(chǎn)品蜜煉川貝枇杷膏的銷售同比增長(zhǎng)了88%。這次活動(dòng)改變了香港念慈庵中藥企業(yè)在治咳潤(rùn)肺市場(chǎng)一統(tǒng)天下的格局。潘高壽在“野狼行動(dòng)”后曾豪言壯語(yǔ)定下要在兩年內(nèi)銷售額達(dá)到5億，在三年內(nèi)銷售額達(dá)到10億的目標(biāo)，但是已經(jīng)過去好幾年，潘高壽的銷售額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的目標(biāo)。

潘高壽的銷售業(yè)績(jī)?cè)欢雀吲剩^后市場(chǎng)份額卻受到嚴(yán)重威脅，近年來，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多同類產(chǎn)品，北有太極“急支糖漿”，南有京都念慈庵，挑戰(zhàn)者甚至已經(jīng)紛紛潛進(jìn)潘高壽的華南大本營(yíng)，潘高壽雄踞兩廣的地位已然受到威脅。分析其主要面臨以下三個(gè)挑戰(zhàn)。

1．傳統(tǒng)銷售模式的狹隘

長(zhǎng)期以來，潘高壽傳統(tǒng)銷售模式是通過批發(fā)代理、在大中城市的藥店中銷售，除了嶺南區(qū)域銷售渠道較為暢通之外，其他區(qū)域的貨物流通渠道管理、通路以及分銷網(wǎng)絡(luò)仍較為狹隘。隨著以OTC為主要類別的產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道發(fā)生變化，潘高壽在銷售終端資源整合不到位，造成了銷售障礙，而銷售終端的管理好壞決定了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。潘高壽應(yīng)作為一家企業(yè)應(yīng)該要有與時(shí)俱進(jìn)的精神，營(yíng)銷理念也要及時(shí)做出改變。現(xiàn)如今是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，潘高壽應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)；在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，致力于開發(fā)新的渠道，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

2．宣傳推廣策略跟不上市場(chǎng)變化

潘高壽生產(chǎn)的產(chǎn)品種類繁多，有涉及到呼吸系統(tǒng)、婦科、兒科等領(lǐng)域的眾多產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的名稱與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的名稱相似，不利于消費(fèi)者識(shí)別，另外，產(chǎn)品名稱過長(zhǎng)，在現(xiàn)如今信息轟炸的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不利于消費(fèi)者記憶。再者，潘高壽的核心定位是“治咳專家”，但是主打的產(chǎn)品并不突出，面對(duì)念慈庵、太極這些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。潘高壽的營(yíng)銷傳播應(yīng)該是立體的、多方位的�？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，通過投放媒體廣告，并力求做到投放區(qū)域、時(shí)段、媒體、頻率的集中，也可以通過贊助比較時(shí)尚的節(jié)目或公益服務(wù)活動(dòng)等來提高品牌形象。

3．品牌形象的老化

潘高壽是一家擁有百年歷史的老字號(hào)企業(yè)，由于其銷售終端單一、推廣宣傳等缺乏新意，使得品牌消費(fèi)者形象逐漸老化。雖然2005年的野狼行動(dòng)計(jì)劃的開展取得了階段性效果但也不足以在消費(fèi)者心目中維持活力、創(chuàng)新品牌形象。潘高壽具有深厚的文化底蘊(yùn)，在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)更應(yīng)該努力滿足人們精神需求和文化需求；應(yīng)該在自身的優(yōu)勢(shì)上繼續(xù)加強(qiáng)品牌的內(nèi)涵，傳遞品牌意義，使消費(fèi)者參與品牌中，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客、吸引新顧客，使品牌形象年輕化。

三、潘高壽的網(wǎng)絡(luò)推廣策略

面對(duì)發(fā)展過程中的種種挑戰(zhàn)，潘高壽企業(yè)更應(yīng)重視企業(yè)的改革創(chuàng)新，通過有效地利用網(wǎng)絡(luò)，完善銷售渠道等提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體有以下三種推廣形式。

1.實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式（O2O模式）

21世紀(jì)是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，銷售由線下到線上轉(zhuǎn)移已然成為大眾趨勢(shì)。從2013年的雙十一淘寶天貓交易額350億的驚人數(shù)字可以看出網(wǎng)絡(luò)銷售蘊(yùn)含無限的生機(jī)。雖然線上的購(gòu)藥也會(huì)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，但隨著電子商務(wù)安全系統(tǒng)逐漸完善，只要消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)網(wǎng)站與品牌，一樣可以輕松安全網(wǎng)購(gòu)藥品。因?yàn)槿藗兛梢宰悴怀鰬簦s奔走各個(gè)醫(yī)院、拿掛號(hào)、等待醫(yī)生等各種繁瑣的環(huán)節(jié)，就可以輕松地在網(wǎng)上咨詢以及購(gòu)買到自己想要的藥品，而且可以和其他患者交流心得體會(huì)等。當(dāng)然在人們接受這種方式的過程中也要有相關(guān)的權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)上銷售藥品做出嚴(yán)格的監(jiān)控，以此來保護(hù)消費(fèi)者的安全與權(quán)益。

潘高壽的同行，如京都念慈庵等已經(jīng)逐漸地在開發(fā)線上的銷售渠道，各種日常用藥也已經(jīng)開辟了線上的渠道。作為一個(gè)有悠久歷史的制藥企業(yè)潘高壽更應(yīng)利用好網(wǎng)絡(luò)這一個(gè)巨大的資源和平臺(tái)，完善線上銷售，整合營(yíng)銷，讓更多消費(fèi)者認(rèn)知，而且能讓企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為和偏好，從而更好地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)。目前潘高壽在淘寶、京東等銷售平臺(tái)上也已經(jīng)開始進(jìn)行銷售，此舉可謂是突破了傳統(tǒng)的銷售模式，但是在網(wǎng)上銷售的同時(shí)一定要注重網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品銷售布局，把握好實(shí)體店與網(wǎng)店之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，只有發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)資源和先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合的整合能力，才能讓老字號(hào)品牌繼續(xù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

2．利用“三微”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳

一個(gè)產(chǎn)品要想被消費(fèi)者接受和購(gòu)買就得先為消費(fèi)者所感知，讓消費(fèi)者感知并且希望得到滿足從而購(gòu)買，而消費(fèi)者感知是第一步也是非常重要的一步，令消費(fèi)者感知就得對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展到如今已有很多形形色色的渠道，除了淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，還有很多更直接、更有特色的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。例如官方網(wǎng)站的介紹；網(wǎng)絡(luò)的視頻廣告；“三微”（微博、微信、微電影）等網(wǎng)絡(luò)宣傳方式；還有電腦、手機(jī)、電視、ATM 機(jī)等展示終端�？梢詾榕烁邏哿可碇谱餍麄饕曨l，擺在官方網(wǎng)站，以及上傳到土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，在播放視頻時(shí)，推出標(biāo)志logo進(jìn)行廣告植入；在微博、微信終端，推出每日精彩消息，在手機(jī)排名軟件中，將潘高壽植入手機(jī)APP。當(dāng)然，定制內(nèi)容也是非常重要的，對(duì)癥下藥才能有效，只有對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者需求的廣告才會(huì)受到消費(fèi)者青睞，從而才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。否則，引起消費(fèi)者關(guān)注但卻沒有美譽(yù)度的產(chǎn)品只會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的厭惡。另外，一條微博、微信的力量是渺小的，必須重復(fù)地推送、發(fā)表，但又要盡量不使用戶厭煩；推送內(nèi)容必須適時(shí)使用最新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，吸引用戶的眼球，結(jié)合新潮流行的語(yǔ)言、事件以及人物進(jìn)行軟文營(yíng)銷。

3．開展互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)

公共關(guān)系是一種科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，是通行于21世紀(jì)的“綠卡”，企業(yè)必須對(duì)此重視起來，尤其是大中型企業(yè)，而中華老字號(hào)潘高壽就更不例外。因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更要完善線上的公關(guān)建設(shè)，及時(shí)發(fā)布公司的產(chǎn)品信息、宣傳推廣產(chǎn)品、收集顧客信息、危機(jī)處理等，公關(guān)不僅要能夠及時(shí)維護(hù)企業(yè)的形象和利益，還需促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。潘高壽應(yīng)該轉(zhuǎn)變模式、與時(shí)俱進(jìn)，建立一套完善的網(wǎng)絡(luò)銷售和公關(guān)網(wǎng)點(diǎn)，使得在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置。

四、總結(jié)

展望企業(yè)未來，可以得知，潘高壽企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品比較多，制藥歷史悠久，在消費(fèi)者的心目中有一定的知名度，若能夠緊抓時(shí)代發(fā)展脈搏，充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完善線上的銷售與管理等，打好線下銷售的基礎(chǔ)，用心做強(qiáng)做大治咳專業(yè)領(lǐng)域，定能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，改變傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心目中老式模樣，讓潘高壽更富有朝氣與活力，為更多的年輕人所接受，搶占更大的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的完美轉(zhuǎn)身。

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