摘要：第三次科技革命席卷全球后，越來越多的國家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“網(wǎng)購”成為一個(gè)新興又日漸受到追捧的詞語。但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)，找到應(yīng)對策略，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)零售企業(yè)、挑戰(zhàn)、策略

網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展是零售業(yè)的第四次重大變革。這一新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)在給零售業(yè)注入活力的同時(shí)，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)�！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》中提出：要積極發(fā)展電子商務(wù)，加強(qiáng)市場流通體系建設(shè)，發(fā)展新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，拓展新興服務(wù)消費(fèi)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)到7735.6億元，同比增長75%以上，占國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額的4.3%。而根據(jù)國家“十二五”相關(guān)規(guī)劃，到2015年國內(nèi)網(wǎng)購占社會消費(fèi)品零售總額的比重將提升到10%以上。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)拓展了消費(fèi)者購物的空間和時(shí)間，在不知不覺中改變了消費(fèi)理念和習(xí)慣。

一、  網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)

1、  網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（購物）沒有時(shí)間限制、地點(diǎn)限制

傳統(tǒng)零售企業(yè)有店面，有正常的作息時(shí)間。但是存在的弊端也顯而易見：往往只能覆蓋其所在的地區(qū)或者輻射到稍遠(yuǎn)的周邊區(qū)域；在工作時(shí)間之外沒有銷售行為的發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)購物卻恰恰相反，不受時(shí)間和空間的限制。突破傳統(tǒng)零售企業(yè)的地域性，在世界的任何一個(gè)地方，只要有網(wǎng)絡(luò)的存在就可以買到自己想要的東西，將觸角延伸到“天涯海角”。在時(shí)間上，每年365天、每周7天、每天24小時(shí)，只要消費(fèi)者想要消費(fèi)，均可以進(jìn)行交易。

2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具備價(jià)格競爭優(yōu)勢

熟悉網(wǎng)絡(luò)購物的人都知道，某些物品在網(wǎng)上的價(jià)格比實(shí)體店中的價(jià)格要稍微便宜一些。這是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售沒有昂貴的店租，沒有中間商費(fèi)用，所以單個(gè)商品的價(jià)格就降低了；并且由于國家對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)十分支持，也出臺了相關(guān)的優(yōu)惠措  施，都給消費(fèi)者購物帶來實(shí)惠。

3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快捷，溝通方便

傳統(tǒng)零售企業(yè)必須是購買者親臨現(xiàn)場進(jìn)行選購支付，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)則只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，足不出戶就可以支付貨款，坐等送貨上門。傳統(tǒng)零售業(yè)必須是零售商與消費(fèi)者當(dāng)面溝通，有些言語和行為的不恰當(dāng)會直接導(dǎo)致消費(fèi)的失敗，限制了零售商的接待能力。網(wǎng)絡(luò)零售信息更新迅速，可以同時(shí)與多個(gè)客戶進(jìn)行交互式溝通，能夠在第一時(shí)間獲知顧客的革新掛要求和服務(wù)要求，占據(jù)了新的市場空間和競爭力。在生活節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代社會，更多的人們講求做事的效率，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以其節(jié)約時(shí)間和成本、購物成本低的優(yōu)勢自然受到大眾的歡迎。

4、網(wǎng)絡(luò)購物迅速占領(lǐng)社會零售消費(fèi)領(lǐng)域市場

自2011年以來，國內(nèi)社會零售消費(fèi)領(lǐng)域市場格局已經(jīng)發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)零售商既有的市場已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)購物所蠶食。網(wǎng)購市場經(jīng)營的品種已不再僅僅是當(dāng)初的電子產(chǎn)品、服裝等少數(shù)領(lǐng)域，慢慢的在化妝品、圖書、奢侈品、醫(yī)藥、母嬰用品、食品等幾乎所有的傳統(tǒng)百貨類別中都有涉及。服裝業(yè)變化最為明顯，2007年國內(nèi)服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售占國內(nèi)服裝行業(yè)整體銷售比重還是1.8%,2010年達(dá)到11.7%，銷售額為1620億元，2011年比重達(dá)到23%。而且現(xiàn)在零售店存在的更大作用是變成網(wǎng)絡(luò)購物的試衣間，消費(fèi)者為促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成功，先到百貨試樣，再到網(wǎng)上購買。這種迅猛的發(fā)展導(dǎo)致部分企業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了恐慌，心理壓力劇增。

5、引發(fā)社會零售領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值評價(jià)體系的變革

網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)值鏈有自身鮮明的特點(diǎn)，在各個(gè)環(huán)節(jié)上有不同的內(nèi)容。而傳統(tǒng)零售企業(yè)的價(jià)值鏈主要包括商品采購、售中服務(wù)、售后服務(wù)等幾部分，其主要內(nèi)容主要是通過企業(yè)經(jīng)營要求和顧客期望來體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售企業(yè)必須保持系統(tǒng)、開放、整體的觀點(diǎn)，通過價(jià)值鏈來看地啊自身經(jīng)濟(jì)活動的發(fā)展，，找到并遵守企業(yè)在不同價(jià)值鏈中的定位，在價(jià)值鏈中提高自己的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)的信用評價(jià)范圍狹窄、信息流轉(zhuǎn)速度慢，主要是依賴于消費(fèi)者的口頭流傳。網(wǎng)購市場不斷擴(kuò)大，信用缺失問題也逐漸浮出水面，這在一定程度上限制了網(wǎng)購的發(fā)展速度。為解決這一問題，各網(wǎng)購網(wǎng)站推出了自己的信用評價(jià)體系，給網(wǎng)上賣家進(jìn)行評級管理，給后來的消費(fèi)者以參考。這種評價(jià)方式比露頭傳播覆蓋面要廣，流傳速度更快，影響也更持久。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對策略

1、店面+網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，變革商業(yè)模式

傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)銷售各有長處，在一定條件下這兩類不同的零售方式可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈的重組和配合。傳統(tǒng)零售能有效額彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購物的缺陷，有較高的品牌知名度、較好的信譽(yù)、穩(wěn)定的客源、豐富的商品結(jié)構(gòu)、長期穩(wěn)定的供貨渠道、成熟的售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷則可以將傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢與消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣高度綁定，這樣不僅可以避免客源的流失，還能突破傳統(tǒng)商圈的束縛，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下銷售的有機(jī)結(jié)合。巨大的發(fā)展空間促使更多的傳統(tǒng)零售商積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，成為零售的新渠道。

以蘇寧電器為例，作為我國最大的電器銷售連鎖企業(yè)之一，在全國各大城市均建有銷售點(diǎn)，其旗下的網(wǎng)絡(luò)購物平臺也開設(shè)了網(wǎng)上商店。除了在線購物外，還充分利用QQ、博客、微信等網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者溝通，為消費(fèi)者提供延伸服務(wù)。這不僅提升了自己的品牌形象，還拓寬了零售企業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域，使中國的零售業(yè)變得更加有活力。

2、  找準(zhǔn)市場定位，強(qiáng)化促銷

傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有良好的信譽(yù)、專業(yè)的人才和促銷經(jīng)驗(yàn)，要利用諸多促銷手段誘惑消費(fèi)者反復(fù)、頻繁、大批量購買的習(xí)慣，還要通過提供多樣的會員服務(wù)和優(yōu)惠措施來增加消費(fèi)者的忠誠度；要注意錯(cuò)位經(jīng)營，區(qū)別定位，有針對性的選擇商品進(jìn)行重點(diǎn)推銷，而不是簡單的把商鋪搬到互聯(lián)網(wǎng)上。消費(fèi)者已經(jīng)形成網(wǎng)上商品價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體店的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購的顧客中年輕人占絕大比重，因此對于時(shí)尚和價(jià)格更敏感一些。

3、  開展體驗(yàn)式消費(fèi)

網(wǎng)購所不具備的現(xiàn)場感受提升顧客購物體驗(yàn)以留住顧客。零售企業(yè)要加強(qiáng)促銷創(chuàng)意，不斷引入新品牌和植入文化營銷。傳統(tǒng)零售企業(yè)要帶給消費(fèi)者設(shè)計(jì)、裝修、場地、硬件相融合的實(shí)際體驗(yàn)，真正的摸得著的人與人、人與物的交往。而網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者滿足不了真實(shí)世界中人與人的交往需求，體驗(yàn)的僅僅是商品本身。在沃爾瑪?shù)却筚u場中，越來越重視顧客的體驗(yàn)，促銷員在賣場中邀請顧客當(dāng)場試用、試吃，以期達(dá)到吸引消費(fèi)的目的。

4、  業(yè)態(tài)多元化，增加服務(wù)功能

企業(yè)要想方設(shè)法把人們從電腦前拉到商場里，增加客流量。一方面通過業(yè)態(tài)的重新組合讓消費(fèi)者有更多元化的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)更多的服務(wù)功能和服務(wù)能力，滿足消費(fèi)者的各類服務(wù)產(chǎn)出。另一方面，零售企業(yè)要充分利用自身經(jīng)營資源，謹(jǐn)慎選擇所經(jīng)營的產(chǎn)品對象，更加注重吸引新興消費(fèi)人群的關(guān)注。以百貨業(yè)為例來說明，在原有基礎(chǔ)上引入餐飲、娛樂、休閑等購物中心元素，不僅能帶動零售企業(yè)整體銷售的提升，還能大大減小單一購物帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

5、  走高端路線

目前，人們在購買高端產(chǎn)品時(shí)依然會選擇實(shí)體零售業(yè)。這不僅僅是因?yàn)橘徺I習(xí)慣的問題，更多原因在于網(wǎng)絡(luò)購物信任度不高，還無法吸引消費(fèi)者購買高端產(chǎn)品。所以，占據(jù)高端產(chǎn)品市場仍舊是實(shí)體零售的優(yōu)勢。巴黎老佛爺百貨、紐約梅西百貨就是靠著高檔特色產(chǎn)品和周到服務(wù)依然人氣高漲，擁有穩(wěn)定的高端客戶群。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來巨大沖擊的情況下，有幸于國內(nèi)城市化水平的快速提升和市場的擴(kuò)大，使得傳統(tǒng)零售業(yè)不斷變革和發(fā)展。傳統(tǒng)零售業(yè)必須借助于網(wǎng)絡(luò)的平臺，更加謹(jǐn)慎的選擇經(jīng)營地域，合理的利用自身的資源，進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)與經(jīng)營，以在未來獲得更大的發(fā)展機(jī)會和空間。

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