余瑾秋 長江師范學(xué)院經(jīng)濟與工商管理學(xué)院

摘要：消費分流的加劇使得固定的消費群體成為商家得以發(fā)展的基礎(chǔ)，會員制營銷被廣泛運用于零售行業(yè)，本文基于實地調(diào)查，分析了涪陵零售業(yè)目前實施會員制營銷存在的問題，提出了完善涪陵零售業(yè)會員制營銷的幾點建議。

關(guān)鍵詞：涪陵  零售業(yè)  會員制   營銷策略

20世紀(jì)80年代，會員制成為了歐美各大零售商家，如普爾斯瑪特、沃爾瑪?shù)葻嶂缘囊环N商業(yè)促銷手段，隨著中國零售業(yè)的崛起，會員制營銷成為了所有中國零售商一致的選擇對象，涪陵零售業(yè)也不例外，紛紛采用會員卡營銷來提升顧客的忠誠度、促進自身的銷售。本文通過對涪陵會員制營銷策略的分析，找出其中存在的問題，提出改進策略，讓會員制營銷發(fā)揮出更大的作用。

一、涪陵零售業(yè)會員制營銷的現(xiàn)狀

目前涪陵主要有新世紀(jì)商場、重百商場和新大興商場等實行了會員制營銷，三家商場的會員制都沒有明顯的差別，主要就是購物積分和打折優(yōu)惠形式。以新世紀(jì)商場為例，新世紀(jì)商場會員卡辦理標(biāo)準(zhǔn)是單日內(nèi)在商場消費滿500元，憑收據(jù)和本人身份證就可免費辦理會員卡一張。憑會員卡可以部分商品享受9折優(yōu)惠。在一些商場活動中可以優(yōu)先享受優(yōu)惠，平時購物可以積分，超市購物2元1分，電器、服裝、化妝品1元1分，煙酒1元5分，某些節(jié)假日可根據(jù)商場的規(guī)定的專柜或特殊商品享受雙倍積分，累計的積分可以在每年年終返為電子禮券進行再度消費，1000分兌換8元，也可以不兌換錢領(lǐng)取獎品。

二、涪陵零售業(yè)會員制營銷存在的問題

1、零售業(yè)某些優(yōu)惠手段并不契合消費者的內(nèi)在需求，會員卡制度還不夠貼近消費者。近幾年，涪陵的零售企業(yè)雖然得到了快速的發(fā)展，門店數(shù)量不斷增加，但大多千店一面，各個企業(yè)商品雷同，促銷手段相似，缺乏自己的特色。消費者雖然持有某家零售企業(yè)的會員卡，但在其他商場也可以買到同樣的商品，造成了消費者哪家商場的東西便宜就去哪家商場買，消費者可能同時擁有幾家商場的會員卡，購物時哪里近，哪里在打折等等就去哪里購物，使得會員與非會員在購買數(shù)量、購買頻率和顧客忠誠度方面沒有什么區(qū)別。會員制營銷的根本目標(biāo)在于建立穩(wěn)定的消費者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長久關(guān)系，然而目前的會員制營銷并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，大多數(shù)消費者的會員卡都成了“休眠卡”。

2、消費者對商場會員服務(wù)并不特別敏感，對會員與非會員的差別待遇不明顯，作為會員的消費者優(yōu)勢不顯著。隨著會員卡的增加，會員卡用戶的實惠成為看不見、摸不著的東西。前些年百貨店不打折是正常情況，然而隨著競爭的激烈，目前各大商場的市場競爭已不太正常，價格戰(zhàn)越打越烈，新品上市打個九折，到了季末全場五六折也屢見不鮮，商場定期或不定期滿200送100、滿200送200的促銷力度在周圍愈演愈烈，只打9.5折的會員卡的含金量已到了可以忽略不計的地步，以至于有人懷疑，是否還需要會員卡？這樣就沒有明確分清會員與非會員的區(qū)別。

3、經(jīng)營者為了吸引消費者辦會員卡，在宣傳、介紹預(yù)付消費項目時，往往采取夸大宣傳的方法，只介紹各種優(yōu)惠的額度和種類，當(dāng)消費者辦卡（券）后，商家服務(wù)與當(dāng)初的承諾相差甚遠，產(chǎn)品質(zhì)量也不盡如人意。

4、在辦理會員卡后，消費者由于工作變動、卡被偷、遺失或過期等原因，要求商家延期使用、補卡或者退卡，商家均以“一經(jīng)售出，概不退款”、“消費卡過期作廢”、“本公司擁有最終解釋權(quán)”等條款拒絕，經(jīng)營者對會員卡的功能作用賦予不夠多，不能讓消費者可以享受更多的優(yōu)惠服務(wù)或者是跨行業(yè)的服務(wù)。

三、完善涪陵零售業(yè)會員制營銷的相關(guān)建議

為進一步完善涪陵零售業(yè)的會員卡制度，滿足消費者的不同需求，特提出如下意見和建議：

1、對于僅對消費者提供便利的會員卡，涪陵零售業(yè)應(yīng)將消費者作為一個長久固定客源給予一定的優(yōu)惠，通過實施會員制營銷，有機會收集到大量的消費者一手資料，包括入會時消費者填寫的性別、年齡、地址、月平收入、性格偏好、受教育程度、職業(yè)等，以及消費者在購物時，消費商品的品牌、型號、價格、數(shù)量、消費時間等信息，這些信息對決策層針對消費者進行分析以及提供對消費者有效的增值服務(wù)都具有指導(dǎo)性作用，同時對這些信息分析、整理、挖掘，向會員提供全方位的服務(wù)，對會員實施個性化、人性化的管理，可以最大程度的滿足會員的需求。

2、對提供優(yōu)惠的會員卡，經(jīng)營者在為消費者介紹、宣傳本經(jīng)營單位預(yù)付式消費項目各種優(yōu)惠條件的同時，也應(yīng)坦誠地向消費者明確雙方所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)與責(zé)任以及注意事項，避免不必要的糾紛發(fā)生。在會員卡幾項消費優(yōu)惠中，最能吸引消費者的是可以享受會員價，其次較吸引消費者的是積分可以直接抵現(xiàn)金，考慮其他因素和節(jié)假日雙倍積分的消費者比例小。說明在會員卡的優(yōu)惠政策中，消費者最看重的是商品價格上的優(yōu)惠，而積分這種歷時較長才能看到效果的優(yōu)惠對消費者來說吸引力相對較小。在建立會員制時，應(yīng)當(dāng)抓住消費者對價格的敏感度，建立更吸引消費者會員卡優(yōu)惠形式。

3、用質(zhì)量說話，把商品和服務(wù)的質(zhì)量擺在第一位。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，會員卡對消費者失去吸引力一個重要的原因就是各零售企業(yè)之間經(jīng)營的商品都大同小異，在這個商場能買到的商品，在別的商場也能買到，隨處可見的商場，相差無幾的價格，大同小異的商品使會員只不過是換個環(huán)境購物，并沒有特殊的商品和服務(wù)真正吸引他們忠誠于某個商場。因此，零售企業(yè)應(yīng)加強對商品的管理，提供同類競爭商場沒有的、對消費者真正有吸引力的商品，大力引進品質(zhì)好、價格優(yōu)的商品；同時，可以邀請有代表性的會員，參加產(chǎn)品的設(shè)計或者商品的引進討論，這樣一來，零售企業(yè)的商品引進計劃才能更加符合目標(biāo)消費者的需求，也讓會員能夠產(chǎn)生信賴和歸屬感；零售企業(yè)還應(yīng)加大自有品牌商品開發(fā)力度，自有品牌商品是零售企業(yè)提高自身競爭力的有效手段，，也是吸引會員消費的有力武器。

4、以信譽求發(fā)展。企業(yè)要從長遠考慮，主動與消費者簽訂協(xié)議，維護消費者的合法權(quán)益；售卡后做好消費者的丟失補卡、延期使用以及經(jīng)營單位轉(zhuǎn)讓等后續(xù)服務(wù)工作，最終贏得消費者的口碑，吸引更多的消費者辦卡。向消費者承諾的事項要切實履行，實事求是，對顧客不滿意度較高的預(yù)付式消費，經(jīng)營單位應(yīng)從自身發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

5、在會員卡使用制度和優(yōu)惠方式上，制定更加符合消費者需求的優(yōu)惠形式，貼近消費者，在商場活動中更加重視會員。在對消費者的調(diào)查中可以知道，許多時候送禮券都是送的一些滯銷產(chǎn)品，而且在領(lǐng)取禮物的同時往往會用折扣引導(dǎo)消費者去買一些并不是主動想購買的商品，給消費者的感覺很不好。而且辦理會員卡送積分給消費者感覺不實在，在消費者剛剛辦理會員卡的時候，總希望更快的體驗會員身份的特殊待遇，在第一次就抓住消費者的心，會給商場未來的營業(yè)中帶來更多忠實顧客。涪陵的零售企業(yè)可以推出卡友獨享優(yōu)惠，即專門的會員價和會員日優(yōu)惠，只有持卡會員才能享有；推出會員專屬商品優(yōu)惠，挑選一些有吸引力的商品，只有持卡會員才能以低價購買這些商品。只要消費者不斷在商場消費就可以讓會員卡升級，就可以獲得更大的折扣優(yōu)勢和積分優(yōu)勢，就可以享有更多的優(yōu)惠，就會刺激消費者不斷消費，這對商場和消費者都有利益，商場也會因此而留住自己的忠誠客戶，真正積累自己的客戶資源。

四、結(jié)束語

會員卡作為零售業(yè)拉動群體消費和穩(wěn)定銷售業(yè)績，有著不可忽視的作用，涪陵零售業(yè)應(yīng)當(dāng)從會員利益出發(fā)，通過對會員信息資料的深入挖掘和利用、通過對會員制定有吸引力的消費獎勵機制、通過提供針對會員的特別商品和服務(wù)，則可以不斷吸收和擴充會員，取得會員的忠誠，最終實現(xiàn)涪陵零售企業(yè)銷售收入和利潤的穩(wěn)定增長，構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，取得長遠的發(fā)展。

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