王俊杰  中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院

摘要：近年來，線上線下（Online to Offline）零售商之間的競爭此起彼伏。去年底，北京上品折扣在SAP公司幫助下，從線下向線上延伸，試圖打造國內(nèi)首家折扣百貨業(yè)高端電子平臺。今年3月，知名網(wǎng)絡(luò)零售商京東商城已將北京市海淀區(qū)中關(guān)村E世界底商租下并開始大規(guī)模裝修，顯然，京東試圖打造線下實體體驗零售中心，實現(xiàn)線上向線下的延伸。線上線下競爭的核心在于參與各方均試圖實現(xiàn)線上線下閉環(huán)體驗，以吸引消費者，進而對傳統(tǒng)零售企業(yè)依靠場地租金和銷售扣點的盈利模式發(fā)出挑戰(zhàn)。但零售商如何實現(xiàn)閉環(huán)體驗？單純地依靠開設(shè)網(wǎng)站或?qū)嶓w店是不夠的，順利實現(xiàn)無縫購物體驗離不開現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。目前流行的位置服務(wù)技術(shù)便是其中之一，基于位置服務(wù)的有限位置營銷可能成為線上線下零售商獲得競爭力的基本配置和新手段。

關(guān)鍵詞：位置營銷 閉環(huán)體驗  O2O

一、位置營銷與閉環(huán)體驗

零售商基于自身位置，針對處于或進入其商圈范圍內(nèi)、具有位置屬性的目標消費者進行精準營銷推廣，即為位置營銷。位置營銷的特點為：企業(yè)將信息發(fā)送給特定位置的消費者手機上，目標精確，有的放矢，避免漫天撒網(wǎng)；消費者在收到信息后，一般會查看后才決定是否刪除，信息收看率較高；位置營銷比傳統(tǒng)媒體更容易控制績效，發(fā)布了多少條，由誰閱讀，什么時間閱讀，零售商均可在第一時間獲得。

位置營銷在線上線下閉環(huán)體驗中的重要性體現(xiàn)為：消費者的購物體驗從入店、體驗、比較價格、支付等均可通過智能移動設(shè)備（例如手機、商城提供的無線平板電腦等）完成，而這均離不開位置服務(wù)。以知名的Estimote為例，它是基于位置的營銷平臺，店主通過它對外發(fā)布信息；消費者通過它及時獲取信息。該公司推出的Beacon系統(tǒng)，能將基于位置的信息發(fā)送至50米以內(nèi)手機上。該系統(tǒng)能記錄消費者的到達時間和與商品間的距離，甚至精確到試衣和觸摸商品等行為。如果某一商場上布置越多的Beacon，它能收集到的信息和能提供的體驗就越豐富。另外，有公司開發(fā)出了先進的購物導(dǎo)航指引系統(tǒng)，消費者進入店鋪后，可在相應(yīng)店鋪的應(yīng)用軟件上輸入想要購買的產(chǎn)品，系統(tǒng)會根據(jù)消費者所搜索的產(chǎn)品，為消費者安排合理的購物路徑，購物路徑會在消費者行進中通過LED等進行指示。這樣一個基于LED燈和智能終端的應(yīng)用開發(fā)，為消費者購物提供了更為方便和快捷的指導(dǎo)。

二、位置營銷的應(yīng)用局限

商場目前最常用的位置營銷方法，包括在位置搜索時觸發(fā)的關(guān)鍵詞推廣和位置輪播。關(guān)鍵詞推廣，指消費者通過關(guān)鍵詞進行位置搜索，獲取相應(yīng)推廣內(nèi)容，不受用戶當時位置的局限；位置輪播，指企業(yè)設(shè)定營銷半徑，當用戶處在或進入預(yù)設(shè)范圍時，觸發(fā)位置輪播。以上方法對于線上線下的閉環(huán)體驗有較大局限，這主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)速度、對信息推廣的信任、設(shè)計思路等。

首先，位置營銷受制于網(wǎng)絡(luò)速度。Beacon的設(shè)計思路是將傳感器粘在墻上，如果消費者走到某一個區(qū)域，或消費者停留超過一定時長時，傳感器就會基于這個位置信息，向消費者手機終端上的應(yīng)用軟件發(fā)送營銷信息。但目前的營銷信息不再是單純的文字，圖片、視頻等已占很大部分，這些內(nèi)容所耗流量被大幅提升，僅依靠傳感器顯然不能滿足消費者的容量和速度要求。

其次，位置營銷受制于消費者對信息推廣的信任。近年來，垃圾短信泛濫，已嚴重影響到消費者的正常接收信息和影響到運營商形象。由短信車等“偽基站”發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)支付、中獎等以套取個人信息和實施詐騙等為目的信息已引起了消費者的廣泛厭惡。這也殃及到一般的商業(yè)類、廣告類等短信息的發(fā)送。一般地，消費者雖不會直接刪除商業(yè)類信息，但對此類信息持否定態(tài)度，更愿意根據(jù)自己的意愿拒絕或選擇性地接收信息。這意味著位置營銷的思路應(yīng)發(fā)生改變，由企業(yè)主動發(fā)送型改變?yōu)橄M者主動獲取型，降低消費者的厭惡感。

第三，位置營銷受制于大數(shù)據(jù)分析能力。在傳統(tǒng)實體店中，消費者獲取產(chǎn)品信息，通常有賴于銷售人員對消費者的細致觀察。但在線上線下閉環(huán)體驗情形下，，消費者所需信息量變大，銷售人員未必能滿足該需求。零售企業(yè)和銷售人員需依據(jù)消費者行為立體、精準地開展營銷活動（比如，根據(jù)顧客的習慣，在不同時間，不同時段，采用不同方式，推出不同的款產(chǎn)品）。2012年，李寧關(guān)掉1821家門店，虧損大概19億左右，平均每一天關(guān)店5家。如果說李寧的虧損是由于未與客戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，還不如說它未對數(shù)據(jù)進行精耕細作，阿迪達斯，ZARA等品牌在位置營銷等數(shù)據(jù)挖掘方面就取得了較好成績。

三、參與各方的市場機會

顯然，以上問題的改善，可提升位置服務(wù)營銷的檔次，可使得消費者線上線下閉環(huán)購物體驗變得更為順暢，提高購物效率和購物質(zhì)量。從上品折扣等零售企業(yè)的實踐來看，基于位置服務(wù)的有限位置營銷可能成為線上線下零售商獲得競爭力的基本配置和新手段。對于其他利益攸關(guān)者，這里同樣充滿機會。

首先，提供高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。位置營銷一直受制于網(wǎng)絡(luò)速度。在此情形下，以移動移動運營商為主、店鋪傳感器等為輔便可能成為將來數(shù)據(jù)流動的新框架，4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得優(yōu)化這一點局限成為可能。去年12月，工信部正式將4G拍照同時發(fā)放給三家運營商，這意味著4G已經(jīng)到來，4G網(wǎng)以其快捷的速度和良好的穩(wěn)定性給消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)體驗。據(jù)美國Orange委托研究機構(gòu)TNS的研究報告表明：4G能有效刺激消費者對移動商務(wù)的使用，快速優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)推動消費者快速地向在零售店挑選產(chǎn)品、進行比價，在網(wǎng)上購買的消費行為轉(zhuǎn)變。4G正在改變?nèi)藗兪褂檬謾C的方式，部分消費者甚至將店家的移動網(wǎng)站當成了購物指南和購物導(dǎo)航，在商場邊看變買。

其次，提供具有公信力的位置服務(wù)應(yīng)用軟件。消費者不愿在自己的手機上安裝大量的購物應(yīng)用軟件，也對商業(yè)類信息并不信任，這要求能有公信力的第三方或者第三方軟件出現(xiàn)，提高信息的準確度和精確確定信息的傳播數(shù)量。這有兩個思路，一是通信運營商依據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，進行消費者調(diào)查，開發(fā)被消費者認可的位置平臺服務(wù)軟件；一是第三方聯(lián)合某些商家，迅速占領(lǐng)這部分市場。

第三，提供大數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)。對客戶的投訴和意見進行分析，以發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理中存在問題，這是基本的數(shù)據(jù)分析工作；但基于顧客習慣，在不同時間，不同時段，采用不同方式，推出不同的款產(chǎn)品，便屬于深層次的數(shù)據(jù)挖掘工作。層次不同，數(shù)據(jù)挖掘的參與方也不同，對于后者，這顯然不是零售商可獨立完成的，需專業(yè)公司共同完成。

以上機會，即可分開由不同類企業(yè)來承擔，也可由同一公司完成。例如，通信運營商在這方面存在天然優(yōu)勢，它可提供高速的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，也可借助其大企業(yè)背景推出具有公信力的位置服務(wù)應(yīng)用軟件，還可聯(lián)合其他軟件公司提供大數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)。但機會如不抓住，便可能瞬間即逝，迅速被其他企業(yè)瓜分。微信等應(yīng)用軟件的普及，通信運營商一直擔心自身業(yè)務(wù)被管道化，試圖通過數(shù)據(jù)流量等增值服務(wù)來替代傳統(tǒng)的收費方式。但不開展數(shù)據(jù)挖掘和產(chǎn)品創(chuàng)新，不與實業(yè)界廣泛結(jié)合共同創(chuàng)造價值，其被管道化將是必然的。