孫動 上海虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司

摘要：目前國內(nèi)大多數(shù)百貨零售企業(yè)普遍實行的“品牌聯(lián)營”經(jīng)營模式導(dǎo)致各大百貨商場商品和品牌同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，價格競爭加劇，不少企業(yè)大而不強，低利運營。本文在概括了“品牌聯(lián)營”模式典型特征的基礎(chǔ)上，著重分析和評價了該模式下的企業(yè)盈利能力，認為：百貨零售企業(yè)“品牌聯(lián)營”模式制約了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。同時本文從轉(zhuǎn)變百貨零售企業(yè)盈利模式的角度提出企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的若干建議。

關(guān)鍵詞：百貨零售企業(yè)  品牌聯(lián)營  盈利能力  競爭優(yōu)勢

百貨零售企業(yè)一般以百貨商場為經(jīng)營項目。隨著百貨業(yè)競爭日益激烈、社會產(chǎn)品供過于求，百貨零售企業(yè)實行的“品牌聯(lián)營”模式在實際商場經(jīng)營中的矛盾和問題越來越突出，具體表現(xiàn)在各大百貨商場的競爭日趨同質(zhì)化和微利化，“千店一面”成為普遍現(xiàn)象。因此，逐步改變“品牌聯(lián)營”經(jīng)營模式，樹立以價值創(chuàng)造為核心的經(jīng)營管理理念，這對于加強百貨零售企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著積極的現(xiàn)實意義。

一、百貨零售企業(yè)“品牌聯(lián)營”經(jīng)營模式特征

（一）基本含義

“品牌聯(lián)營”模式是指企業(yè)基于百貨商場的市場經(jīng)營定位，根據(jù)商場整體布局，在對商品品類做好空間規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對不同的品牌供應(yīng)商進行招商進店，由各品牌供應(yīng)商以專柜形式獨立行使商品的進銷存等日常銷售管理決策權(quán)。

“品牌聯(lián)營”模式不同于商業(yè)地產(chǎn)式的租賃模式，它不是租金收入形式的物業(yè)經(jīng)營管理，而是企業(yè)作為法律意義上的商品銷售主體，負責(zé)商場的整體運營管理，包括商場內(nèi)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一收銀，從品牌商品的銷售額中提取一定扣率作為企業(yè)的利潤來源。

（二）運作方式

根據(jù)“品牌聯(lián)營”模式的特點，其運作方式主要體現(xiàn)在品牌招商管理、整體促銷活動和財務(wù)結(jié)算支付三個方面。

1. 品牌招商管理。

品牌招商工作是商場保證商品供應(yīng)、確保商品質(zhì)量和企業(yè)實現(xiàn)利潤的重要環(huán)節(jié)，以業(yè)務(wù)部為主要負責(zé)部門。業(yè)務(wù)部根據(jù)商場的市場定位和空間安排，考慮業(yè)種間的關(guān)聯(lián)與互補，對同一業(yè)種需引進的具體品牌進行細分選擇，然后通過公開招商的方式引進品牌供應(yīng)商。具體做法：通過對供應(yīng)商資質(zhì)選擇與評價，對具有合作可能的品牌供應(yīng)商就具體的合作條件進行談判并簽訂合同，合同內(nèi)容主要包括：品牌專柜的具體方位面積、合作期限、商品質(zhì)量保證、銷售款結(jié)算、扣率比例、專柜人員管理及應(yīng)遵守的商場相關(guān)制度等等。對進店的品牌根據(jù)銷售業(yè)績實行分類管理。

2. 整體促銷活動。

商場整體性促銷活動，是構(gòu)成商場統(tǒng)一運營的重要業(yè)務(wù)之一，以促銷部為主要負責(zé)部門。促銷部根據(jù)促銷目標、主題策劃舉辦大中型主題活動、節(jié)慶促銷活動，如商場周年慶、特賣會等促銷活動，并制定詳細的促銷方案。這類集體促銷活動，商場要求與所有進店的品牌商合作參與，促銷費由商場和品牌商共同承擔(dān)，商場以此利用品牌資源，發(fā)揮品牌和價格優(yōu)勢，滿足商場目標客層的消費需求，激發(fā)購物欲望，提升銷售業(yè)績，并通過促銷活動的效應(yīng)，進一步塑造商場整體對外形象。

3. 財務(wù)結(jié)算支付。

財務(wù)部負責(zé)商品銷售款的統(tǒng)一收銀和對品牌商的款項結(jié)算支付。為保證有效控制銷售終端，商品銷售款由商場通過POS系統(tǒng)統(tǒng)一收銀并開具企業(yè)發(fā)票。月末，根據(jù)商品信息系統(tǒng)中真實反映的各品牌銷售款匯總數(shù)據(jù)，企業(yè)據(jù)此分析確認銷售收入計算繳納增值稅。同時，由業(yè)務(wù)部通知各品牌商對月度銷售款匯總數(shù)及時對帳，根據(jù)合同條款的規(guī)定，從品牌銷售額中提取約定扣率作為企業(yè)的經(jīng)營毛利，并扣除應(yīng)由品牌商承擔(dān)的費用，財務(wù)部根據(jù)合同加以結(jié)算審核，確認無誤后予以款項支付。

此外，商場還負責(zé)進店商品的質(zhì)量把關(guān)；通過VIP卡制度建立顧客信息檔案進行顧客管理等。

（三）實施動因

1. 從企業(yè)角度看，實行“品牌聯(lián)營”模式能夠使企業(yè)減少成本并降低經(jīng)營風(fēng)險。由于商品的進銷存由品牌商控制，企業(yè)回避了商品流通過程中應(yīng)承擔(dān)的采購、銷售和庫存等經(jīng)營風(fēng)險，并通過依靠品牌商的銷售扣率、延長帳期和收取各種其他費用作為企業(yè)的利潤來源，因此，“品牌聯(lián)營”模式實質(zhì)上是企業(yè)的一種“保利型”經(jīng)營模式，企業(yè)放棄了零售業(yè)應(yīng)有的自主經(jīng)營職能。

2. 從品牌供應(yīng)商角度看，實行“品牌聯(lián)營”模式能夠使品牌商獨立行使經(jīng)營決策權(quán)，這在一定程度上壟斷了商品渠道資源，并且品牌商控制了商品零售定價權(quán)、店員派遣權(quán)，通過“品牌聯(lián)營”模式積累了營銷知識和技能以及對消費者行為動向的把握，培育了品牌的市場控制力。而對于新興品牌，供應(yīng)商則需依靠進駐商場展示商品，希望通過商場的影響力和號召力能夠有效幫助品牌擴大知名度，有利于新興品牌的成長。

二、百貨零售企業(yè)“品牌聯(lián)營”模式下的盈利能力分析

企業(yè)的盈利能力是指企業(yè)利用各種經(jīng)濟資源賺取利潤的能力，它是企業(yè)營銷能力、獲取現(xiàn)金能力、降低成本能力及規(guī)避風(fēng)險能力等的綜合體現(xiàn)。近年來，不少大型百貨商場、購物中心相繼開張，，為提高商場檔次，競相追逐和爭奪市場成熟度較高的優(yōu)質(zhì)品牌，優(yōu)質(zhì)品牌資源供不應(yīng)求，零供關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，零售企業(yè)的市場地位逐步弱化，致使當前“品牌聯(lián)營”模式下的企業(yè)盈利能力也發(fā)生了深刻變化。

（一）銷售雖有增長，毛利下降明顯。

此外，“品牌聯(lián)營”模式導(dǎo)致各大百貨商場的品牌和商品出現(xiàn)同質(zhì)化。為創(chuàng)造銷售業(yè)績，頻繁地降價促銷成為大多數(shù)商場的主要競爭手段，這雖然有助于增加銷售額，但只是短期和暫時的，且銷售額增加的同時利潤并沒有同步增長，甚至出現(xiàn)下降的趨勢。

（二）降低銷售費用的空間有限。

銷售費用是零售企業(yè)三大費用中的一項主要費用支出。與幾年前不同，現(xiàn)在商場選擇“買送贈券”、“滿額立減”或是“滿額抽金條”之類的價格促銷策略，已經(jīng)不再是主動占有市場的進攻型策略，而是為了能在市場上保有份額的被動防御型策略。對于很多商場而言，只有選擇逐年加大贈券力度才能保證同比銷售增長，“滿300送400”、“滿99減60”的促銷活動也都出現(xiàn)，隨著送券基數(shù)的不斷下降、送券金額的不斷提升，折扣折讓額在商品促銷總額中的比例逐年提高，銷售費用直線攀升，企業(yè)的利潤水平下降。因此，在“品牌聯(lián)營”模式下，用買送促銷的手段互相競爭時，一旦在執(zhí)行上出現(xiàn)偏差，不僅造成銷售費用的浪費，而且還影響到企業(yè)的形象和聲譽。

（三）依靠非主營業(yè)務(wù)收入，盈利優(yōu)勢是暫時的。

企業(yè)除按品牌銷售額的約定扣率作為經(jīng)營毛利外，還有向品牌供應(yīng)商收取的其他費用，它是作為新職能增加的價值部分，主要包括廣告費、管理費、培訓(xùn)費等。其中：廣告費主要是商場為品牌供應(yīng)商提供店內(nèi)招貼、廣播、電視、端頭陳列等廣告形式，使品牌商品得到宣傳展示而收取的；管理費主要是商場為進店的品牌供應(yīng)商提供的各項服務(wù)和營運管理；培訓(xùn)費是商場為進店的品牌專柜人員進行商場規(guī)章制度等的培訓(xùn)。這部分收取的費用以增加企業(yè)非直接性銷售收入，盈利是暫時的。

（四）利用賬期占用供應(yīng)商資金，潛藏資金風(fēng)險。

百貨零售企業(yè)自有資金匱乏，多以短期負債經(jīng)營為主，其資金主要來源于占用供應(yīng)商貨款。企業(yè)向供應(yīng)商延期支付貨款，通過賬期占用供應(yīng)商資金，將獲得的周期性無成本短期融資維持企業(yè)的日常運營。但在針對零售企業(yè)拖欠供應(yīng)商貨款方面，政府已出臺了相關(guān)政策，2005年由商務(wù)部等五部委聯(lián)合制定的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》對零售商支付供應(yīng)商貨款賬期作了規(guī)范，明確規(guī)定零售商貨款支付的期限最長不超過60天。因此，隨著政府對零售商關(guān)于貨款支付的日益規(guī)范，企業(yè)主要依賴供應(yīng)商貨款的資金結(jié)構(gòu)存有一定風(fēng)險，一旦面臨供應(yīng)商相關(guān)突發(fā)狀況沖擊，勢必難以抵御，資金鏈斷裂的風(fēng)險值得關(guān)注和預(yù)防。

（五）其他因素對企業(yè)盈利能力存在的影響

在人員培訓(xùn)服務(wù)管理方面存在難度。作為百貨零售服務(wù)業(yè)，營業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量是體現(xiàn)商場服務(wù)的核心環(huán)節(jié)。在“品牌聯(lián)營”模式下，專柜營業(yè)員是由品牌商派遣，營業(yè)員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、人事管理和薪酬等全部由品牌商負責(zé)，商場只是在品牌商選派人員時提出統(tǒng)一條件，對專柜營業(yè)員的培訓(xùn)僅限于商場的規(guī)章制度等內(nèi)容。對專柜營業(yè)員而言，他們只熟悉本品牌的商品，在接待顧客時代表的是品牌，而非商場，考慮的是品牌的利益，而非商場總體的顧客滿意。專柜營業(yè)員的歸屬感使商場統(tǒng)一人員服務(wù)管理存在難度，再加上各專柜營業(yè)員素質(zhì)能力各異，更換頻繁，流動性大，商場總體服務(wù)質(zhì)量難以保證，商場銷售受到影響。

三、百貨零售企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的實現(xiàn)策略

（一）創(chuàng)新盈利模式是關(guān)鍵

盈利模式的創(chuàng)新決定企業(yè)的生命力和競爭力，而盈利模式的轉(zhuǎn)型必然要求管理模式的轉(zhuǎn)變�！捌放坡�(lián)營”模式使企業(yè)喪失了構(gòu)成商業(yè)業(yè)態(tài)本質(zhì)特征的要素支撐，失去了企業(yè)發(fā)展的核心動力和競爭力，因此，企業(yè)必須通過盈利模式轉(zhuǎn)型與經(jīng)營管理創(chuàng)新來取得內(nèi)生性的持久競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展顯得尤為迫切和關(guān)鍵。

同時，現(xiàn)代企業(yè)管理正朝向價值創(chuàng)造和以價值最大化為基本目標。百貨零售企業(yè)在發(fā)展過程中只有逐步實現(xiàn)從“保利型”的“品牌聯(lián)營”經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型為“價值型”的“自主買斷”經(jīng)營方式，即通過從消費者需求研究、市場調(diào)研、商品進銷存過程以及售后服務(wù)等商業(yè)業(yè)態(tài)的全價值鏈上獲得價值增值，才能貫徹執(zhí)行以價值創(chuàng)造為核心的經(jīng)營管理目標，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。這將是百貨零售企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的基本方向和趨勢，它使百貨零售企業(yè)重新樹立“風(fēng)險意識”，回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來，履行商業(yè)的社會職責(zé)，強化經(jīng)營的自主責(zé)任，從而獲取競爭優(yōu)勢。

（二）策略和建議

1. 提升企業(yè)的品牌價值，構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力。

百貨零售企業(yè)在經(jīng)營管理過程中應(yīng)該特別重視企業(yè)品牌價值及其市場影響力，注重把企業(yè)經(jīng)營的商場作為一個品牌來經(jīng)營，通過提升服務(wù)質(zhì)量和理念，尊重并履行商業(yè)信譽，把商場自身的品牌做大做強，擴大商場的知名度，在競爭中強調(diào)培養(yǎng)商場整體的強勢地位，讓商場成為消費者的首選。

提升商場品牌價值作為一種有效的競爭手段，不僅有助于提升商場經(jīng)營的附加值，提高渠道的感召力，達到鎖定消費者，培養(yǎng)消費者忠誠度，增加業(yè)務(wù)粘連性的目的，而且商場自身品牌價值的增值可以成為增加企業(yè)效益的重要來源，保持持續(xù)盈利能力。

2. 加強供應(yīng)鏈管理，發(fā)展和諧高效的渠道關(guān)系。

企業(yè)轉(zhuǎn)型為“自主買斷”經(jīng)營模式，它的經(jīng)營管理應(yīng)以價值創(chuàng)造為導(dǎo)向，涵蓋從對消費者需求研究、市場調(diào)研、商品采購和儲運、供應(yīng)鏈管理、商品定價管理、商品銷售、庫存控制到售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的價值活動，使企業(yè)目標貫穿到商業(yè)活動的全過程。

供應(yīng)鏈管理是商業(yè)經(jīng)營活動全過程中的關(guān)鍵價值驅(qū)動要素，企業(yè)應(yīng)對其加強管理并行使更為有效的價值提升策略。在供應(yīng)鏈管理過程中，企業(yè)與供應(yīng)商應(yīng)建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上發(fā)展渠道關(guān)系，以供應(yīng)鏈管理思想為指導(dǎo)，諸如通過供銷聯(lián)盟的構(gòu)筑、供應(yīng)鏈的整合與信息共享等措施，消除供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)，使得供應(yīng)和流通的成本下降，供銷雙方得到更多的利益分配，最終消費者也得以受益，和諧高效的渠道關(guān)系有助企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。

3. 建立科學(xué)的人才培養(yǎng)體系。

管理模式的轉(zhuǎn)變需要高素質(zhì)的人才做保證。企業(yè)要推動實行自主經(jīng)營，勢必對人才提出更高的要求，他們不但要懂得商品的專業(yè)知識，還要非常了解市場，既要有專業(yè)素養(yǎng)、又要具備豐富的實踐經(jīng)驗，這需要經(jīng)過長期的培養(yǎng)與培訓(xùn)才能達到。因此，企業(yè)需要建立起一個科學(xué)和完善的經(jīng)營管理人才教育培養(yǎng)體系，包括經(jīng)濟、金融、管理、營銷、采購等多層次、高素質(zhì)的人才體系。高效的培訓(xùn)將會大大推進企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的速度和力度，大大提高轉(zhuǎn)型的成功率，這也將會在零售企業(yè)實踐中進一步得到證實。

4. 發(fā)揮政府積極引導(dǎo)和有效監(jiān)管職能。