劉靜  長江大學(xué)文理學(xué)院

摘要：近年來，國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，生鮮行業(yè)作為后起之秀，發(fā)展中存在很多問題。為探討解決方案，本文分析了生鮮電商的幾種運(yùn)作模式，并指出生鮮電商面臨的困境。在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)界比較看好的O2O模式，并對生鮮O2O模式的發(fā)展提出了一些看法。

關(guān)鍵詞：生鮮；O2O模式；電商

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，沖擊著人們的購物習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為趨勢，低價(jià)、省時、不受時空限制等優(yōu)點(diǎn)，深受大眾消費(fèi)者的青睞。對于大多數(shù)國人來說，生鮮電商也許還有幾分陌生。實(shí)際上這種商業(yè)模式早已經(jīng)出現(xiàn)，生鮮O2O被國內(nèi)電商行業(yè)視作電子商務(wù)最后一塊大蛋糕。

    O2O即online 2 offline，是一種“線上營銷+線下服務(wù)”的模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單完成支付，然后到實(shí)體店消費(fèi)。O2O模式的出現(xiàn)，為用戶和商家提供了面對面接觸和交流的機(jī)會。為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)提供了互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息的可追蹤性幫助本地服務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營銷。從用戶的體驗(yàn)看，O2O更具交互性，為用戶及商家提供了面對面交流的機(jī)會。2011年中國O2O市場交易規(guī)模達(dá)到562億人民幣，未來幾年還將持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到2211.6億元。

作為每日必需的生鮮食品，市場需求巨大。我國目前的食品安全問題比較嚴(yán)重，人們不知道到哪里可以買到放心的菜，更加重了對生鮮食品的需求。擁有網(wǎng)購習(xí)慣的多為上班族，他們忙于工作，沒有時間買菜，天天在外就餐不但開銷大，而且衛(wèi)生難以保證，生鮮O2O模式恰好可以很好的解決以上難題。

二、生鮮電商的運(yùn)作模式

生鮮電商簡單說就是網(wǎng)上買菜，包括蔬菜、水果、肉類、海鮮等新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。過去生鮮類產(chǎn)品主要通過菜市場、超市等傳統(tǒng)的渠道銷售，一般會經(jīng)歷長途的運(yùn)輸，加工，儲存等3到4個環(huán)節(jié)。從我國的物流現(xiàn)狀看，冷鏈物流的缺乏使得老百姓吃不上新鮮的食材。電子商務(wù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品可以以最快的速度從原產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，甚至可以部分實(shí)現(xiàn)全程冷鏈，新鮮，安全，放心。目前京東、蘇寧紛紛宣布了生鮮頻道的上線，淘寶更是中國農(nóng)戶爭相發(fā)力的平臺。順豐優(yōu)選也在2012年依托物流優(yōu)勢殺入生鮮電商。國內(nèi)生鮮電商的主要運(yùn)用模式大致可以分為以下四種：

綜合電商：2004年，京東開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，以3C起家，目前已經(jīng)發(fā)展成為擁有12大類百萬商品的綜合型電商。憑借強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢，京東生鮮頻道采取了商家入駐的形式，區(qū)域從北京、上海、廣東、成都擴(kuò)展到十一個地區(qū)。區(qū)域的擴(kuò)大，幫助京東實(shí)現(xiàn)了生鮮電商本地化的服務(wù)。

垂直電商：2012年7月本來生活網(wǎng)上線運(yùn)營，定位于中國家庭優(yōu)質(zhì)購物平臺，提出“讓生活原汁原味”。商品選擇同樣優(yōu)質(zhì)、高端，不同于線上的農(nóng)貿(mào)市場。圍繞生活方式的定位，本來生活網(wǎng)推出了食物故事，以媒體人的思路刊登食物的前世今生。同時完善服務(wù)，在部分地區(qū)推出“每日鮮”計(jì)劃。在炎熱的夏季，本來生活網(wǎng)把一天送貨一次改為了一天兩次，最大限度的減少了食材在途運(yùn)輸時間，給用戶更好的體驗(yàn)。

物流企業(yè)：2012年5月順豐試水電商，順豐優(yōu)選正式上線運(yùn)營，他的優(yōu)勢在于擁有一套強(qiáng)大的物流體系。并且通過生鮮食品平臺，有助于順豐為今后的冷鏈物流做準(zhǔn)備。我國的冷鏈物流發(fā)展滯后，每年水果蔬菜在運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損失可達(dá)1000億元以上。目前順豐在北京提供冷鏈配送，未來時機(jī)成熟，順豐優(yōu)選將會在其他城市提供這一服務(wù)。這也將成為他的強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。但是，物流的優(yōu)勢僅是一個方面，電子商務(wù)平臺要求擁有足夠的用戶。以順豐優(yōu)選的用戶數(shù)量看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和傳統(tǒng)的電商相比較，未來的發(fā)展存在很大的不確定性。

線下實(shí)體：永輝超市是國內(nèi)第一家將生鮮引進(jìn)現(xiàn)代超市的企業(yè)，他擁有一整套完善的生鮮采購與配送體系。依托豐富的線下銷售經(jīng)驗(yàn)，永輝半邊天試水電商，但是生鮮食品消費(fèi)90%仍然是通過線下交易完成。

沃爾瑪也已經(jīng)在廣州啟動山姆網(wǎng)購服務(wù)，顧客在山姆網(wǎng)下單，沃爾瑪將直接從最近的商場冷藏冷柜發(fā)貨，冷鏈物流當(dāng)日送達(dá)，生鮮冷藏冷凍食品“一日兩送”，線上與實(shí)體店同價(jià)，折扣促銷同步。

三、生鮮電商存在的問題

（一）產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化且損耗高

生鮮產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，難以在質(zhì)量、分量等方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而且在運(yùn)輸過程中產(chǎn)品質(zhì)量容易發(fā)生變化，損耗比較大，普通商品的損耗率一般不超過1%，而生鮮產(chǎn)品的損耗率可以高達(dá)10%--30%（20-30%果蔬、12%肉類、15%水產(chǎn)）。因此貨不相符造成的用戶退貨也很容易發(fā)生。

（二）無法做到全品類管理

顧客網(wǎng)上采購，最看重的是便利，也就是說每次采購中需要的食材能夠編配合理整體供應(yīng)。而生鮮電商很難做到全品類，原因在于不同的產(chǎn)品對于溫度和濕度的要求差異很大，規(guī)模化必然存在很大的質(zhì)量問題風(fēng)險(xiǎn)，需要專業(yè)細(xì)致的解決方案。

（三）物流成本高昂

生鮮食品的物流成本非常高，據(jù)統(tǒng)計(jì)平均物流成本占到商品售價(jià)的15%--20%，部分商品則高達(dá)30%--40%。以新鮮水果為例，用泡沫塑料加冰袋的方式包裝，使用順豐快遞隔天到，包裝和物流的費(fèi)用占比高了，產(chǎn)品價(jià)格高了，商家的盈利就大大下降了。中國老百姓最看重實(shí)惠，看重性價(jià)比，大眾能買得起的產(chǎn)品才有機(jī)會做成大市場。

（四）生鮮食品配送要求高

生鮮商品的配送不同于普通商品，在時間性上要求比較精準(zhǔn)，否則會造成食品無法食用。因此，配送工作只能在非上班時間進(jìn)行，這樣給精準(zhǔn)配送帶來了很大的局限性。

四、生鮮O2O

O2O模式的最大優(yōu)勢是線上為線下導(dǎo)航，線下提供服務(wù)和體驗(yàn)，每筆交易都有記錄可查，推廣效果可追蹤。O2O本質(zhì)上又是具有一定門檻的商業(yè)模式，尤其對于生鮮電商，品質(zhì)是最重要的考量因素。目前生鮮O2O領(lǐng)域也有不少從業(yè)者，有些嘗試和線下的便利店合作，在便利店設(shè)置冷柜，將用戶網(wǎng)上下單的商品放到冷柜中，消費(fèi)者到便利店線下提貨，更有企業(yè)采取直接線下開店的形式，消費(fèi)者只要在線上下單，就可以在線下取貨，沒有物流費(fèi)用，因此產(chǎn)品價(jià)格甚至比超市和菜場便宜。

除了對線下資源的把控之外，還需要具備精準(zhǔn)設(shè)定目標(biāo)人群的能力。一方面保“鮮”，一方面滿足消費(fèi)者的需求。對于生鮮O2O，將線上和線下結(jié)合才是出路。相比電子商務(wù)，O2O的主要優(yōu)勢如下。

（一）準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶群體。在網(wǎng)上下訂單，線下取貨，由分散配送轉(zhuǎn)化為集中配送，解決最后一公里配送問題。顧客在線上訂購的生鮮食材，采購后集中配送到社區(qū)的一個線下店面，而不是挨家挨戶配送（如需上門配送，費(fèi)用由顧客承擔(dān)），因此配送成本減少，可以將這部分成本轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。顧客上門取貨的時間也可以靈活掌握。

（二）滿足終端消費(fèi)體驗(yàn)。線下店面可以提供更好的服務(wù)，瓜果蔬菜尤其需要看到實(shí)物，按消費(fèi)者的喜好揀選。當(dāng)客戶對某些商品存在疑問或有特別的需求偏好，也可以和店內(nèi)人員直接溝通。讓用戶到店取貨，或者結(jié)合社區(qū)。線下的接觸多了，才會慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，也能避免退換貨問題。

五、結(jié)語

長遠(yuǎn)來看，生鮮O2O是既能解決消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)健康食品的需求，又能降低交易和配送成本的一種模式，線上和線下實(shí)體店將互相支撐，配送店可以按照既定區(qū)域進(jìn)行時效性和免費(fèi)配送范圍的覆蓋，最大限度保持產(chǎn)品新鮮度。因此，，做好O2O，線上和線下相結(jié)合，是生鮮電商的一個重要出路。

參考文獻(xiàn)：

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電商的“文化味”落地[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2013（2）

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模式發(fā)展對策[J].商業(yè)研究，2013（3）