安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

摘要：在競爭日益激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站商業(yè)模式已不能帶領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新已勢在必行。而樂視網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)、電視兩手抓的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”商業(yè)模式在眾多視頻網(wǎng)站商業(yè)模式中更具有創(chuàng)新性、獨特性及不可復(fù)制性，使得它一躍成視頻網(wǎng)站“五大巨頭”之一。本文運用成本收益分析法等經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對樂視網(wǎng)現(xiàn)行的商業(yè)模式進(jìn)行了分析并得出結(jié)論及改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站、商業(yè)模式、創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

引言

2004年視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)開始興起。在經(jīng)過近10年的優(yōu)勝劣汰，最初的300多家視頻網(wǎng)站現(xiàn)在僅存10余家，并且形成了以搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻為代表的背靠大山的“富二代”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的優(yōu)酷土豆以及擁有垂直產(chǎn)業(yè)鏈、網(wǎng)絡(luò)硬件兩手抓的樂視網(wǎng)的“五強(qiáng)爭霸”的局面�！拔鍙�(qiáng)”中稍顯“弱勢”的樂視網(wǎng)之所以能發(fā)展成唯一在A股上市及最早最快開始盈利的企業(yè)，離不開它創(chuàng)新的商業(yè)模式。

一、樂視網(wǎng)的商業(yè)模式介紹

“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”這八個字就詮釋了樂視創(chuàng)新的商業(yè)模式，業(yè)界也稱之為“樂視生態(tài)模式”，其具體內(nèi)容為：

）樂視網(wǎng)兄弟公司樂視影業(yè)，每年制作和發(fā)行的近）其他如體育、娛樂、綜藝、動漫、音樂、風(fēng)尚、汽車、財經(jīng)等頻道。

3、硬件終端軟件，包括LetvUI、樂視互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒和樂視TV·超級電視。

4、應(yīng)用開放平臺，即樂TV  Store。樂TV  Store，是樂視專為智能電視打造的一個面向開發(fā)者開放的智能電視應(yīng)用開放平臺。通過樂TV  Store，用戶可以一站式下載符合電視屏幕的程序應(yīng)用，無論是游戲，娛樂還是生活工具都能夠快速的進(jìn)入并進(jìn)行體驗。

二、樂視網(wǎng)的商業(yè)模式的創(chuàng)新處分析

（一）以豐富的視頻版權(quán)實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新

視頻網(wǎng)站的核心競爭力在于視頻內(nèi)容，樂視從2004年成立至今就一直在收購長視頻版權(quán)，到目前為止，樂視網(wǎng)已積累了10萬集電視劇和5000多部電影版權(quán)，成為了我國最大的“影視版權(quán)庫”。除了它豐富的影視版權(quán)，樂視從2011年開始采用的獨播劇模式及收購花兒影視，成立樂視影業(yè)后為它提供了大量新穎的視頻。不僅如此，樂視還漸漸引進(jìn)體育、娛樂、綜藝、動漫、音樂、風(fēng)尚、汽車、財經(jīng)等頻道以及開設(shè)體育等網(wǎng)絡(luò)欄目，這些構(gòu)成了樂視的差異化視頻內(nèi)容，，實現(xiàn)了內(nèi)容的創(chuàng)新。

（二）以先進(jìn)的技術(shù)手段實現(xiàn)廣告播放的創(chuàng)新

視頻網(wǎng)站行業(yè)普遍采用的是視頻“前貼、暫停、后貼”的廣告模式和植入廣告模式。樂視網(wǎng)在充分實施視頻網(wǎng)站行業(yè)傳統(tǒng)的廣告模式的同時，于2011年1月開創(chuàng)并實施了“全網(wǎng)貼片”的廣告模式，即樂視網(wǎng)在自己已擁有版權(quán)的視頻中植入廣告，然后再分銷給其他視頻。這樣廣告主只需要在樂視網(wǎng)投放廣告就能達(dá)到宣傳的效果。同時，樂視網(wǎng)還推出了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一個1080P超清廣告。樂視網(wǎng)的1080P 的廣告清晰度能夠滿足對廣告質(zhì)量要求非常高的知名品牌，給收看廣告的用戶更清晰直觀的感受。

（三）以混合多元的手段實現(xiàn)盈利的創(chuàng)新

（四）以延伸產(chǎn)業(yè)鏈獲得商業(yè)模式創(chuàng)新價值

三、樂視網(wǎng)獨特的商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

（一）收入-成本分析

樂視的成本供給即收入來源主要分為用戶付費、廣告收入、版權(quán)分銷收入及終端產(chǎn)品收入。

4、終端產(chǎn)品收入，主要是樂視TV的銷售。但是由于樂視進(jìn)入智能電視市場靠的就是低價、高性能，因此利潤很低，目前為止，終端產(chǎn)品收入并不是主要收入來源

樂視的成本需求主要分為寬帶成本、版權(quán)成本、硬件和廣告成本。

3.硬件和廣告成本。由于樂視TV的生產(chǎn)，樂視還存在硬件這一成本，但樂視TV的生產(chǎn)采取的是外包形式，即樂視主要是設(shè)計，其他零件的生產(chǎn)交由它的合作伙伴，從微笑曲線來看，它的成本是較低的。

（二）產(chǎn)權(quán)

產(chǎn)權(quán)不是指人與物之間的關(guān)系，而是指由物的存在及關(guān)于它們的使用所引起的人們之間相互認(rèn)可的行為關(guān)系。我們可以將產(chǎn)權(quán)分解為所有權(quán)、使用權(quán)、用益權(quán)和讓渡權(quán)等。而樂視網(wǎng)大量購買版權(quán)就是指版權(quán)方利用自己的讓渡權(quán)將版權(quán)的所有權(quán)、使用權(quán)、用益權(quán)等轉(zhuǎn)讓給了樂視網(wǎng)，樂視網(wǎng)成為了產(chǎn)權(quán)主體。樂視成立之初，由于當(dāng)時國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字視頻版權(quán)概念基本還沒有興起，很多版權(quán)方都不明白網(wǎng)絡(luò)版權(quán)可以賣，所以當(dāng)時購買網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價格比較低，樂視網(wǎng)多年來打包購買了海量的影視劇，以低廉的價格積累了大量正版影視劇資源。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)日益正版化，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)市場的規(guī)范性日益提高，樂視數(shù)年來積累的正版影視庫資產(chǎn)價值迅速升值，使樂視在產(chǎn)權(quán)方面取得了優(yōu)先權(quán)。

（三）垂直產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

（四）競爭

雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中僅有數(shù)十家企業(yè)存在，但是競爭卻較以前更為激烈。2012年優(yōu)酷土豆合并使得網(wǎng)絡(luò)鎖視頻行業(yè)進(jìn)入了不可逆轉(zhuǎn)的整合時代，隨后搜狐視頻、愛奇藝和騰訊視頻三家結(jié)成了聯(lián)盟共同分享同一視頻的播放以降低版權(quán)購買成本，這四大視頻網(wǎng)站的這種整合使得網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)形成了類似雙寡頭壟斷市場，這樣行業(yè)壁壘較高，其他的視頻網(wǎng)站不能輕易進(jìn)入該行業(yè)。而樂視為了生存下去，另辟蹊徑涉足了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，進(jìn)行了垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合，樂視TV的出現(xiàn)再加上樂視長期積累下來的海量影視劇很快就從那四家視頻網(wǎng)站中掠奪了大部分用戶。

（五）技術(shù)進(jìn)步

1、廣告營銷系統(tǒng)的進(jìn)步：2013年，樂視網(wǎng)在視頻行業(yè)中首次創(chuàng)造性地推出“樂視羅盤精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)”。羅盤系統(tǒng)由一針七盤構(gòu)成，內(nèi)核羅盤廣告發(fā)布系統(tǒng)驅(qū)動，一針精準(zhǔn)指向廣告主營銷需求。通過該系統(tǒng)，樂視網(wǎng)能夠精準(zhǔn)篩選出與傳播目標(biāo)最為匹配的視頻內(nèi)容資源和廣告資源進(jìn)行投放，在多屏?xí)r代下幫助廣告主有效提升媒介投資回報率，科學(xué)準(zhǔn)確地完成跨多屏媒體效果評估和計劃優(yōu)化。2、樂視網(wǎng)的總帶寬達(dá)到近1.3T，成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的帶寬過T級的視頻網(wǎng)站，確保了優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。3、在廣告方面樂視網(wǎng)頁進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，“全網(wǎng)貼片”模式+1080P超清廣告，實現(xiàn)了樂視網(wǎng)、廣告商和用戶的三方共贏。

（六）眾籌模式

眾籌模式是指用團(tuán)購+預(yù)購的形式，向網(wǎng)友募集項目資金，然后進(jìn)行生產(chǎn)，最后將產(chǎn)品或服務(wù)提供給用戶的模式。相對于傳統(tǒng)的融資方式，眾籌模式更為開放，能否獲得資金不再是由項目的商業(yè)價值作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。只要網(wǎng)友喜歡這個項目，他們就會投資，從而很多小本經(jīng)營的企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者能夠獲得項目啟動資金。而樂視作為跨界電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司就采用了這種籌資模式。一方面它降低了樂視資金運轉(zhuǎn)的壓力，因為跨界意味著從頭開始，在前期的投入會很多而畢竟樂視是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，它的資金運轉(zhuǎn)已經(jīng)有了一定的模式，因此樂視需要眾籌模式來進(jìn)行籌資，避免出現(xiàn)傳統(tǒng)電視廠商在生產(chǎn)和銷售過程中的巨大成本；另一方面，樂視這種“親民”的做法，可以及時掌握消費者偏好，能更精準(zhǔn)的生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品，同時這樣不會出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，從另一種角度來說降低了樂視進(jìn)入電視行業(yè)的風(fēng)險。

以上的六個方面都是樂視的商業(yè)模式所產(chǎn)生的獨特的經(jīng)濟(jì)學(xué)效益，是其他視頻網(wǎng)站不可輕易復(fù)制的。

四、改進(jìn)建議

1、自制劇的推廣。隨著收購版權(quán)的費用越來越高，以及樂視垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合，樂視逐漸推出了《女人幫》等自制劇及網(wǎng)絡(luò)欄目，但是自制劇的推廣卻做得不到位。酒香也怕巷子深，在這種以“內(nèi)容為王”的競爭極其激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，廣告宣傳是很重要的。既然樂視的擁有全網(wǎng)貼片廣告的先進(jìn)技術(shù)，那么也可以利用這個宣傳自己的自制劇，這樣不僅能增加自制劇的吸引力，同時也可以為樂視網(wǎng)帶來更多用戶，增加流量。

2、獨播劇場的加強(qiáng)。隨著2011年樂視網(wǎng)獨播《甄嬛傳》的大獲全勝，越來越多的視頻網(wǎng)站都開始采取獨播的方法，尤其是“富二代”愛奇藝獲得了湖南衛(wèi)視多個熱門綜藝節(jié)目的獨播權(quán)。綜藝節(jié)目的獨播帶來的效益總是比影視劇大的，而樂視網(wǎng)在這一方面卻有所疏忽，因此樂視網(wǎng)應(yīng)加強(qiáng)這方面的優(yōu)勢。

3、海外劇的質(zhì)量問題。樂視雖然擁有大量海外劇的版權(quán)及獨播優(yōu)勢，但是在質(zhì)量方面不應(yīng)有所懈怠。據(jù)很多網(wǎng)友反應(yīng)，樂視的海外劇只有中文字幕，翻譯也不夠完善，并且有時字幕和內(nèi)容不能對上號，還有60秒廣告的聲音比電視劇聲音大得多。即使樂視有獨播的優(yōu)勢，但是差異化內(nèi)容若不能達(dá)到消費者效用，那么就會損失一部分用戶。因此，在質(zhì)量方面樂視應(yīng)該引起重視。

參考文獻(xiàn)：

[1]李艷.樂視網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新 [J].企業(yè)管理，2013,11：57-59

[2]侯云龍.樂視：眾籌模式的勝利 [N].經(jīng)濟(jì)參考報，2013.8.2（21）

[3]梁晶晶.樂視網(wǎng)：科技提升視頻營銷價值——專訪樂視網(wǎng)營銷副總裁劉剛、譚靖穎 [J].互動行銷 深度對話，2013.5:86-87

傳媒案例，2014(3)