本文關(guān)鍵詞：農(nóng)民專業(yè)合作社營銷渠道模式與選擇研究

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【摘要】：農(nóng)民專業(yè)合作社是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物,是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要組織形式。對于農(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村而言,農(nóng)民專業(yè)合作社肩負(fù)提升農(nóng)產(chǎn)品交易效率、降低交易成本的重大使命。營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品流通與營銷的生命線,多層次、多渠道順暢流通農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)的重要途徑。但是在眾多關(guān)于農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展問題中,營銷渠道管理方面的問題尤為突出,這使得本研究針對農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。本研究立足于我國農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展現(xiàn)實(shí),運(yùn)用案例研究、抽樣調(diào)查與訪談、比較研究和定量研究等方法,基于全國5省區(qū)63家農(nóng)民專業(yè)合作社在營銷渠道模式運(yùn)用與選擇方面的路徑和特征性數(shù)據(jù),對農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的運(yùn)用與選擇行為進(jìn)行了細(xì)致的探討,研究內(nèi)容和結(jié)論如下。1.運(yùn)用案例分析方法,對農(nóng)民專業(yè)合作社開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的具體活動(dòng)和流程及其渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的行為特征進(jìn)行了歸納總結(jié),認(rèn)為:(1)農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品營銷行動(dòng)貫穿了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通與交易的全過程;(2)農(nóng)民專業(yè)合作社可作為獨(dú)立的營銷主體參與市場競爭;(3)農(nóng)民專業(yè)合作社尋找目標(biāo)客戶的過程即是其構(gòu)建銷售渠道的過程,合作社建構(gòu)的渠道網(wǎng)絡(luò)不一定復(fù)雜,但需要定期進(jìn)行管理和維護(hù);(4)產(chǎn)品的屬性會(huì)影響合作社對渠道模式的選擇,進(jìn)而影響渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。2.基于調(diào)研數(shù)據(jù),對農(nóng)民專業(yè)合作社營銷渠道模式運(yùn)用的現(xiàn)狀和遇到的問題進(jìn)行了分析和總結(jié),在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建了包含渠道管理能力在內(nèi)的合作社營銷能力的二級(jí)模糊綜合評價(jià)指標(biāo)體系,并運(yùn)用AHP-模糊綜合評價(jià)模型對合作社的渠道管理能力和總體營銷能力進(jìn)行了評價(jià)。研究發(fā)現(xiàn):(1)農(nóng)民專業(yè)合作社對渠道策略的運(yùn)用存在較大的改善空間,合作社在營銷渠道運(yùn)用中還存在較多難題。(2)農(nóng)民專業(yè)合作社的渠道管理水平和總體營銷能力均處于良好水平;(3)在營銷能力組合的五個(gè)方面,合作社管理者對渠道管理能力的評分最低,但渠道管理能力在營銷能力評價(jià)中占有較高權(quán)重;(3)渠道一體化建設(shè)對于提升渠道管理能力的貢獻(xiàn)率是最高的,但其在此方面的表現(xiàn)最不理想。3.對63家農(nóng)民專業(yè)合作社的232條渠道路徑數(shù)據(jù)進(jìn)行了歸類分析認(rèn)為,(1)目前我國農(nóng)民專業(yè)合作社最常用的7類營銷渠道模式為直銷、農(nóng)批對接、農(nóng)企對接、農(nóng)超對接、農(nóng)外對接、農(nóng)餐對接和農(nóng)物對接等,每個(gè)合作社參與市場對接的模式都不是單一的,而是多種渠道模式并存,只是短期內(nèi)可能有其中一種模式占優(yōu)勢。(2)與批發(fā)商和批發(fā)市場對接是當(dāng)前合作社運(yùn)用的主流渠道模式,合作社較少開展跨省、出口銷售或與物流公司合作交易,對于電子商務(wù)和期貨交易等正在興起的渠道模式也運(yùn)用不足。4.在文獻(xiàn)研究、調(diào)研與訪談的基礎(chǔ)上,比較分析了農(nóng)民專業(yè)合作社不同營銷渠道模式的運(yùn)作條件、運(yùn)行機(jī)制、優(yōu)勢與困境及其外生交易費(fèi)用的高低,并基于完全信息靜態(tài)博弈模型模擬了兩種不同市場結(jié)構(gòu)下合作社渠道模式運(yùn)用的有效性�？芍�:(1)農(nóng)民專業(yè)合作社各類渠道模式的優(yōu)勢互補(bǔ)和協(xié)調(diào)運(yùn)用,正是其對于自身不同發(fā)展階段、不同產(chǎn)品特性和產(chǎn)地市場不同運(yùn)銷條件、銷地市場銷售狀況等情況進(jìn)行不斷適應(yīng)和調(diào)整的過程體現(xiàn)。(2)農(nóng)民專業(yè)合作社在完全松散和完全緊密契約關(guān)系的市場結(jié)構(gòu)中,都能夠通過不同渠道模式的產(chǎn)品分銷獲得產(chǎn)品價(jià)值鏈中的大部分份額,合作社所得在一定程度上取決于產(chǎn)銷組織或個(gè)人最低利潤額的大小;長遠(yuǎn)來看,農(nóng)民專業(yè)合作社的出路是參與穩(wěn)定契約關(guān)系的營銷渠道模式,以生產(chǎn)高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和規(guī)模經(jīng)營制勝。5.采用多項(xiàng)Logit回歸模型,通過對全國5省區(qū)63家農(nóng)民專業(yè)合作社的232條渠道路徑數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,研究了農(nóng)民專業(yè)合作社營銷渠道模式選擇的影響因素�？芍�,與選擇直銷模式相比,(1)對訂貨量的滿足能力和聯(lián)系買主的途徑兩個(gè)方面完全影響了農(nóng)民專業(yè)合作社對各類渠道模式的選擇;(2)規(guī)模大小、資產(chǎn)專用性和對交易對象信任程度等因素被證明對農(nóng)民專業(yè)合作社的選擇行為無顯著影響作用;(3)不同營銷渠道模式的選擇又存在不同的影響因素。本文的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)之處在于:(1)本研究總結(jié)并提出了農(nóng)民專業(yè)合作社常用的七種營銷渠道模式,即直銷、農(nóng)批對接、農(nóng)企對接、農(nóng)超對接、農(nóng)外對接、農(nóng)餐對接和農(nóng)物對接,并分析了不同渠道模式的基本內(nèi)涵和特征。(2)本研究推論出農(nóng)民專業(yè)合作社在契約關(guān)系松散和契約關(guān)系緊密的市場結(jié)構(gòu)中,都能夠通過不同渠道模式的產(chǎn)品分銷獲得產(chǎn)品價(jià)值鏈中的大部分份額,而其所得在一定程度上取決于其他產(chǎn)銷組織或個(gè)人的最低利潤額的大小,由此證明了農(nóng)民專業(yè)合作社作為流通中介組織和市場競爭主體存在的有效性和必要性。(3)本研究通過實(shí)證分析證明訂貨量的滿足能力和聯(lián)系買主的途徑兩個(gè)因素完全影響了農(nóng)民專業(yè)合作社對各類營銷渠道模式的選擇,而規(guī)模大小、資產(chǎn)專用性和對交易對象信任程度等因素被證明對其選擇行為無影響。
【學(xué)位授予單位】：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F321.42;F274
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本文編號(hào)：1212540