房地產(chǎn)行業(yè),長(zhǎng)期以來(lái)已成為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱型產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)雖歷經(jīng)2008年、2014年、2018年三次國(guó)家層面的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控,房地產(chǎn)行業(yè)依然是投資規(guī)模大和人民群眾關(guān)注度高的行業(yè)。自2018年7月中央政治局會(huì)議定調(diào)遏制房?jī)r(jià)上漲會(huì)議精神后,全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀政策調(diào)控持續(xù)高壓,購(gòu)房者逐漸趨于理性,“房住不炒”的觀念進(jìn)一步深入人心,導(dǎo)致三四線城市房地產(chǎn)行業(yè)繁榮行情不再,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。針對(duì)以上行業(yè)現(xiàn)狀,本文以ZN房地產(chǎn)公司M項(xiàng)目為研究對(duì)象,以現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論為指導(dǎo),綜合運(yùn)用訪談法、文獻(xiàn)綜述法、定性研究與定量研究相結(jié)合等研究方法,先介紹ZN房地產(chǎn)公司和M項(xiàng)目的具體概況,然后運(yùn)用PEST分析法、波特五力模型分析法進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析,再結(jié)合M項(xiàng)目的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀,分析出當(dāng)前營(yíng)銷策略中存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)超出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)知、價(jià)格策略不盡合理、營(yíng)銷渠道過(guò)于單一、促銷策略不夠豐富的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題,立足于項(xiàng)目?jī)?nèi)外部環(huán)境分析和結(jié)構(gòu)化訪談結(jié)果,對(duì)其營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了成因分析。接下來(lái)運(yùn)用STP理論進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、選擇與重新定位,運(yùn)用4Ps營(yíng)銷理論分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等角度,為M項(xiàng)目制定出科學(xué)有效的營(yíng)銷策...

【文章頁(yè)數(shù)】：70 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究的背景與意義
        一 研究背景
        二 研究意義
    第二節(jié) 研究的內(nèi)容與框架
        一 研究?jī)?nèi)容
        二 研究框架
    第三節(jié) 研究方法
第二章 M項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析
    第一節(jié) M項(xiàng)目概況
        一 開(kāi)發(fā)企業(yè)簡(jiǎn)介
        二 項(xiàng)目環(huán)境介紹
        三 項(xiàng)目組織架構(gòu)
        四 項(xiàng)目銷售情況及問(wèn)題
    第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析
        一 政策環(huán)境分析
        二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
        三 社會(huì)環(huán)境分析
        四 技術(shù)環(huán)境分析
    第三節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析
        一 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力
        二 新進(jìn)入者的威脅
        三 供應(yīng)商的議價(jià)能力
        四 購(gòu)買者的議價(jià)能力
        五 替代品的威脅
第三章 M項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
    第一節(jié) M項(xiàng)目營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析
        一 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀
        二 價(jià)格策略現(xiàn)狀
        三 渠道策略現(xiàn)狀
        四 促銷策略現(xiàn)狀
    第二節(jié) M項(xiàng)目存在的營(yíng)銷問(wèn)題
        一 產(chǎn)品設(shè)計(jì)超出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)知
        二 價(jià)格策略不盡合理
        三 營(yíng)銷渠道過(guò)于單一
        四 促銷手段過(guò)于保守陳舊
    第三節(jié) 營(yíng)銷問(wèn)題成因分析
        一 市場(chǎng)調(diào)研不到位,不了解客戶需求
        二 定價(jià)參考因素不全面,誤判市場(chǎng)行情
        三 組織架構(gòu)不合理,缺乏專業(yè)渠道團(tuán)隊(duì)
        四 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富,執(zhí)行力較差
第四章 M項(xiàng)目營(yíng)銷策略優(yōu)化
    第一節(jié) M項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇與重新定位
        一 市場(chǎng)細(xì)分
        二 目標(biāo)客戶群分析
        三 市場(chǎng)定位
    第二節(jié) M項(xiàng)目產(chǎn)品策略優(yōu)化
        一 核心產(chǎn)品優(yōu)化策略
        二 形式產(chǎn)品優(yōu)化策略
        三 擴(kuò)展產(chǎn)品優(yōu)化策略
    第三節(jié) M項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略優(yōu)化
        一 優(yōu)化定價(jià)方法,增加使用模擬定價(jià)法
        二 制定更加合理的價(jià)格調(diào)整機(jī)制
    第四節(jié) M項(xiàng)目渠道策略優(yōu)化
        一 建立專業(yè)渠道團(tuán)隊(duì),強(qiáng)化直接銷售渠道
        二 引入專業(yè)代理公司,拓展間接銷售渠道
        三 開(kāi)展新媒體營(yíng)銷,創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道
    第五節(jié) M項(xiàng)目促銷策略優(yōu)化
        一 實(shí)施有針對(duì)性的廣告促銷策略
        二 使用老帶新和圈層營(yíng)銷的人員促銷策略
        三 開(kāi)展豐富多元的公共關(guān)系策略
第五章 M 項(xiàng)目營(yíng)銷策略優(yōu)化的實(shí)施保障措施
    第一節(jié) 組織保障措施
    第二節(jié) 制度保障措施
    第三節(jié) 人力保障措施
第六章 結(jié)論與展望
    第一節(jié) 結(jié)論
    第二節(jié) 展望與不足
參考文獻(xiàn)
附錄 訪談提綱
個(gè)人簡(jiǎn)歷、在學(xué)期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果
致謝



本文編號(hào)：3795227