房地產(chǎn)行業(yè),長期以來已成為促進我國經(jīng)濟增長的支柱型產(chǎn)業(yè)。近年來雖歷經(jīng)2008年、2014年、2018年三次國家層面的房地產(chǎn)市場調(diào)控,房地產(chǎn)行業(yè)依然是投資規(guī)模大和人民群眾關(guān)注度高的行業(yè)。自2018年7月中央政治局會議定調(diào)遏制房價上漲會議精神后,全國房地產(chǎn)行業(yè)宏觀政策調(diào)控持續(xù)高壓,購房者逐漸趨于理性,“房住不炒”的觀念進一步深入人心,導(dǎo)致三四線城市房地產(chǎn)行業(yè)繁榮行情不再,市場競爭也日益激烈。針對以上行業(yè)現(xiàn)狀,本文以ZN房地產(chǎn)公司M項目為研究對象,以現(xiàn)有的市場營銷學(xué)理論為指導(dǎo),綜合運用訪談法、文獻綜述法、定性研究與定量研究相結(jié)合等研究方法,先介紹ZN房地產(chǎn)公司和M項目的具體概況,然后運用PEST分析法、波特五力模型分析法進行營銷環(huán)境分析,再結(jié)合M項目的營銷策略現(xiàn)狀,分析出當(dāng)前營銷策略中存在產(chǎn)品設(shè)計超出當(dāng)?shù)厥袌稣J知、價格策略不盡合理、營銷渠道過于單一、促銷策略不夠豐富的問題。針對這些問題,立足于項目內(nèi)外部環(huán)境分析和結(jié)構(gòu)化訪談結(jié)果,對其營銷問題進行了成因分析。接下來運用STP理論進行目標(biāo)市場細分、選擇與重新定位,運用4Ps營銷理論分別從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等角度,為M項目制定出科學(xué)有效的營銷策...

【文章頁數(shù)】：70 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究的背景與意義
        一 研究背景
        二 研究意義
    第二節(jié) 研究的內(nèi)容與框架
        一 研究內(nèi)容
        二 研究框架
    第三節(jié) 研究方法
第二章 M項目營銷環(huán)境分析
    第一節(jié) M項目概況
        一 開發(fā)企業(yè)簡介
        二 項目環(huán)境介紹
        三 項目組織架構(gòu)
        四 項目銷售情況及問題
    第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析
        一 政策環(huán)境分析
        二 經(jīng)濟環(huán)境分析
        三 社會環(huán)境分析
        四 技術(shù)環(huán)境分析
    第三節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析
        一 現(xiàn)有競爭者的競爭能力
        二 新進入者的威脅
        三 供應(yīng)商的議價能力
        四 購買者的議價能力
        五 替代品的威脅
第三章 M項目營銷現(xiàn)狀及問題分析
    第一節(jié) M項目營銷策略現(xiàn)狀分析
        一 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀
        二 價格策略現(xiàn)狀
        三 渠道策略現(xiàn)狀
        四 促銷策略現(xiàn)狀
    第二節(jié) M項目存在的營銷問題
        一 產(chǎn)品設(shè)計超出當(dāng)?shù)厥袌稣J知
        二 價格策略不盡合理
        三 營銷渠道過于單一
        四 促銷手段過于保守陳舊
    第三節(jié) 營銷問題成因分析
        一 市場調(diào)研不到位,不了解客戶需求
        二 定價參考因素不全面,誤判市場行情
        三 組織架構(gòu)不合理,缺乏專業(yè)渠道團隊
        四 營銷團隊經(jīng)驗不夠豐富,執(zhí)行力較差
第四章 M項目營銷策略優(yōu)化
    第一節(jié) M項目目標(biāo)市場選擇與重新定位
        一 市場細分
        二 目標(biāo)客戶群分析
        三 市場定位
    第二節(jié) M項目產(chǎn)品策略優(yōu)化
        一 核心產(chǎn)品優(yōu)化策略
        二 形式產(chǎn)品優(yōu)化策略
        三 擴展產(chǎn)品優(yōu)化策略
    第三節(jié) M項目價格策略優(yōu)化
        一 優(yōu)化定價方法,增加使用模擬定價法
        二 制定更加合理的價格調(diào)整機制
    第四節(jié) M項目渠道策略優(yōu)化
        一 建立專業(yè)渠道團隊,強化直接銷售渠道
        二 引入專業(yè)代理公司,拓展間接銷售渠道
        三 開展新媒體營銷,創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道
    第五節(jié) M項目促銷策略優(yōu)化
        一 實施有針對性的廣告促銷策略
        二 使用老帶新和圈層營銷的人員促銷策略
        三 開展豐富多元的公共關(guān)系策略
第五章 M 項目營銷策略優(yōu)化的實施保障措施
    第一節(jié) 組織保障措施
    第二節(jié) 制度保障措施
    第三節(jié) 人力保障措施
第六章 結(jié)論與展望
    第一節(jié) 結(jié)論
    第二節(jié) 展望與不足
參考文獻
附錄 訪談提綱
個人簡歷、在學(xué)期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果
致謝



本文編號：3795227