改革開放以來,伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,房地產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的發(fā)展,為提升居住水平、改善居住條件做出了巨大貢獻(xiàn)。自2003年以來,中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了政府調(diào)控的全面調(diào)整期,城鎮(zhèn)化得到快速發(fā)展,房改政策的紅利顯現(xiàn),但居民住房狀況仍比較短缺,因而房地產(chǎn)消費(fèi)需求得到了充分的發(fā)展和釋放,促使了房地產(chǎn)業(yè)的空前繁榮。房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展,令國內(nèi)各類資本團(tuán)體紛紛進(jìn)入到十分具有潛力的房地產(chǎn)行業(yè)之中,并導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資升溫,房價出現(xiàn)上漲。由于行業(yè)市場的巨大發(fā)展空間和較高的行業(yè)利潤,各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷的加大投資,快速開發(fā)項目,同時加強(qiáng)企業(yè)管理,加快資金周轉(zhuǎn)速度,以求更大的發(fā)展。目前,中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài),經(jīng)濟(jì)增速放緩,面對國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的大背景,國家關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的相關(guān)政策出臺,給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)。在房價由瘋狂上漲開始回歸理性的過程中,中國房地產(chǎn)正在逐步回歸住房本性,依靠過度投資和投機(jī)的市場需求正在萎縮,剛需市場始終存在,經(jīng)濟(jì)適用的房型正越來越受到剛需消費(fèi)者的喜愛。作為國民經(jīng)濟(jì)重要支柱的房地產(chǎn)業(yè)也面臨深度調(diào)整期,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢在必行。隨著國家對房市調(diào)控的常態(tài)化和對市場行為的不斷規(guī)范,房地產(chǎn)企業(yè)的盈利模式也隨之轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)正由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)公司營銷成本高并伴隨營銷成效不顯著,此時,營銷策略的合理搭配和綜合運(yùn)用顯得尤為重要。房地產(chǎn)市場競爭的日益加劇,而營銷變現(xiàn)能力是企業(yè)現(xiàn)金流順暢的重要保證,促使越來越多的房地產(chǎn)公司對營銷策略給予關(guān)注,將房地產(chǎn)營銷策略提到舉足輕重的地位。因此,研究并制定符合公司發(fā)展實際和競爭環(huán)境的營銷策略成為房地產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要因素。本文從市場營銷理論的成果入手,闡述了房地產(chǎn)營銷的系統(tǒng)理論,綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)分析法、案例分析法、訪談法等方法,分析了W房地產(chǎn)公司營銷中存在的問題,用PEST分析法對里程項目進(jìn)行宏觀營銷環(huán)境分析,從W房地產(chǎn)公司的企業(yè)經(jīng)營資源、企業(yè)經(jīng)營局限性、里程項目的主要競爭對手方面對該項目進(jìn)行微觀營銷環(huán)境分析,得出里程項目的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅。通過對里程項目進(jìn)行市場細(xì)分、分析目標(biāo)市場及市場定位,進(jìn)而從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等方面進(jìn)行系統(tǒng)論述,提出該項目的營銷策略方案,實現(xiàn)營銷策略的優(yōu)化組合,并提出了相關(guān)營銷對策和策略實施建議,以對里程項目的營銷管理實踐提供指導(dǎo)。本文旨在對W房地產(chǎn)公司里程項目的營銷策略進(jìn)行改進(jìn)和完善,提供營銷策略制定與實施上的指導(dǎo),并為其他房地產(chǎn)項目營銷策略的制定提供參考。
【學(xué)位單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2015
【中圖分類】：F299.233.4
【部分圖文】：

環(huán)境分析、里程項目目標(biāo)市場選擇與市場定位、里程項目市場組合策略研究、里??程項目營銷策略的實施保障、研究結(jié)論與展望�；冢咨蟽�(nèi)容，本論文的具體結(jié)??構(gòu)安排如圖１－１。??７??

圖４－１?２０１４年里程項目來訪客戶所在區(qū)域??資料來源：作者根據(jù)里程項目營銷中也統(tǒng)計數(shù)據(jù)編制??？馬柱市場紳１分標(biāo)準(zhǔn)的分類與選化［Ｊ］．市場研究，２００９１０）：?４８－４９．??

??圖４－１的分析數(shù)據(jù)是１５％組，其中９２８組客戶來自于張店東城區(qū)，３８３組客??戶來自于張店西城區(qū)，１１３組客戶來自于臨溜區(qū)。Ｗ房地產(chǎn)公司里程項目位于溜博??市張店區(qū)東城區(qū)，里程項目作為城市地產(chǎn)項目，區(qū)別于旅游度假地產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)??項目中客戶來自區(qū)域的擴(kuò)張性和外延性。城市地產(chǎn)固定的區(qū)位特性決定了里程項??目的客戶主要來自于溜博各個區(qū)是。其中，張店東城區(qū)是里程項目的重點(diǎn)市場營??銷區(qū)域，其次是張店西城區(qū)；由于項目在東二路１＾＞１東，緊臨新村路，新村路是連??接張店區(qū)和臨溜區(qū)的重要干道，臨溜區(qū)是重化工業(yè)密集的區(qū)域，因此里程項目承??接了部分來自臨溜區(qū)到張店主城區(qū)改善置業(yè)的客群。??４丄２年齡層段??對里程項目有效來訪客戶的年齡層段進(jìn)行分析，有助于了解該項目適宜購房??人群的最新年齡結(jié)構(gòu)，從而為目標(biāo)客戶的鎖定和積累提供方向。??５０歲Ｗ上
【參考文獻(xiàn)】

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1 劉永強(qiáng);黃占芳;;關(guān)于我國房地產(chǎn)開發(fā)選擇綠色建筑的思考[J];建筑經(jīng)濟(jì);2006年03期

2 戴明來;;房地產(chǎn)營銷新模式——體驗營銷的內(nèi)涵及實施[J];科技信息;2010年01期

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4 馬柱;蔣建業(yè);王潔;;市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分類與選取[J];市場研究;2007年10期

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本文編號：2879102