房地產行業(yè)是國民經濟中的重要產業(yè)之一,近幾年隨著城中村改造、棚戶區(qū)改造、新型城鎮(zhèn)化建設的進程加快,其行業(yè)規(guī)模也進一步擴張。房地產行業(yè)發(fā)展關系到國計民生,在不同的時期會有不同的調控政策,2017年房地產經歷快速發(fā)展后,各地政府地陸續(xù)出臺了相應的調控政策,房地產行業(yè)的發(fā)展也步入了新的階段,這一階段對開發(fā)企業(yè)的資金實力,產品策劃能力,營銷能力,以及項目交付后管理維護能力都提出了更高的要求。藍光地產是開發(fā)實力全國前30強的企業(yè),2017年首次進入濟南市場。濟南作為山東省的省會,大牌開發(fā)企業(yè)云集,市場競爭激烈,藍光地產作為新進入的開發(fā)企業(yè),如何在市場競爭中爭取一席之地,需要藍光地產在濟南有清晰的企業(yè)經營定位,作為藍光地產在濟南開發(fā)的第一個項目——藍光假日小鎮(zhèn)也要有明確的營銷策略設計。本文以藍光地產公司開發(fā)的假日小鎮(zhèn)項目為研究對象,首先綜述了房地產營銷國內外研究現(xiàn)狀,以及相關理論基礎。隨后對藍光地產的發(fā)展背景,產品特色,企業(yè)文化進行了概述,對藍光假日小鎮(zhèn)項目營銷存在的問題進行了分析。并依據(jù)4P營銷理論提出了調整戶型面積、增加配套設施、完善渠道流程、調整價格策略,重新梳理價值體系等多方面的營銷策略建議。特別建議了近兩年逐漸受到開發(fā)企業(yè)重視的社群營銷,通過社群營銷建立項目和客戶之間的長久聯(lián)系,提升項目的美譽度,保證項目的持續(xù)熱度,降低項目后續(xù)營銷的難度。本文通過藍光假日小鎮(zhèn)營銷策略的研究,有助于藍光地產品牌在濟南市場落地生根,在應對房地產市場形勢變化時能及時調整策略,提高藍光假日小鎮(zhèn)營銷管理水平和客戶滿意度,讓客戶滿意的同時,也提升藍光地產在濟南的品牌形象,提升藍光假日小鎮(zhèn)項目市場競爭力。
【學位單位】：蘭州理工大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F274;F299.23
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 選題背景與意義
        1.1.1 選題背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國內外研究現(xiàn)狀
        1.2.1 關于房地產營銷的國外研究
        1.2.2 關于營銷理論在國內房地產行業(yè)的應用研究
        1.2.3 關于房地產企業(yè)互聯(lián)網+及創(chuàng)新營銷模式研究
        1.2.4 關于房地產企業(yè)品牌、人文及圈層營銷研究
    1.3 研究內容與方法
        1.3.1 研究內容
        1.3.2 研究方法
第2章 相關理論基礎
    2.1 基本營銷理論
        2.1.1 “4P”營銷理論
        2.1.2 “7P”營銷理論
        2.1.3 “4C”營銷理論
        2.1.4 “4R”營銷理論
    2.2 消費者行為理論
        2.2.1 欲望和效用
        2.2.2 需求定律
第3章 藍光假日小鎮(zhèn)項目營銷現(xiàn)狀與問題
    3.1 藍光集團概況與假日小鎮(zhèn)項目概況
        3.1.1 藍光集團概況
        3.1.2 項目概況
    3.2 藍光假日小鎮(zhèn)項目營銷現(xiàn)狀
        3.2.1 注重品牌及產品系價值提升
        3.2.2 價格制定體現(xiàn)產品價值
        3.2.3 促銷資料較完備
        3.2.4 設立營銷團隊導入客戶
        3.2.5 首開銷售未達到目標去化率
    3.3 藍光假日小鎮(zhèn)項目營銷存在的問題
        3.3.1 戶型設計欠合理
        3.3.2 渠道環(huán)節(jié)不完善
        3.3.3 價值點表達不明確
        3.3.4 價格制定偏高
第4章 藍光假日小鎮(zhèn)項目營銷環(huán)境分析
    4.1 宏觀環(huán)境分析
        4.1.1 經濟環(huán)境分析
        4.1.2 政策環(huán)境分析
        4.1.3 人口環(huán)境分析
        4.1.4 文化環(huán)境分析
    4.2 微觀環(huán)境分析
        4.2.1 客戶環(huán)境分析
        4.2.2 目標客戶定位分析
        4.2.3 競爭環(huán)境分析
    4.3 SWOT分析
        4.3.1 優(yōu)勢分析
        4.3.2 劣勢分析
        4.3.3 機會分析
        4.3.4 威脅分析
第5章 藍光假日小鎮(zhèn)項目營銷策略
    5.1 營銷策略設計理念
    5.2 產品策略
        5.2.1 突出戶型設計價值
        5.2.2 社區(qū)規(guī)劃價值點塑造
        5.2.3 項目規(guī)劃調整建議
    5.3 價格策略
        5.3.1 定價目標
        5.3.2 定價方法
        5.3.3 價格調整策略
    5.4 渠道策略
        5.4.1 設立市中心展點
        5.4.2 派單拓客,電話營銷
    5.5 促銷策略
        5.5.1 媒體促銷
        5.5.2 推廣策略
        5.5.3 活動促銷策略
    5.6 社群營銷策略
        5.6.1 設立意見領袖
        5.6.2 設立夢想卡
第6章 假日小鎮(zhèn)項目營銷策略實施保障措施
    6.1 營銷組織機構保障
    6.2 建立有效的激勵機制
    6.3 銷售人員培訓
    6.4 資金保障
    6.5 建立完善的營銷流程管理
結語與展望
主要參考文獻
致謝

【參考文獻】

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本文編號：2848010