近兩年來,房地產(chǎn)行業(yè)從成倍瘋狂增長期步入到正常軌道緩慢遞增時期,隨著更多大型央企、上市房地產(chǎn)企業(yè)一窩蜂式的涌入武漢市場,整個武漢的房地產(chǎn)行業(yè)競爭越發(fā)激烈。在武漢正式步入剛改的時代,客戶對房子的居住品質越來越高的情況下,隨之而來開發(fā)成本越來越高,然而售價受限制,如何進行突破性營銷,是直接關系著房地產(chǎn)開發(fā)項目的成敗關鍵。ZC公司是一個有著20年房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的武漢本土開發(fā)國企,在整個武漢市開發(fā)了有十余個樓盤,YC項目是其在武漢CBD區(qū)域開發(fā)的高端項目,本研究基于2016~2018年全國性的統(tǒng)一調控、政策先寬松后緊縮的環(huán)境之下,YC項目在前期已有產(chǎn)品入市、完成了一定的客戶積累與成交,取得了一定的市場口碑情況下,如何在房地產(chǎn)政策突然收緊時期,采取相應的對策,制定合適的營銷策略,使ZC公司實現(xiàn)而可持續(xù)發(fā)展,是一個非常值得研究的課題。本文首先對ZC公司YC項目目前的營銷策略進行了探析,重新梳理了其原有的營銷思路,通過SWOT分析法分析了YC項目自身產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢、存在的不足、面臨的機會和威脅,解讀政策與市場大環(huán)境,找出后期營銷方案可進行調整的地方,通過STP理論及4P營銷理論原則,論證開發(fā)企業(yè)可行的營銷方法,并制定出了與YC項目相適應的基本營銷策略。本文策略方針主要建立在對前期政策、成交客戶進行相關調研的基礎上,進行市場預判及確立項目定位。通過對大戶型價格策略、根據(jù)不同戶型的不同客群定位,制定出不同的精裝配置標準,配合多渠道推廣、促銷手段達到快速去化目的。
【學位單位】：武漢工程大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F274;F299.233.4
【部分圖文】：

圖 1-1 研究思路與技術路線外研究現(xiàn)狀外研究現(xiàn)狀營銷追隨其歷史來源，最早誕生于美國，自第二十世紀已經(jīng)走過了 100 年的時間，形成了一套成熟的理論體系卡錫(E.Jerome McCarthy)是第一個研究真正意義上的營 1960 年，他在他的《基礎營銷》一書中，提出了需要求的目標市場，即目標客群。并有針對性的為產(chǎn)品客群整體營銷過程細化為了產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四大，企業(yè)只生產(chǎn)出能符合客戶群體需求的產(chǎn)品，并根據(jù)市

圖 3-1 2007 年-2017 年武漢市年土地成交情況數(shù)據(jù)來源：克爾瑞研究報告2016 年中，政府從行政和金融兩個方面出發(fā)，放寬購房政策，從數(shù)據(jù)顯示不難發(fā)現(xiàn)，整體量價在 2016 年的下半年開始得到效果反饋，到2017 年 1 月，武漢市整體均價達到了一個頂峰。17 年年后，為控制房價政府重新收緊調控，整整一年市場供應量都十分稀少。這種狀態(tài)一直維持到年末 12 月，年底各類開發(fā)商為完成當年業(yè)績與集團任務，開始放量。這也是圖標上所顯示的另一個量價高峰。見圖 3-2。

圖 3-2 2016 年-2018 年武漢市月度成交數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：克爾瑞研究報告按環(huán)線成交比例來看，整體購房位置從二三環(huán)間逐漸向周邊擴散，三環(huán)外成交量有所上升，外環(huán)成交量也逐步增加，這與市場價格短時期大幅度攀升有密切關系。見圖 3-3。

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