【摘要】：我國房地產(chǎn)行業(yè)在數(shù)十年的發(fā)展中,逐步成為了國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),不僅帶動(dòng)了其他多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、拉動(dòng)了內(nèi)需,同時(shí)在實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化的過程中起到了至關(guān)重要的作用。相較于一、二線城市土地開發(fā)速度快、資源趨近飽和而言,三、四線城市中仍有較為豐富的土地資源,供應(yīng)層面更具有優(yōu)勢。同時(shí)三、四線城市人口流入相對較少,常駐人口多為本地戶籍且大多擁有一套以上固定住房,且人均收入受城市發(fā)展水平所限,因而購房需求和購房數(shù)量遠(yuǎn)低于一、二線城市。對比三、四線城市房地產(chǎn)商品的現(xiàn)有數(shù)量與需求量,明顯呈現(xiàn)供過于求的情況。高庫存就意味著高額資金的占用,導(dǎo)致資金回籠滯后,影響行業(yè)的發(fā)展前景。同時(shí)地方財(cái)政也受房地產(chǎn)業(yè)資金流動(dòng)緩慢的影響,經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。市場環(huán)境和業(yè)內(nèi)競爭的雙重壓力下,三、四線城市房地產(chǎn)公司要尋求生存發(fā)展,就必須在提高商品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上,做好營銷。近十?dāng)?shù)年來,一、二線城市房地產(chǎn)企業(yè)越來越關(guān)注營銷的研究和應(yīng)用,已經(jīng)取得很好的應(yīng)用效果,三、四線城市行業(yè)內(nèi)的各個(gè)企業(yè)也正逐步趕上,通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型爭取業(yè)內(nèi)競爭力。本文選取位于山東濰坊昌樂縣的TY房地產(chǎn)公司LJ項(xiàng)目為例,對三、四線城市的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何制定營銷策略開展研究。要選擇制定適用于房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策略,首先需要成熟理論作為依據(jù)。本文參考了眾多國內(nèi)外文獻(xiàn)中的經(jīng)典營銷理論并了解了相關(guān)理論在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展,整理概述了STP、4Ps、4Cs、4R理論內(nèi)容和國內(nèi)4V組合營銷、體驗(yàn)式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等理念以及房地產(chǎn)商品和營銷的特殊性,為研究奠定基礎(chǔ)。通過了解TY公司發(fā)展情況和LJ項(xiàng)目現(xiàn)狀,找出其在營銷方面存在去庫存壓力大、缺乏明顯競爭優(yōu)勢等問題。針對現(xiàn)有問題,對項(xiàng)目的營銷環(huán)境由外而內(nèi)開展分析,首先運(yùn)用PEST模型進(jìn)行宏觀環(huán)境分析,進(jìn)而分析中觀環(huán)境的行業(yè)市場和競爭者,最后對直接影響營銷效果的微觀環(huán)境即企業(yè)能力和項(xiàng)目資源進(jìn)行分析。通過SWOT態(tài)勢分析,總結(jié)項(xiàng)目優(yōu)勢與機(jī)遇,選擇最適合企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃。應(yīng)用STP將消費(fèi)者按照需求進(jìn)行分類,選擇目標(biāo)市場從而確定項(xiàng)目市場定位。以4P要素作為營銷策略制定的主要依據(jù),并將消費(fèi)者需求營銷、差異化營銷、體驗(yàn)式營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷方式靈活融入其中,對應(yīng)營銷的不同時(shí)期采取相應(yīng)的營銷策略組合,提出了一些新型營銷方式并結(jié)合項(xiàng)目情況給出了部分活動(dòng)建議。為達(dá)成營銷策略的良好實(shí)施,制定了包括管理體系、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、優(yōu)化考核以及企業(yè)文化等方面的保障措施。后對營銷策略研究進(jìn)行總結(jié)和未來發(fā)展展望。
【圖文】：

4.1.3 調(diào)研內(nèi)容本次調(diào)研共2300余人受訪，經(jīng)過審查，從中篩選出2000份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)全樣本分析。有效問卷受訪者人數(shù)2000人，其中男士1251人，女士749人。（1）受訪者年齡數(shù)據(jù)分析（表 4-1，，圖 4-1）：表 4-1 受訪者年齡占比表年齡區(qū)間 人數(shù) 所占比例20-25 87 4.35%25-30 1113 55.65%30-35 157 7.85%35-40 315 15.75%40-45 104 5.20%45-50 165 8.25%50-55 46 2.30%55 歲以上 13 0.65%合計(jì) 2000 100.00%

TY 房地產(chǎn)公司 LJ 項(xiàng)目營銷策略研究有眾多鄰居的老社區(qū)，不愿意再適應(yīng)新環(huán)境。上述受訪者數(shù)量較少，但由于昌樂當(dāng)?shù)乇旧矶鄶?shù)人都生活低調(diào)、樸素，也不乏有一部分購買力，是潛在消費(fèi)者。（2）受訪者職業(yè)數(shù)據(jù)分析（表 4-2，圖 4-2）：表 4-2 受訪者職業(yè)占比表客戶職業(yè) 人數(shù) 所占比例普通公司職員 691 34.55%機(jī)關(guān)事業(yè)單位 233 11.65%個(gè)體 543 27.15%自由職業(yè)者 241 12.05%醫(yī)生 87 4.35%教師 98 4.90%銀行工作人員 107 5.35%合計(jì) 2000 100.00%
【學(xué)位授予單位】：山東財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F299.233.4;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2650086