【摘要】：恒大地產(chǎn)集團(tuán)目前是中國(guó)唯一一家繼續(xù)推行標(biāo)準(zhǔn)化精品房地產(chǎn)廣告模式的精品房地產(chǎn)公司,迅速?gòu)?fù)制了多年來(lái)在國(guó)家項(xiàng)目中分銷產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的廣告。本篇論文的主要目的就是要從恒大地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌傳播進(jìn)行深入研究,分析其特色、模式、渠道等,并引入個(gè)案研究和對(duì)比研究,以此使得研究更加豐富,從而分析出恒大地產(chǎn)廣告成功的原因,并進(jìn)行總結(jié),為其他地產(chǎn)企業(yè)提供廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn),是地產(chǎn)行業(yè)的廣告更加具有有效性,提高其有效率,擴(kuò)大其傳播范圍,降低虛假信息的傳播,提升企業(yè)品牌知名度,從而最終的目的就是在雙方利好的前提下,保證地產(chǎn)行業(yè)正常,甚至是良好發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。本篇論文共計(jì)分為四個(gè)部分。在緒論部分中,主要闡述本篇論文的研究方法、研究目的、研究意義,并進(jìn)一步分析國(guó)內(nèi)外針對(duì)此類問(wèn)題所做的更加深層次的研究以及所得出的結(jié)論,來(lái)為本人的論文增加更加有說(shuō)服力的論點(diǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷的成功與否,是樓盤能否存活的重要標(biāo)志,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是開(kāi)發(fā)商最為重視的銷售階段。一個(gè)引人關(guān)注的好的樓盤,不但要有符合人們購(gòu)買欲望的地段,雅觀得體的建外體筑樓群,良好的品牌效應(yīng)和口碑,也應(yīng)該有獨(dú)樹(shù)一幟、與眾不同的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?這樣才能保證樓盤被消費(fèi)者快速的接受和購(gòu)買。第一部分為恒大地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑パ芯看蛳铝肆己玫睦碚摤F(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。第一部分主要針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行研究。在這一部分中,我會(huì)闡釋我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及問(wèn)題,即我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀和我國(guó)房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?wèn)題。我國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展起步較晚,經(jīng)歷了一個(gè)由緩慢走向迅速發(fā)展的過(guò)程。上世紀(jì)90年代以后,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)端,房地產(chǎn)走上正軌,由此,地產(chǎn)廣告拉開(kāi)了帷幕。進(jìn)入21世紀(jì)之后,在多種媒體以及消費(fèi)水平的大力刺激下,地產(chǎn)廣告呈現(xiàn)出百花齊放的新形態(tài)。但是,地產(chǎn)廣告依舊存在著良莠不齊等諸多問(wèn)題,比如,媒介選擇繁多,無(wú)重點(diǎn)突出媒介;廣告主題不明確,廣告信息模棱兩可;賣點(diǎn)高度重復(fù),銷售信息同質(zhì)化嚴(yán)重;語(yǔ)言陳詞濫調(diào),大量辭藻堆砌。這些問(wèn)題都亟待解決。在第二部分在,我針對(duì)恒大地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ヌ厣M(jìn)行了研究。首先,我分析了恒大地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑フ紦?jù)宣傳戰(zhàn)略的重要位置。正是因?yàn)楹愦蟮禺a(chǎn)重視廣告宣傳,所以才形成了獨(dú)具風(fēng)格的傳播特色。其次,在研究過(guò)程中,筆者翻閱了2010年~2017年《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》、《沈陽(yáng)晚報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》、《華商晨報(bào)》,我發(fā)現(xiàn)恒大地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,報(bào)紙廣告投放比率是最大的,報(bào)紙廣告占據(jù)了重要的位置。在面對(duì)眾多媒介的選擇時(shí),恒大依舊傾向于目前并不被人們所看好的報(bào)紙廣告。但是,事實(shí)證明,恒大地產(chǎn)的報(bào)紙廣告十分有效,據(jù)調(diào)查顯示,除了恒大本身的品牌效應(yīng),報(bào)紙所吸引的目標(biāo)受眾達(dá)到了40%以上,占據(jù)了所有媒介吸引的目標(biāo)受眾的三分之一以上。第三部分主要針對(duì)恒大地產(chǎn)報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ヌ厣M(jìn)行深入研究。共分為三小部分,第一部分闡釋了恒大地產(chǎn)報(bào)紙廣告信息個(gè)性穩(wěn)定,通常圍繞一個(gè)或幾個(gè)固定的主題進(jìn)行廣告投放,例如“開(kāi)盤必特價(jià),特價(jià)必升值”,具有極高的辨識(shí)度。第二部分介紹了恒大地產(chǎn)廣告目標(biāo)對(duì)象精準(zhǔn),在定位方面,恒大地產(chǎn)廣告趨于平面化和通俗化,將普通受眾作為最直接的目標(biāo)受眾,配以定位的就是價(jià)格宣傳,折扣、送禮、無(wú)理由退房、精裝修是恒大地產(chǎn)最主要的宣傳方式,再加上直觀簡(jiǎn)單的文字描述,穩(wěn)定的畫面信息,恒大地產(chǎn)可以迅速的引起受眾的興趣以及購(gòu)買欲望,可以在短時(shí)間內(nèi)形成并聚集一批忠實(shí)的現(xiàn)有客戶和潛在客戶,實(shí)現(xiàn)甚至超過(guò)了廣告信息的預(yù)期效果。第三部分闡釋了恒大地產(chǎn)報(bào)紙廣告與消費(fèi)者消費(fèi)心理相吻合,恒大地產(chǎn)報(bào)紙廣告通過(guò)種種方式,在一定程度上可以迅速引起消費(fèi)者的共鳴,并最大程度的與他們的消費(fèi)心理相吻合。最后是啟示和總結(jié),針對(duì)上述幾個(gè)部分的分析、闡釋、研究、論述以及建議,對(duì)恒大地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑パ芯窟M(jìn)行了總結(jié),并分析了其可以給我過(guò)房地產(chǎn)廣告投放帶來(lái)的啟示。
【圖文】：

21 世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)歷了各種比較重大和重要的變革，社會(huì)發(fā)展不斷進(jìn)步，人民生活水平日益提高，由此帶來(lái)的是國(guó)家城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，各個(gè)城市都在迅速的發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，而房地產(chǎn)作為一個(gè)重要的土地財(cái)產(chǎn)及其衍生品，在我國(guó)呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其影響力已滲透到我國(guó)公民生活的方方面面，成為社會(huì)固定資產(chǎn)投資的重要組成部分。房產(chǎn)被劃分為不動(dòng)產(chǎn)，具有投資數(shù)量大、不可移動(dòng)、地段以及區(qū)位等特點(diǎn) ，并且房產(chǎn)也一直是人們關(guān)注和需求的重要生活保障物品。市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物。在市場(chǎng)的開(kāi)放和連貫的影響下，營(yíng)銷的發(fā)展一直是一個(gè)非常重視人的話題。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2016 年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額為 10258 億元，比上年增長(zhǎng) 6.9％（扣除價(jià)格后實(shí)際增長(zhǎng) 7.5％因素）。 其中，住房投資68704 億元，增長(zhǎng) 6.4％，增速提高 0.4 個(gè)百分點(diǎn)。 住宅房地產(chǎn)占房地產(chǎn)投資的67.0％

圖 0-2 全國(guó)商品房銷售面積及銷售額增速來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)從以上數(shù)據(jù)不難看出，雖然國(guó)家調(diào)控日趨嚴(yán)格，但是我國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)前景依舊樂(lè)觀。在房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，出現(xiàn)了幾個(gè)大規(guī)模的情景，恒大地產(chǎn)，華潤(rùn)置地，萬(wàn)科房地產(chǎn)，碧桂園房地產(chǎn)等龍頭企業(yè)迅速崛起，在眾多大中型城市占據(jù)了重要的市場(chǎng)資源，成為地產(chǎn)行業(yè)中流砥柱。在這個(gè)過(guò)程中，恒大地產(chǎn)以其特有的傳播方式與營(yíng)銷方式，迅速擴(kuò)大了知名度，成為老百姓心中最為穩(wěn)妥的投資企業(yè)。恒大地產(chǎn)在眾多大型地產(chǎn)集團(tuán)中脫穎而出，，處于領(lǐng)軍地位，與它的廣告?zhèn)鞑ッ懿豢煞帧１娝苤�，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否，是一家樓盤能否存活的重要標(biāo)志，而市場(chǎng)營(yíng)銷也是開(kāi)發(fā)商最為重視的一個(gè)銷售階段。一個(gè)引人關(guān)注的好的樓盤，不但要有符合人們購(gòu)買欲望的地段，雅觀得體的建外體筑樓群，良好的品牌
【學(xué)位授予單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F299.23;F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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1 周曉蕓;;城市的面孔——從房地產(chǎn)廣告看城市文化沖突[J];藝苑;2008年02期

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本文編號(hào)：2608318