本文選題：購物導(dǎo)向　切入點：購物體驗性　出處：《西南財經(jīng)大學(xué)》2014年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天,可供消費者選擇的購物渠道不再像以前那樣單一了,購物渠道按是否通過網(wǎng)上購買可以分為線上購物和線下購物兩種渠道。按照以往學(xué)者的劃分,消費者根據(jù)其購物導(dǎo)向可以分為享樂主義購物導(dǎo)向和功利主義購物導(dǎo)向兩種。將消費者購物導(dǎo)向和購買意愿結(jié)合起來進(jìn)行研究,那么,不同購物導(dǎo)向的消費者在線上、線下購物渠道選擇時的內(nèi)在機制是什么?享樂主義購物導(dǎo)向的消費者和功利主義購物導(dǎo)向的消費者選擇購物渠道有何不同?是否有因素影響消費者在線上、線下購買意愿之間轉(zhuǎn)換?探究出消費者購物渠道選擇的路徑機制,線上、線下商家可以根據(jù)啟示制定有針對性的營銷策略,獲得更好的發(fā)展,也更好的滿足顧客需求偏好。 本文通過對享樂主義購物導(dǎo)向、功利主義購物導(dǎo)向的文獻(xiàn)梳理,發(fā)現(xiàn)如今的研究多集中在購物價值導(dǎo)向和顧客忠誠、顧客滿意、商場營業(yè)績效等的關(guān)系研究,或者是研究享樂主義、功利主義產(chǎn)品,深入探究其對線上、線下購買意愿影響機制的研究目前還沒有,另一方面,對線上、線下購買意愿進(jìn)行對比分析的實證研究也較少。為探討消費者購物導(dǎo)向?qū)徺I意愿影響的內(nèi)在機制,本文根據(jù)享樂主義購物導(dǎo)向消費者和功利主義購物導(dǎo)向消費者的特點,探索性的選用購物體驗性偏好和購物有用性偏好作為影響消費者選擇機制的中介變量�？紤]到消費者在線上、線下購買意愿之間可能會轉(zhuǎn)變,本文將網(wǎng)購感知風(fēng)險作為調(diào)節(jié)變量來影響消費者在線上、線下購買意愿之間的轉(zhuǎn)變影響因素。 據(jù)此,本文模型的思路即是享樂主義購物導(dǎo)向的消費者相比于功利主義購物導(dǎo)向的消費者更偏好于購物過程的體驗性,因而會選擇線下購買,而功利主義購物導(dǎo)向的消費者相比于享樂主義購物導(dǎo)向的消費者更偏好于購物有用性,因而會選擇線上購買。偏好于購物有用性的消費者因感知到網(wǎng)購的風(fēng)險,其線上購買意愿會降低,會轉(zhuǎn)而選擇線下購買渠道。 根據(jù)構(gòu)思,運用定性研究方法,梳理已有相關(guān)文獻(xiàn),進(jìn)行文獻(xiàn)綜述、模型構(gòu)建、假設(shè)推導(dǎo)等,然后通過已有成熟量表設(shè)計問卷,以問卷調(diào)查的形式收集獲取數(shù)據(jù)。運用定量研究方法,以SPSS20.0作為數(shù)據(jù)分析工具,進(jìn)行信度效度檢驗、相關(guān)分析、回歸分析,對假設(shè)進(jìn)行驗證。 本文通過實證研究證實了以下五個觀點：一、消費者享樂主義購物導(dǎo)向與購物體驗性偏好正相關(guān)；二、相較于功利主義購物導(dǎo)向的消費者,享樂主義購物導(dǎo)向的消費者購物時更趨向于購物體驗性偏好；三、消費者功利主義購物導(dǎo)向與購物有用性偏好正相關(guān)；四、消費者購物體驗性偏好與線下購買意愿正相關(guān)；五、消費者購物有用性偏好與線上購買意愿正相關(guān)。 本文有兩個假設(shè)未證實,假設(shè)H4,相較與享樂主義購物導(dǎo)向的消費者,功利主義購物導(dǎo)向的消費者購物時更傾向于購物有用性偏好,和假設(shè)H7,在網(wǎng)購感知風(fēng)險水平較高的情況下,具有購物有用性偏好的消費者也會傾向于線下購買。究其原因,本文認(rèn)為,對于H4,享樂主義購物導(dǎo)向的消費者注重的是購物時的享樂性,而享樂主要是通過體驗得來,包括感知體驗、行動體驗、情感體驗等,享樂和體驗又必須經(jīng)過一個過程而來。但購物有用性偏好的本質(zhì)是直接獲得所需商品,直接獲取商品就沒有購物的過程或者說購物的過程大大縮短,以至于達(dá)不到享樂和體驗最基本的前提,即對過程的要求�？偟膩碚f,即是享樂主義購物導(dǎo)向的消費者所需要達(dá)到的享樂性在偏好購物有用性的情況下很難實現(xiàn)。而對于H7感知風(fēng)險不存在調(diào)節(jié)作用,本文認(rèn)為原因在于,如今網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)相當(dāng)普遍,很多人都有網(wǎng)購成功的經(jīng)歷,對網(wǎng)上購物的優(yōu)勢已經(jīng)了如指掌,如今的天貓商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名電商網(wǎng)站憑借其強大的實力和良好的聲譽,大大的降低了消費者在其網(wǎng)站購物的風(fēng)險。另外,加上各種規(guī)避網(wǎng)上購物風(fēng)險的政策措施出臺,如七天無理由退貨政策,支付寶對財務(wù)感知風(fēng)險的規(guī)避,快遞運輸時間的大大縮短等,也一定程度上減低了消費者的風(fēng)險感知水平。另外,從本文問卷調(diào)查的樣本看,大部分受訪者集中在30歲以下的本科以上學(xué)歷的學(xué)生,這部分人群由于年輕、有文化,收入低等特點,對于網(wǎng)購產(chǎn)品有一定鑒別能力,也不容易上當(dāng)受騙,購買的商品價值也偏低,因此對于網(wǎng)購風(fēng)險的感知偏低,因而不存在調(diào)節(jié)作用。 本研究結(jié)果具有一定的理論意義,本文以全新的視角,即享樂主義購物導(dǎo)向和功利主義購物導(dǎo)向視角來研究消費者的購買意愿,對比享樂主義購物導(dǎo)向和功利主義購物導(dǎo)向?qū)徫锲玫挠绊懗潭?對比分析其對線上、線下購買意愿的影響,將購物體驗性偏好和購物有用性偏好作為中介變量；將網(wǎng)購感知風(fēng)險作為調(diào)節(jié)變量影響購物有用性偏好和線上購買意愿之間的關(guān)系。從理論上豐富和發(fā)展了消費者行為及購買渠道方面的理論。 根據(jù)研究結(jié)果,本文也具有一定的實踐啟示：實體店商家在提供產(chǎn)品服務(wù)時,應(yīng)更加注重提供給顧客以極致的購物體驗。根據(jù)本文研究結(jié)果,享樂主義購物導(dǎo)向的消費者因偏好于購物體驗性,從而選擇線下購物,若此類消費者從線下沒能得到良好的購物體驗,其購買意愿會減低,達(dá)不到其享樂的購物目標(biāo)。因此,商家應(yīng)該注重給顧客帶來體驗,包括提供情感體驗、行動體驗、思考體驗、關(guān)聯(lián)體驗、感知體驗等等；線上的商家在提供產(chǎn)品服務(wù)時,應(yīng)更加注重價格實惠、種類繁多、有贈品、及時發(fā)貨、售后保障等方面。根據(jù)本文研究結(jié)果,功利主義購物導(dǎo)向的消費者偏好于購物有用性從而會更多的選擇線上購買的模式,那么線上商家就應(yīng)該針對功利主義購物導(dǎo)向的消費者的特點來提供產(chǎn)品或服務(wù),包括相對于實體店更實惠的價格,更豐富的產(chǎn)品種類,更多的意外驚喜,更及時的發(fā)貨速度,降低其感知風(fēng)險,在售后方面給顧客以保障,最大化的滿足消費者在購物有用性方面的偏好。研究結(jié)果并沒有證明網(wǎng)購感知風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用,因此線上的商家應(yīng)該繼續(xù)保持目前在降低感知風(fēng)險方面所做的努力。 根據(jù)以上研究,本文主要有以下創(chuàng)新：一、本文通過一個新的視角來研究消費者的購買意愿,即享樂主義購物導(dǎo)向和功利主義購物導(dǎo)向,并對享樂主義購物導(dǎo)向和功利主義購物導(dǎo)向的消費者在購物偏好方面進(jìn)行了對比分析。在以往的研究中,享樂主義購物導(dǎo)向和功利主義購物導(dǎo)向?qū)徺I意愿的研究還非常少,有的集中在享樂或者功利一個方面,有的是研究享樂主義產(chǎn)品和功利主義產(chǎn)品,而將消費者的享樂主義、功利主義購物態(tài)度做對比來研究購買意愿的研究還沒有；二、線上線下購買意愿的對比分析。本文從消費者的購物態(tài)度出發(fā),研究其中介變量分別為購物體驗性偏好和購物有用性偏好,都起到了中介效應(yīng),進(jìn)而對線上線下購買意愿做對比分析,為線上、線下的商家給出了營銷啟示；三、證實了購物有用性偏好、購物體驗性偏好在享樂主義購物導(dǎo)向和功利主義購物導(dǎo)向的消費者選擇線上、線下購買渠道中扮演了完全中介的作用。 本文的研究不足與展望：一、研究樣本單一。由于筆者能接觸到的朋友圈子較為單一,樣本被訪者年齡以30歲及以下為主,教育程度以大學(xué)本科及研究生為主,職業(yè)以學(xué)生及企業(yè)公司人員為主,地理位置以四川為主�？梢詳U大樣本范圍,更大范圍內(nèi)的調(diào)研會更真實的反應(yīng)情況；二、未來的研究需要對享樂主義購物導(dǎo)向、功利主義購物導(dǎo)向的兩種人群作進(jìn)一步的特質(zhì)研究,描述、揭示這兩類人群的心理、社會、人口統(tǒng)計特征,為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)；三、購物體驗性偏好與線上購買意愿之間的關(guān)系研究,對比分析線上體驗和線下體驗的不同。已有的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物同樣能夠提供體驗性,那么網(wǎng)上的體驗和線下的體驗有何不同,本文由于時間關(guān)系沒有對其進(jìn)行深入研究。
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【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F724.6;F713.55;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1596008