【摘要】：當(dāng)前數(shù)字化媒介和社會化媒體等新興事物的興起,消費者和企業(yè)信息不對稱的區(qū)間越來越小。經(jīng)濟(jì)的快速增長,居民收入增加,服裝消費持續(xù)增長。中國作為重要的國際市場,外來品牌進(jìn)駐與本土品牌之間的競爭越發(fā)激烈。企業(yè)如何維持和提高品牌的競爭優(yōu)勢,成為占有市場,立足腳跟的關(guān)鍵。本研究回顧了競爭優(yōu)勢的相關(guān)理論,提出從消費價值觀角度以羅蘭·貝格的消費者價值元素表為理論基礎(chǔ),本文以90后大學(xué)生為研究對象,以消費者在休閑服購買過程中的行為偏好為導(dǎo)向,通過樣本分布和訪談形式為質(zhì)化研究結(jié)果,編制90后大學(xué)生休閑服調(diào)查問卷,并以調(diào)研品牌為例進(jìn)行分析。(1)通過問卷調(diào)研得出“協(xié)調(diào)”、“刺激”、“舒適”、“品質(zhì)”、“簡約”、“網(wǎng)絡(luò)”、“美譽(yù)”、“社會責(zé)任”、“性差”、“服務(wù)”、“性價比”、“環(huán)�！�12個消費價值觀元素,并以因子均值和因子標(biāo)準(zhǔn)差為參數(shù),制作象限圖,從總體上描述了90后大學(xué)生休閑服消費多維的價值取向結(jié)構(gòu)。(2)通過第一部分個人價值觀問卷調(diào)研得出,90后大學(xué)生個人價值觀對其消費價值觀有影響;在人口統(tǒng)計屬性的研究中,“性別”“專業(yè)”“月生活費”“居住地”與消費價值觀相關(guān)性較為明顯,對企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分營銷策略提供建議。(3)通過對休閑服品牌選擇分析,分析90后大學(xué)生品牌選擇行為與其休閑服消費價值觀元素的相關(guān)性發(fā)現(xiàn),越貼近90后大學(xué)生的消費價值觀越能贏得更大的市場占有率;而后以美特斯·邦威、ZARA、優(yōu)衣庫三個品牌為例,通過產(chǎn)品消費價值觀、服務(wù)消費價值觀、品牌形象消費價值觀三個方面分析消費價值觀作用下品牌特征表現(xiàn),分析特征背后休閑服品牌運作的方式。(4)結(jié)合研究結(jié)論提出營銷建議,希望可以為國內(nèi)休閑服企業(yè)提供現(xiàn)實思考和可行的營銷決策。
[Abstract]:With the rise of digital media and social media, the interval of information asymmetry between consumers and enterprises is becoming smaller and smaller. Rapid economic growth, income increases, clothing consumption continues to grow. As an important international market, the competition between foreign brands and local brands is becoming more and more fierce. How to maintain and improve the competitive advantage of the brand has become the key to occupy the market and base on the heel. This study reviews the relevant theories of competitive advantage and proposes that Roland Berger's list of consumer value elements should be taken as the theoretical basis from the perspective of consumption values. Based on the behavior preference of consumers in the process of casual wear purchase, the questionnaire of casual wear of post-90s college students was compiled by using sample distribution and interview form as qualitative research results. And take the research brand as an example to carry on the analysis. (1) through the questionnaire survey obtains "coordinated", "stimulates", "comfortable", "quality", "simple", "network", "reputation", "social responsibility", "sex poor", "service", "performance-to-price ratio", "environmental protection" 12 consumption value elements, and taking factor mean value and factor standard deviation as parameters, make quadrant diagram, In general, it describes the multi-dimensional value orientation structure of casual wear consumption of post-90s college students. (2) through the first part of the personal values questionnaire survey, the personal values of post-90s college students have an impact on their consumption values; In the study of demographic attributes, the correlation between "gender", "specialty", "living place" and consumption values was obvious. Through the analysis of brand selection of casual wear, this paper analyzes the relationship between brand selection behavior of post-90s college students and the consumption value elements of casual wear. The more close to the consumption values of post-90s college students can win a greater market share; Then take Meters Bonway, ZARA, Uniqlo as an example, through the product consumption value, the service consumption value, the brand image consumption value three aspects analyzes the brand characteristic performance under the consumer value function, Analysis of the characteristics behind the casual wear brand operation. (4) combined with the conclusion of the study put forward marketing suggestions, hoping to provide domestic casual wear enterprises with practical thinking and feasible marketing decisions.
【學(xué)位授予單位】：浙江理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F713.55;F416.86

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本文編號：2371815