本文關(guān)鍵詞：環(huán)境氣味對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究

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【摘要】：在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中,關(guān)于環(huán)境氣味的研究大多都集中在氣味的怡人屬性對(duì)消費(fèi)者的影響,而關(guān)于氣味的性別屬性的研究卻較少涉及�；诟泄贍I(yíng)銷(xiāo)的視角,采用環(huán)境心理學(xué)理論,運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究方法,借助SPSS軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,探討消費(fèi)者-氣味性別一致性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向的影響,進(jìn)一步探討其可能存在的邊界條件。采用3個(gè)實(shí)驗(yàn),均以中國(guó)某高校學(xué)生作為樣本。實(shí)驗(yàn)1采用2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),即產(chǎn)品類(lèi)別(象征性產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品)×環(huán)境氣味性別(男性和女性),以移動(dòng)硬盤(pán)作為功能性產(chǎn)品、背包作為象征性產(chǎn)品,探討對(duì)于不同的產(chǎn)品類(lèi)別,消費(fèi)者-氣味性別一致性對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向的影響是否存在差異。研究結(jié)果表明,只有對(duì)于象征性產(chǎn)品,消費(fèi)者-氣味性別一致性會(huì)提高消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向,而對(duì)于功能性產(chǎn)品并不存在這種效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)2也采用2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),即代言人性別(男性和女性)×環(huán)境氣味性別(男性和女性),利用不同性別的代言人賦予產(chǎn)品不同的性別傾向,并采用休閑鞋作為被評(píng)價(jià)的產(chǎn)品,探討消費(fèi)者-產(chǎn)品性別一致性對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明,當(dāng)消費(fèi)者-產(chǎn)品性別一致時(shí),將得到實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果,即消費(fèi)者-氣味性別一致性正向影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向,而當(dāng)消費(fèi)者-產(chǎn)品性別不一致時(shí),這一效應(yīng)會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。為了更好地闡釋和佐證實(shí)驗(yàn)2的效應(yīng),實(shí)驗(yàn)3引入戀愛(ài)動(dòng)機(jī)這一調(diào)節(jié)變量,采用2×2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),即代言人性別(男性和女性)×環(huán)境氣味性別(男性和女性)×戀愛(ài)動(dòng)機(jī)(高和低)。研究結(jié)果表明,當(dāng)被試處于戀愛(ài)動(dòng)機(jī)下時(shí),實(shí)驗(yàn)2的效應(yīng)將變得更加顯著,即消費(fèi)者-產(chǎn)品性別一致性的調(diào)節(jié)作用將更為顯著。然而,與低戀愛(ài)動(dòng)機(jī)相比,當(dāng)戀愛(ài)動(dòng)機(jī)高時(shí),消費(fèi)者-產(chǎn)品性別一致性對(duì)消費(fèi)者-氣味性別一致性的主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用更加顯著。研究結(jié)果為先前學(xué)者的氣味性別一致性的研究結(jié)論找到了邊界條件,是對(duì)已有營(yíng)銷(xiāo)理論普適性和權(quán)變性的探索,具有一定的理論創(chuàng)新性。同時(shí)提醒企業(yè)或商家在選擇和使用氣味營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意氣味與消費(fèi)者、產(chǎn)品以及其他環(huán)境線索之間的協(xié)調(diào)性。
【作者單位】： 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部;遼寧大學(xué)新華國(guó)際商學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 環(huán)境氣味 消費(fèi)者-氣味性別一致性 消費(fèi)者-產(chǎn)品性別一致性 戀愛(ài)動(dòng)機(jī) 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)意向
【分類(lèi)號(hào)】：F713.55
【正文快照】： 基于感官營(yíng)銷(xiāo)的視角,采用環(huán)境心理學(xué)理論,運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究方法,借助SPSS軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,探討消費(fèi)者-氣味性別一致性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向的影響,進(jìn)一步探討其可能存在的邊界條件。采用3個(gè)實(shí)驗(yàn),均以中國(guó)某高校學(xué)生作為樣本。實(shí)驗(yàn)1采用2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),即產(chǎn)品類(lèi)別(

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本文編號(hào)：948591