本文關鍵詞：初次購買和升級購買中的社會傳染

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【摘要】：隨著社會化媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)廣告的式微,學者和企業(yè)越來越重視用戶之間的相互影響,即社會傳染效應。已有關于社會傳染的研究多關注產(chǎn)品的初次購買,很少有學者探討社會傳染在消費者升級購買階段是否依然能夠發(fā)生作用、哪些升級購買者的影響力更大、哪些未升級購買者更容易受到其他升級購買者的影響。在總結已有研究的基礎上,詳細闡述社會傳染源的信息性影響和規(guī)范性影響兩條影響路徑在升級階段的作用,即與初次購買階段相比,在升級購買階段信息性影響減弱,而規(guī)范性影響增強。結合上述論斷和已有研究中社會傳染的購買者和未購買者的作用,首先分析社會傳染是否在升級購買階段發(fā)揮作用,并探討哪些購買者在升級購買階段能夠發(fā)揮更大的影響力,哪些未購買者更容易受到影響;然后,與中國某大型虛擬世界運營公司合作進行田野實驗,以虛擬產(chǎn)品的初次購買和升級購買為樣本,探討社會傳染的作用;最后,應用控制產(chǎn)品異質性的多狀態(tài)轉移風險模型建構社會傳染在初次購買和升級購買的作用,并驗證前文的分析。研究結果表明,(1)社會傳染在升級過程中依然有效;(2)在不同階段,購買者的影響力不同:初次購買階段,與未購買者關系強度高的購買者擁有更強的影響力;升級購買階段,與未升級購買者同質性更高的升級購買者影響力更大;(3)未購買者的易感性也不同:初次購買階段,自身中心度低的未購買者更容易受到影響;升級購買階段,中間社會地位的未升級購買者則更有可能成為被影響者。詳細闡述社會傳染在升級購買中的作用,比較關鍵消費者的不同,強調社會傳染在升級購買中的作用,同時也為企業(yè)在初次購買和產(chǎn)品升級過程中更好地定位消費者、促進消費者購買提供指導意義。
【作者單位】： 中國礦業(yè)大學管理學院;武漢大學經(jīng)濟與管理學院;香港城市大學;
【關鍵詞】： 社會傳染 初次購買 升級購買 關系強度 中心度 同質性 社會地位
【基金】：國家自然科學基金(71372127) 中國博士后科學基金(2016M591964)~~
【分類號】：F713.55
【正文快照】： 在總結已有研究的基礎上,詳細闡述社會傳染源的信息性影響和規(guī)范性影響兩條影響路徑在升級階段的作用,即與初次購買階段相比,在升級購買階段信息性影響減弱,而規(guī)范性影響增強。結合上述論斷和已有研究中社會傳染的購買者和未購買者的作用,首先分析社會傳染是否在升級購買階段

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本文編號：869435