本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外部性和卷入度對電子商務用戶忠誠形成機理的影響

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【摘要】：電子商務,經(jīng)過二十多年的快速發(fā)展,已經(jīng)逐步進入成熟穩(wěn)定期。其顯著的標志是電子商務市場呈現(xiàn)出幾家企業(yè)激烈競爭的寡頭壟斷情形,并且相互之間的網(wǎng)站設(shè)計和功能呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的趨勢。在這種情況下,電子商務網(wǎng)站如何增加用戶的使用率并將網(wǎng)站使用者轉(zhuǎn)化成忠誠用戶,是電子商務企業(yè)持續(xù)發(fā)展亟需解決的問題。本研究立足于電子商務網(wǎng)站的基本特征,綜合運用理論研究與實證研究兩種研究方法,首先對國內(nèi)外用戶忠誠、網(wǎng)絡(luò)外部性和卷入度的相關(guān)文獻進行回顧與梳理,總結(jié)并歸納驅(qū)動用戶忠誠的關(guān)鍵因素,分別探討網(wǎng)絡(luò)外部性和卷入度對電子商務網(wǎng)站用戶忠誠形成機理的影響,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了三個電子商務用戶忠誠的測評模型；再結(jié)合前人量表,針對國內(nèi)知名B2B網(wǎng)站—中國制造網(wǎng)(Made-in-China, MIC)和B2C網(wǎng)站——蘇寧易購的買家用戶進行問卷設(shè)計,并委托焦點科技和蘇寧易購的用戶部門開展問卷調(diào)查,共獲得中國制造網(wǎng)有效問卷710份和蘇寧易購有效問卷311份；最后利用SPSS和AMOS等軟件對有效問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和結(jié)構(gòu)方程的檢驗,獲得與電子商務用戶忠誠相關(guān)的三個模型,并從網(wǎng)絡(luò)外部性和行業(yè)卷入度的角度對B2B電子商務和B2C電子商務用戶忠誠形成機理進行了深入分析,以期從網(wǎng)站特性(網(wǎng)絡(luò)外部性)和用戶心理(卷入度)兩方面分別為B2B和B2C網(wǎng)站的管理者提供改進建議。通過以上的實證研究,本文得出如下結(jié)論：(1)對于B2B和B2C電子商務,網(wǎng)絡(luò)外部性可通過影響感知價值對用戶忠誠產(chǎn)生顯著正效應；直接網(wǎng)絡(luò)外部性對間接網(wǎng)絡(luò)外部性具有顯著的正效應。(2)對于不同的電子商務類型,如B2B電子商務和B2C電子商務,用戶滿意和轉(zhuǎn)移成本對用戶忠誠的影響機理存在顯著的差異。其中,用戶滿意和轉(zhuǎn)移成本對B2B電子商務用戶忠誠產(chǎn)生直接的正向影響,而與B2C電子商務用戶忠誠無必然聯(lián)系。(3)在卷入度不同的B2B和B2C電子商務行業(yè),用戶忠誠形成機理存在明顯區(qū)別。卷入度對用戶滿意與轉(zhuǎn)移成本、用戶滿意與用戶忠誠、轉(zhuǎn)移成本與用戶忠誠這三條路徑存在調(diào)節(jié)效應。本文的研究內(nèi)容涉及心理學、經(jīng)濟學、營銷學、消費者行為學、統(tǒng)計學等相關(guān)學科,將“網(wǎng)絡(luò)外部性”這一經(jīng)濟學理論和“卷入度”這一心理學概念延伸到營銷學和消費者行為學中,為用戶忠誠的研究提供了一個新的視角,豐富電子商務環(huán)境下用戶滿意和用戶忠誠的理論研究。本論文創(chuàng)新點主要集中在研究內(nèi)容和研究對象,包括以下幾點：(1)從網(wǎng)絡(luò)外部性出發(fā)來探討電子商務網(wǎng)站用戶忠誠問題；(2)從卷入度的角度探討B(tài)2B網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站用戶忠誠形成機理的不同：(3)研究內(nèi)容涵蓋實證尚需深入驗證的B2B網(wǎng)站用戶忠誠問題。
【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)外部性 卷入度 用戶忠誠 轉(zhuǎn)移成本 電子商務 B2B B2C
【學位授予單位】：南京理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 1 緒論11-20
• 1.1 研究背景和問題的提出11-13
• 1.1.1 研究背景11-12
• 1.1.2 問題的提出12-13
• 1.2 研究對象界定13-14
• 1.3 研究意義14-15
• 1.4 研究思路15-19
• 1.4.1 研究內(nèi)容15-16
• 1.4.2 研究方法16-17
• 1.4.3 技術(shù)路線17-19
• 1.5 研究創(chuàng)新點19-20
• 2 相關(guān)概念與研究綜述20-32
• 2.1 用戶忠誠20-22
• 2.1.1 用戶忠誠的內(nèi)涵20
• 2.1.2 B2B電子商務用戶忠誠相關(guān)研究20-21
• 2.1.3 B2C電子商務用戶忠誠相關(guān)研究21-22
• 2.2 用戶忠誠的驅(qū)動因素22-24
• 2.2.1 感知價值22-23
• 2.2.2 用戶滿意23
• 2.2.3 轉(zhuǎn)移成本23-24
• 2.3 網(wǎng)絡(luò)外部性24-27
• 2.3.1 網(wǎng)絡(luò)外部性的內(nèi)涵及維度24-25
• 2.3.2 網(wǎng)絡(luò)外部性相關(guān)研究25-27
• 2.3.3 網(wǎng)絡(luò)外部性與用戶忠誠的關(guān)系27
• 2.4 卷入度27-32
• 2.4.1 卷入度的內(nèi)涵27-28
• 2.4.2 卷入度相關(guān)研究28-30
• 2.4.3 卷入度與用戶忠誠的關(guān)系30-32
• 3 模型和假設(shè)32-38
• 3.1 網(wǎng)絡(luò)外部性下電子商務網(wǎng)站的用戶忠誠的總體測評模型32-35
• 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)外部性與用戶忠誠各驅(qū)動因素之間的關(guān)系32-33
• 3.1.2 用戶忠誠與其驅(qū)動因素之間的關(guān)系33-35
• 3.2 網(wǎng)絡(luò)外部性對電子商務網(wǎng)站用戶忠誠的調(diào)節(jié)效應35-36
• 3.3 卷入度對電子商務網(wǎng)站用戶忠誠的調(diào)節(jié)效應36-38
• 3.3.1 卷入度對用戶滿意-轉(zhuǎn)移成本的調(diào)節(jié)效應36
• 3.3.2 卷入度對用戶滿意-用戶忠誠的調(diào)節(jié)效應36-37
• 3.3.3 卷入度對轉(zhuǎn)移成本-用戶忠誠的調(diào)節(jié)效應37-38
• 4 研究設(shè)計38-46
• 4.1 問卷設(shè)計38-40
• 4.2 數(shù)據(jù)采集40
• 4.3 數(shù)據(jù)預處理40-41
• 4.4 描述性數(shù)據(jù)分析41-42
• 4.4.1 樣本特征41
• 4.4.2 樣本結(jié)構(gòu)變量統(tǒng)計41-42
• 4.5 信度和效度42-46
• 4.5.1 信度分析42-43
• 4.5.2 效度分析43-46
• 5 實證與分析46-56
• 5.1 網(wǎng)絡(luò)外部性下電子商務網(wǎng)站的用戶忠誠的總體測評模型46-51
• 5.1.1 B2B電子商務模型擬合與評價46-48
• 5.1.2 B2C電子商務模型擬合與評價48-49
• 5.1.3 模型分析49-51
• 5.2 網(wǎng)絡(luò)外部性對電子商務網(wǎng)站用戶忠誠的調(diào)節(jié)效應51-53
• 5.2.1 B2B電子商務模型驗證51-52
• 5.2.2 B2C電子商務模型驗證52
• 5.2.3 模型分析52-53
• 5.3 卷入度對電子商務網(wǎng)站用戶忠誠的調(diào)節(jié)效應53-56
• 5.3.1 模型擬合與評價53-54
• 5.3.2 卷入度調(diào)節(jié)效應分析54-56
• 6 結(jié)論和展望56-58
• 6.1 研究結(jié)論56-57
• 6.2 研究不足和展望57-58
• 致謝58-59
• 參考文獻59-68
• 附錄A 中國制造網(wǎng)調(diào)查問卷68-70
• 附錄B 蘇寧易購調(diào)查問卷70-72
• 附錄C 論文發(fā)表與科研情況72

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本文編號：701014