本文關(guān)鍵詞：基于演化博弈的RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成使傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式發(fā)生了巨大改變。RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中重要節(jié)點(diǎn)企業(yè)包括廣告代理商、RTB提供商以及媒體,節(jié)點(diǎn)企業(yè)相互合作程度加深,在降低交易成本、提高網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量的基礎(chǔ)上,產(chǎn)業(yè)鏈整體利益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都得以提高。研究RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈利益均衡分配以及在分配方案下的參與方企業(yè)的市場(chǎng)行為,對(duì)于促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)、加速RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鞏固RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈都具有重要意義。本論文首先描述了RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈利益分配問題的研究意義,分析了RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值鏈構(gòu)成及產(chǎn)業(yè)鏈形成條件(產(chǎn)業(yè)鏈最低投資回報(bào)率的范圍),在此基礎(chǔ)上提出了“RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的利益均衡分配”演化博弈模型,并針對(duì)RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的利益均衡分配的問題進(jìn)行了演化博弈分析,最終確定了利益分配系數(shù)λ的取值公式,并結(jié)合分配系數(shù)論述了利益分配方案對(duì)節(jié)點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)行為的影響:媒體保留價(jià)格以及廣告代理商的競(jìng)買價(jià)格確定。目前,對(duì)RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的研究主要集中在三個(gè)領(lǐng)域:RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方法、RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景。這三個(gè)領(lǐng)域的研究已經(jīng)很好地說明了RTB網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在,但是并沒有指出當(dāng)前傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告與RTB網(wǎng)絡(luò)廣告并存的廣告市場(chǎng)中,廣告代理商與媒體應(yīng)該選擇哪一種模式,也沒有指出在選擇RTB網(wǎng)絡(luò)廣告模式的情況下,產(chǎn)業(yè)鏈中的節(jié)點(diǎn)企業(yè)該如何分配產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生的價(jià)值。本論文的創(chuàng)新點(diǎn)就是從RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈演化模型出發(fā),分析了在博弈均衡中的穩(wěn)定點(diǎn)并求出了節(jié)點(diǎn)企業(yè)的分配系數(shù),又在此基礎(chǔ)上對(duì)媒體的保留價(jià)格以及廣告代理商的競(jìng)買價(jià)格確定進(jìn)行了研究,保證了產(chǎn)業(yè)鏈利益均衡分配。
【關(guān)鍵詞】：RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈 利益分配 演化博弈 復(fù)制動(dòng)態(tài)模型
【學(xué)位授予單位】：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F713.8
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-8
• 第一章緒論8-20
• 1.1 研究背景及意義8-11
• 1.1.1 研究背景8-10
• 1.1.2 研究意義10-11
• 1.2 文獻(xiàn)綜述11-16
• 1.2.1 產(chǎn)業(yè)鏈理論相關(guān)研究11-12
• 1.2.2 利益分配理論相關(guān)研究12-14
• 1.2.3 博弈論理論相關(guān)研究14-15
• 1.2.4 文獻(xiàn)評(píng)述15-16
• 1.3 研究?jī)?nèi)容及技術(shù)路徑16-18
• 1.3.1 研究?jī)?nèi)容16-17
• 1.3.2 技術(shù)路徑17-18
• 1.4 創(chuàng)新點(diǎn)與不足之處18-20
• 1.4.1 創(chuàng)新點(diǎn)18-19
• 1.4.2 不足之處19-20
• 第二章 RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值分配分析20-33
• 2.1 RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈分析20-26
• 2.1.1 RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成20-22
• 2.1.2 RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)22-25
• 2.1.3 RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈形成的條件25-26
• 2.2 中美RTB網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)比26-31
• 2.2.1 產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展對(duì)比27
• 2.2.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)比27-31
• 2.3 RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈均衡分配分析31-33
• 第三章 RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值分配的演化博弈分析33-42
• 3.1 博弈方法和模型33-34
• 3.1.1 博弈方法33
• 3.1.2 復(fù)制動(dòng)態(tài)模型33-34
• 3.2 模型建立34-37
• 3.3 模型分析37-40
• 3.4 分配系數(shù)λ分析40-42
• 第四章利益分配方案對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈參與方市場(chǎng)行為的影響及案例分析42-50
• 4.1 利益分配方案對(duì)媒體確定保留價(jià)格的影響42-45
• 4.1.1 RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中的VCG拍賣機(jī)制42-43
• 4.1.2 媒體對(duì)保留價(jià)格的確定43-45
• 4.2 利益分配方案對(duì)廣告代理商確定競(jìng)買價(jià)格的影響45-46
• 4.3 RTB 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配方案檢驗(yàn)46-50
• 第五章結(jié)論與啟示50-54
• 5.1 結(jié)論50-51
• 5.2 啟示51-54
• 參考文獻(xiàn)54-58
• 攻讀碩士學(xué)位期間的科研成果58-59
• 后記59

【相似文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前8條

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4 趙正;RTB廣告:從“購(gòu)買網(wǎng)站”到“購(gòu)買人群”[N];糧油市場(chǎng)報(bào);2013年

5 本報(bào)記者 趙正;RTB能否成為傳統(tǒng)營(yíng)銷“終結(jié)者”[N];中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào);2013年

中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前3條

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2 蔣海婷;網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）模式研究[D];東北師范大學(xué);2014年

3 菅朋朋;基于實(shí)時(shí)傳輸協(xié)議的RTB廣告平臺(tái)的研究與設(shè)計(jì)[D];華中師范大學(xué);2014年

  本文關(guān)鍵詞：基于演化博弈的RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：389168