近年來,戶外廣告逐漸開始經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。早期數(shù)字戶外廣告的變化主要集中在顯示屏以及廣告資源庫存的電子化,隨著技術(shù)進步以及程序化交易模式的引入,數(shù)字戶外廣告的重心開始向程序化戶外廣告傾斜。目前,程序化戶外廣告主要有三種發(fā)展模式,分別是"互聯(lián)網(wǎng)‘圍城花園’的生態(tài)擴張""傳統(tǒng)戶外廣告公司的數(shù)字化探索"以及"傳統(tǒng)戶外廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)公司深度融合"。其中,前兩種模式均存在瓶頸問題,而"融合模式"則代表了新的趨勢。以發(fā)展眼光看,將程序化廣告交易模式引入戶外廣告只是簡單的程序化,而真正能夠發(fā)激發(fā)數(shù)字時代戶外廣告價值的程序化戶外廣告,不僅需要具備在線程序化廣告共有的四項特征,同時也需要匹配戶外廣告自身的四項特性。與此同時,數(shù)據(jù)系統(tǒng)、計算系統(tǒng)、交互系統(tǒng)以及創(chuàng)意系統(tǒng)是程序化戶外廣告必不可少的要素。短期而言,程序化戶外廣告還面臨諸多挑戰(zhàn),不能完全替代傳統(tǒng)的戶外廣告,而從長期來看,程序化戶外廣告是戶外廣告未來增長的"必選項"。 

【文章來源】：新聞與傳播評論. 2020,73(05)CSSCI

【文章頁數(shù)】：10 頁

【文章目錄】：
一、程序化戶外廣告的模式
    (一)互聯(lián)網(wǎng)“圍城花園”的生態(tài)擴張
    (二)傳統(tǒng)戶外公司的數(shù)字化探索
        第一,與第三方程序化廣告平臺合作。
        第二,傳統(tǒng)戶外公司開發(fā)自有平臺。
    (三)傳統(tǒng)戶外廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)公司深度融合
二、程序化戶外廣告的特征
    (一)程序化戶外廣告與程序化廣告的共性
        第一,系統(tǒng)性。
        第二,數(shù)據(jù)驅(qū)動。
        第三,動態(tài)優(yōu)化。
        第四,規(guī)�；膫�性化。
    (二)程序化戶外廣告的特性
        第一,高成本終端。
        第二,強制觀看性。
        第三,數(shù)據(jù)非標準化。
        第四,空間依賴性。
三、程序化戶外廣告的要素
    (一)數(shù)據(jù)系統(tǒng)
    (二)計算系統(tǒng)
    (三)交互系統(tǒng)
    (四)創(chuàng)意系統(tǒng)
四、結(jié)語


【參考文獻】：
期刊論文
[1]程序化戶外廣告發(fā)展態(tài)勢研究[J]. 蔡雨昕.  廣告大觀(理論版). 2019(03)
[2]程序化戶外廣告的市場現(xiàn)狀[J]. 鄧馳旻.  廣告大觀(理論版). 2018(03)
[3]戶外廣告程序化購買的現(xiàn)狀與趨勢[J]. 郜銘.  視聽. 2018(06)
[4]戶外廣告也能程序化!GOOGLE在路上[J]. 周瑞華.  成功營銷. 2016(Z2)



本文編號：3637540