伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,手機應用用戶規(guī)模的不斷上升,即時通訊流量入口地位的確立,移動社交媒體成為了備受廣告主和品牌主青睞的移動廣告投放平臺。在蓬勃發(fā)展的移動廣告市場中,又以信息流廣告占據(jù)了最大的市場份額,它在形式上鑲嵌于APP中,內(nèi)容上提供用戶價值,基于大數(shù)據(jù)精準推送,是目前最具發(fā)展前景的新型廣告。本研究基于此背景,選擇微信這一國內(nèi)最大的社交媒體,以三年前出現(xiàn)的朋友圈信息流廣告為研究對象,從用戶心理層面出發(fā),以“人”的研究為中心,進行廣告效果影響因素的實證研究;并在研究結論與討論時選取少量樣本進行深度訪談,力圖通過定量和定性結合的方法為微信、廣告主和品牌主在日后的朋友圈信息流廣告投放中建言獻策。通過文獻梳理,本研究將影響朋友圈信息流廣告效果的因素劃分為兩個維度,分別是與廣告屬性相關的變量和與朋友圈屬性相關的變量。最終,以廣告頻率、廣告表現(xiàn)、廣告獎勵、績效期望、社群影響、感知風險六個因素為自變量,以廣告接受度、用戶參與度、用戶購買意愿為因變量,建立了屬于本研究的朋友圈信息流廣告效果測量模型并提出了相關假設。通過數(shù)據(jù)分析和深度訪談,研究發(fā)現(xiàn):在與廣告屬性相關的三個維度中,廣告表現(xiàn)對廣告效... 

【文章來源】：華南理工大學廣東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：101 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖0-12012-2019年中國網(wǎng)絡廣告&移動廣告市場規(guī)模

華南理工大學碩士學位論文00 億元。在諸如橫幅廣告、插屏廣告、文字廣告、視屏貼片廣告、信息流廣告等等眾的移動廣告類型中，又以信息流廣告最為流行（見圖 0-2）。信息流廣告是一種嵌入 APP 平臺內(nèi)容環(huán)境內(nèi)，利用大數(shù)據(jù)對用戶特征進行細分，對不同的目標受眾精準推，實現(xiàn)差異化投放的廣告形式。它以不斷創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式獲得了廣告主和用戶的可，又因投放平臺的粘性和廣告的精準度獲得了較高的用戶接受度。2017 年，信息流告市場規(guī)模為 557 億元，占整體網(wǎng)絡廣告市場的 14.3%，未來三年內(nèi)仍將保持 50%以速率增長。

圖 0-3 論文研究思路及框架第三節(jié) 研究方法本文主要采用的是文獻分析法、問卷調(diào)查法與深度訪談法相結合的研究方法。一、文獻分析法雖然本文主體是采用量化研究的方法，但是文獻的探討是必不可少的一部分。這部分不僅僅是本次研究的理論指導，也將為后續(xù)的量化研究以及問卷的設計提供很大的幫助。本文將廣泛收集并閱讀國內(nèi)外關于信息流廣告、微信朋友圈廣告以及廣告效果及影

【參考文獻】：
期刊論文
[1]數(shù)字化背景下可口可樂的廣告表現(xiàn)[J]. 廖玉玲.  新媒體研究. 2017(19)
[2]操控、賦權、話語空間:理解社交媒體廣告的三個維度——以微信信息流廣告為例[J]. 牛耀紅.  編輯之友. 2017(10)
[3]微信朋友圈原生廣告用戶參與度實證研究[J]. 鄒伯涵.  東南傳播. 2017(07)
[4]互聯(lián)網(wǎng)用戶對Banner廣告態(tài)度的實證研究[J]. 李麗娜.  新媒體研究. 2016(24)
[5]社交媒體廣告效果研究綜述:個性化、互動性和廣告回避[J]. 楊莉明,徐智.  新聞界. 2016(21)
[6]復雜的用戶:社交媒體用戶參與廣告行為研究[J]. 倪寧,徐智,楊莉明.  國際新聞界. 2016(10)
[7]基于UTAUT模型的微信朋友圈原生廣告接受度實證研究[J]. 吳文汐,周婷.  廣告大觀(理論版). 2016(05)
[8]微信朋友圈信息流廣告優(yōu)化探索[J]. 羅晟,肖毅.  電子商務. 2016(06)
[9]微信朋友圈信息流廣告用戶參與效果研究[J]. 徐智,楊莉明.  國際新聞界. 2016(05)
[10]獎勵廣告對品牌態(tài)度的影響:基于心理賬戶理論[J]. 劉譯文.  品牌. 2015(12)

碩士論文
[1]微信用戶采納影響因素研究[D]. 鄭磊.北京郵電大學 2013
[2]國內(nèi)移動社交用戶使用意愿的影響因素研究[D]. 熊莎.北京郵電大學 2013
[3]基于UTAUT模型的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶接受模型的研究[D]. 俞坤.北京郵電大學 2012
[4]基于FCB模式的網(wǎng)絡廣告效果評價研究[D]. 石代英.哈爾濱工業(yè)大學 2007
[5]口碑溝通對購買決策的影響研究[D]. 羅時鑫.浙江大學 2007
[6]網(wǎng)絡廣告點擊行為影響因素實證研究與企業(yè)網(wǎng)絡廣告策略[D]. 辛欣.浙江大學 2006
[7]網(wǎng)絡廣告的效果評估[D]. 蔡昕.四川大學 2004



本文編號：3292494