伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,手機(jī)應(yīng)用用戶規(guī)模的不斷上升,即時(shí)通訊流量入口地位的確立,移動(dòng)社交媒體成為了備受廣告主和品牌主青睞的移動(dòng)廣告投放平臺(tái)。在蓬勃發(fā)展的移動(dòng)廣告市場(chǎng)中,又以信息流廣告占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額,它在形式上鑲嵌于APP中,內(nèi)容上提供用戶價(jià)值,基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送,是目前最具發(fā)展前景的新型廣告。本研究基于此背景,選擇微信這一國(guó)內(nèi)最大的社交媒體,以三年前出現(xiàn)的朋友圈信息流廣告為研究對(duì)象,從用戶心理層面出發(fā),以“人”的研究為中心,進(jìn)行廣告效果影響因素的實(shí)證研究;并在研究結(jié)論與討論時(shí)選取少量樣本進(jìn)行深度訪談,力圖通過(guò)定量和定性結(jié)合的方法為微信、廣告主和品牌主在日后的朋友圈信息流廣告投放中建言獻(xiàn)策。通過(guò)文獻(xiàn)梳理,本研究將影響朋友圈信息流廣告效果的因素劃分為兩個(gè)維度,分別是與廣告屬性相關(guān)的變量和與朋友圈屬性相關(guān)的變量。最終,以廣告頻率、廣告表現(xiàn)、廣告獎(jiǎng)勵(lì)、績(jī)效期望、社群影響、感知風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)因素為自變量,以廣告接受度、用戶參與度、用戶購(gòu)買意愿為因變量,建立了屬于本研究的朋友圈信息流廣告效果測(cè)量模型并提出了相關(guān)假設(shè)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和深度訪談,研究發(fā)現(xiàn):在與廣告屬性相關(guān)的三個(gè)維度中,廣告表現(xiàn)對(duì)廣告效... 

【文章來(lái)源】：華南理工大學(xué)廣東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：101 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖0-12012-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告&移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文00 億元。在諸如橫幅廣告、插屏廣告、文字廣告、視屏貼片廣告、信息流廣告等等眾的移動(dòng)廣告類型中，又以信息流廣告最為流行（見圖 0-2）。信息流廣告是一種嵌入 APP 平臺(tái)內(nèi)容環(huán)境內(nèi)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶特征進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的目標(biāo)受眾精準(zhǔn)推，實(shí)現(xiàn)差異化投放的廣告形式。它以不斷創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式獲得了廣告主和用戶的可，又因投放平臺(tái)的粘性和廣告的精準(zhǔn)度獲得了較高的用戶接受度。2017 年，信息流告市場(chǎng)規(guī)模為 557 億元，占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的 14.3%，未來(lái)三年內(nèi)仍將保持 50%以速率增長(zhǎng)。

圖 0-3 論文研究思路及框架第三節(jié) 研究方法本文主要采用的是文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法與深度訪談法相結(jié)合的研究方法。一、文獻(xiàn)分析法雖然本文主體是采用量化研究的方法，但是文獻(xiàn)的探討是必不可少的一部分。這部分不僅僅是本次研究的理論指導(dǎo)，也將為后續(xù)的量化研究以及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)提供很大的幫助。本文將廣泛收集并閱讀國(guó)內(nèi)外關(guān)于信息流廣告、微信朋友圈廣告以及廣告效果及影

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]數(shù)字化背景下可口可樂的廣告表現(xiàn)[J]. 廖玉玲.  新媒體研究. 2017(19)
[2]操控、賦權(quán)、話語(yǔ)空間:理解社交媒體廣告的三個(gè)維度——以微信信息流廣告為例[J]. 牛耀紅.  編輯之友. 2017(10)
[3]微信朋友圈原生廣告用戶參與度實(shí)證研究[J]. 鄒伯涵.  東南傳播. 2017(07)
[4]互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)Banner廣告態(tài)度的實(shí)證研究[J]. 李麗娜.  新媒體研究. 2016(24)
[5]社交媒體廣告效果研究綜述:個(gè)性化、互動(dòng)性和廣告回避[J]. 楊莉明,徐智.  新聞界. 2016(21)
[6]復(fù)雜的用戶:社交媒體用戶參與廣告行為研究[J]. 倪寧,徐智,楊莉明.  國(guó)際新聞界. 2016(10)
[7]基于UTAUT模型的微信朋友圈原生廣告接受度實(shí)證研究[J]. 吳文汐,周婷.  廣告大觀(理論版). 2016(05)
[8]微信朋友圈信息流廣告優(yōu)化探索[J]. 羅晟,肖毅.  電子商務(wù). 2016(06)
[9]微信朋友圈信息流廣告用戶參與效果研究[J]. 徐智,楊莉明.  國(guó)際新聞界. 2016(05)
[10]獎(jiǎng)勵(lì)廣告對(duì)品牌態(tài)度的影響:基于心理賬戶理論[J]. 劉譯文.  品牌. 2015(12)

碩士論文
[1]微信用戶采納影響因素研究[D]. 鄭磊.北京郵電大學(xué) 2013
[2]國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交用戶使用意愿的影響因素研究[D]. 熊莎.北京郵電大學(xué) 2013
[3]基于UTAUT模型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶接受模型的研究[D]. 俞坤.北京郵電大學(xué) 2012
[4]基于FCB模式的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)研究[D]. 石代英.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 2007
[5]口碑溝通對(duì)購(gòu)買決策的影響研究[D]. 羅時(shí)鑫.浙江大學(xué) 2007
[6]網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊行為影響因素實(shí)證研究與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略[D]. 辛欣.浙江大學(xué) 2006
[7]網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估[D]. 蔡昕.四川大學(xué) 2004



本文編號(hào)：3292494