發(fā)布時(shí)間：2021-01-13 06:40

　　本文基于中國品牌海外社交媒體廣告的多案例研究,深入探討了基于國家文化原型的品牌國際化傳播策略,并檢驗(yàn)了不同應(yīng)用策略在不同情景下消費(fèi)者反應(yīng)的差異。研究表明:（1）國家文化原型資源可以根據(jù)文化層次和文化類屬分為4種不同的組合方式,相應(yīng)地,品牌文化原型應(yīng)用策略也可分為工具性審美、差異化表現(xiàn)、目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同、全球共識(shí)意義獲取四種類型;（2）東道國類型（文化距離近vs.遠(yuǎn)）、企業(yè)國際化發(fā)展階段（初期vs.快速發(fā)展期）以及企業(yè)的傳播訴求（產(chǎn)品vs.品牌）會(huì)對(duì)不同應(yīng)用策略的傳播效果產(chǎn)生影響。本研究不僅豐富了品牌國際化的研究成果,還可為新興市場企業(yè)如何應(yīng)用國家文化原型助力品牌的國際化傳播提供指導(dǎo)和借鑒。 

【文章來源】：管理世界. 2020,36(01)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：18 頁

【部分圖文】：

1 跨國品牌文化原型應(yīng)用框架

圖8 華為國際化進(jìn)程因而，本文認(rèn)為國際化階段（初級(jí)階段VS快速發(fā)展階段）會(huì)對(duì)文化原型資源應(yīng)用策略構(gòu)成影響，處在國際化初級(jí)階段的品牌更傾向于選擇單文化元素領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用策略，而處在國際化快速發(fā)展階段的品牌則更傾向于選擇多文化元素領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用策略。

首先，本文的研究目的偏重于從“怎么樣（How）”的角度揭示跨文化研究情境下，基于國家文化原型的品牌國際化傳播戰(zhàn)略模型，研究對(duì)象是正在發(fā)生的事件并且我們也無法控制事件過程，因而選擇案例研究是合適的（Yin,2009；毛基業(yè)、高勇，2014）。其次，有研究指出，由于國際化的現(xiàn)象通常是動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的和多維度的，因此學(xué)者呼吁要多采用定性研究（Sinkovics et al.,2006），而在國際化的定性研究中，案例研究是最被廣泛使用的一種研究方法（Pauwels and Matthyssens,2004）。以往也有與本研究相類似的研究，即探討企業(yè)或品牌在國際化過程中，在進(jìn)入一個(gè)陌生的東道國市場時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何做才能更好的適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯ˋwuah et al.,2011），而這些研究多數(shù)采用的也是案例研究方法。從以往的研究可以看出，對(duì)于理解復(fù)雜的國際商務(wù)現(xiàn)象，“以歸納理論構(gòu)建和假設(shè)生成為重點(diǎn)的深度描述、探索性研究和比較性案例分析可能比定量方法更適合”（Tsang,2013）。最后，采用多案例而非單案例的方式也是由于多案例研究能夠使得每個(gè)個(gè)案之間進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證，多案例研究所提供的模型比單案例研究相對(duì)更可靠（Yin,2009）。本文的多案例研究遵循的是復(fù)制法則，每個(gè)案例相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立實(shí)驗(yàn)，雙重印證可以對(duì)理論外部效度進(jìn)行有效提升。與此同時(shí)，為了彌補(bǔ)單一研究方法的不足，本文也結(jié)合了部分量化研究方法，以此提升研究的質(zhì)量。（二）案例的選取和標(biāo)準(zhǔn)

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號(hào)：2974405